2024年,家电行业创新营销层出不穷:京东与美的携手,给双胞胎大熊猫“渝可”“渝爱”过了2周岁生日;海尔与京东一起玩起了跨界,给海尔兄弟穿上了新潮服;欧洲杯期间,京东联合海信策划了线下“大屏电视免费看”、线上“球友”云观赛互动、欧洲杯定制短剧等多元的体验营销活动,拉近了球迷与品牌的距离;热门影视IP联动方面,京东联手TCL打造《庆余年2》创意短视频和传播活动广受好评;在文旅与文化叙事中,京东与《黑神话·悟空》等热点IP的跨界合作,进一步深化了品牌的情感价值……这些营销案例出圈的背后,正是京东对年轻人生活方式、消费趋势变化的精准捕捉洞察,不断以创新营销实践推动品牌和消费者的双向链接。

　　近日,在中国家用电器协会指导下,京东、第一财经联合发布《2024年轻人生活方式及营销趋势洞察报告》(以下简称“报告”),洞察了年轻人十大热门生活方式,包括质价比成消费主流、按梗消费、潮玩当道、玄学风潮涌动、运动快充、养娃式养宠、追剧热潮、精神远方、国潮进阶和家生活的N种可能,并结合生活方式总结了营销趋势及品牌实践案例,希望能够助力更多品牌制胜热点营销。

　　洞察年轻人生活方式是品牌增长的关键引擎

　　年轻人已然成为消费市场的核心力量,其生活方式、消费行为正持续影响着商业世界。报告显示,年轻人有着旺盛的消费力和强烈的购买意愿,愿意为高质量、高体验的产品和服务买单。从京东线上消费来看,90后和00后消费占比已经过半,消费增速、人均消费金额、人均购物件数均超过其他代际人群。

　　年轻人也是“互联网原住民”,不仅习惯在线上获取购物资讯,更喜欢在社交平台分享消费体验和心得,既被优质口碑和品牌传播“种草”,也愿意向其他人“种草”自己的生活方式。麦肯锡此前针对Z世代的调研发现,“线上口碑”是影响Z世代购买决策的最重要因素,既包括购物网站上的评论、社交平台上的产品体验文章,也包括亲朋好友的建议;“种草经济”对于Z世代的影响力大于对其他世代,Z世代常看品牌官方社交账号上的信息,同时也关注博主和网红的带货内容——拆箱测评、成分科普、剧情种草……这些内容都是能够激发年轻人消费的动因。

　　相较于其他代际消费者,年轻人对于品牌的认知、与品牌的互动偏好也在发生着显著变化。报告指出,年轻消费者更愿意选择年轻、新锐、高级和不断焕新的品牌的产品。他们希望品牌更“懂”他们,并提供有情绪价值、深度互动以及文化内涵的活动。

　　正因如此,洞察新一代年轻人的生活方式,变成更“懂”他们的朋友,成了各大品牌的核心课题,品牌年轻化同样是企业增长的重要战略。对于品牌而言,新的生活方式,成为了他们观察年轻人消费习惯的窗口,以及做产品和营销创新的锚点。

　　作为年轻人与品牌的双向链接桥梁 京东众多家电营销案例获广泛传播

　　报告指出,2024年京东基于对年轻人生活方式的洞察,携手品牌方推出诸多创新营销案例,例如京东联合美的、海尔、海信、TCL、小米品牌策划了一场“家电色彩玄学营销”,组织大家在上海龙华寺敲大木鱼,寓意“敲出好运”。参与活动的家电品牌携众多“好运色”家电产品亮相现场,如美的的“蓝不住”代表好运,海尔的“没蓝题”寓意顺利,海信的“不焦绿”传递轻松顺遂的心境,TCL的“牛红红”代表红火运势,小米的“准能橙”预示好结果。这些独特设计满足了年轻消费者对“好运”和“治愈”的想象,将家电产品与延续美好生活的寓意联系在一起,活动别出心裁,吸引了大量游客驻足参观。

　　再如,京东联合格力探访了格力电器董事长兼总裁董明珠的家,首次展示了其女强人形象以外的另一面,精致的家居布局、充满生活味道的烹饪和养生分享,充分表达了其对生活的热爱。此次营销活动,不仅让大众看到了董总精致的居家方式,更是感受到了格力家电产品是家生活松弛悦己氛围中的重要一环。

　　这背后体现出一系列年轻人生活趋势的变化:潮玩潮剧、二次元、电竞游戏、古风国潮……年轻人热衷于探寻各种圈层文化,在一方天地里圈地自萌;情绪价值消费掀起潮流,越来越多年轻人倾向通过购买能够满足情感和心理需求的产品或服务来调节情绪,比如毛绒玩具寄托情感和精神慰藉、用玄学对抗焦虑、去户外和特色小城寻找精神远方等;年轻人追寻高品质生活,更加注重家居空间的整体设计与功能美学,以及居家生活的松弛悦己。

　　本质而言,渠道联通着供给与消费两端,是消费需求最活跃也最集中的展现路径。当前,家电行业普遍进入“买方市场”,对任何需求洞察的快人一步,都将为家电品牌创造巨大机遇期。京东凭借自身供应链能力、行业洞察力和创新能力等,与年轻消费者、品牌建立更深层次的链接,实现了品牌传播与销售增长的双赢。早在2016年左右,京东便推出了“反向定制”模式,即通过向家电企业反馈消费需求,促使企业根据需求创新产品。这不仅有助于家电企业优化营销路径,更促进着行业的更新迭代,在京东的介入下,家电行业发掘了家电家居融合发展、嵌入集成式设计、产品艺术化等行业趋势,推动了整个家电行业的升级再造。

　　值得关注的是,自2024年“两新”政策出台后,京东迅速成为全国各地政府的重要合作企业,助力保障政府补贴的承接和发放工作顺利开展。截至2024年底,全国超90%县域农村地区均有消费者通过京东进行家电的以旧换新。2025年伊始,京东也率先承接家用电器以旧换新国家补贴发放工作,各省市会场陆续上线。京东也在通过加大备货、品类扩容、家电新品上新、家电组合优惠等形式,做好“两新”政策的承接工作,为消费者提供更多更好的以旧换新产品和服务,助力国家补贴公平、高效、安全地惠及万千消费者。