广告是社会诚信的镜子

2010-10-18 10:47:00来源：大众网作者：李牧

    “广告没法让人相信，神奇莫测全是骗钱”——这是时下国人对广告业的共识。随着又一次广告法修改细节的曝光，广告这面诚信社会的镜子又一次袒露在公众面前，诟病已久的名人代言成为本次修改的核心细节。《广告法》被业内外嘲讽为聊胜于无，如果最新修法能束缚一下名人，也算做了实事。

    国家工商总局副局长刘凡近日透露，《广告法(修订送审稿)》已报送国务院法制办，该修订送审稿将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。这个“广告其他参与者”实际上很大程度上是指向名人的，因为广告公司和客户不可能随便从大街上找一个无名之辈代言。

    名人代言广告，因名人本身的影响远大于发布平台及广告发布者，在受众中有很好的强化效果。这名人代言的是正经产品也就那么的了，假如代言的是伪劣产品要了人命也正常。偏偏广告法此前只视广告发布相关各方为广告主体，出了天大事儿也与名人无关。公众早已对谎话连篇的名人们不满，名人却我自赚个盆满钵满，谁奈我何。

    受众一哄而上，名人转瞬即逝，很难定义管理。现在名人有可能“被主体”，立法和执法都绕开了名人难以认定等等麻烦，法官也不必当庭面对某位过气红人不知如何裁决。避虚就实，参与广告发布就是主体，承担相应责任，够格就是刑法伺候。刑事责任不同于民事责任，刑案一旦立案侦察公诉，很难化解。

    名人广告效益大，受众易受影响，但此前归管不细，无法可依，一起起名人广告官司无声而终。现在被主体，名人就要考虑承担相应责任直至刑罪，冒险成本大大增加。原来是影响大，风险小，二者不对称。现在影响大，风险大，名人就要收敛，相应的虚假广告就降低。混乱的广告市场由此也可相对有序些。

    公众早已经对要钱不要脸的代言名人非常不满，以法律的形式对其约束虽然迟了些，比没有好。现在的广告法修改版规范名人，是法规的严密，而不是另立新法，体现出法律的严肃性和持续发展性。虚假广告满天飞是一个事实，诚信社会无处寻的状况不会由一部《广告法》解决，让广告这面社会诚信的镜子先照名人还是可以做也必需做的。

    对虚假广告的打击，公众一向盯在产品和媒体上，以及讨伐名人。从管理角度，政府过去是监管广告主、广告经营者、广告发布者“三大主体”，现在要将名人做为“广告其他参与者”列为“第四主体”进行监管。偏偏真正有责任的广告监管部门没有被列出来。希望在追究这个刑事责任那个刑事责任的同时，广告监管部门不要缺席。

    虚假广告满天飞，照射出一个惟利是图的物质社会。在尔诈我虞的环境中，诚信成了稀缺物。重建社会秩序不是朝夕间事，新版广告法难逃头痛医头脚痛医脚之嫌，不过能约束一下名人，也算踏踏实实往前走了一步。

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