同业行动与传媒竞合

2010-08-26 10:48:00来源：青年记者作者：王传宝

　　同业行动一词，用在传媒合作领域，这种表述尚属新鲜。对同业行动，我的理解是：同行业的人，就某一公众高度关切的议题，共同发出一种声音，或者在某种组织之下，就公众关注的公益事业，达成大致一致的态度，并整合资源，共同参与，以期达到传播效果最大化的行为。

　　在当前传媒竞争异常激烈的情况下，传媒竞争的利器或者核心竞争力就是独家，追求独家报道、强调独家视角、掌握独家资源，是传媒的不二追求，这样方可强化传媒在受众心目中独树一帜、不同凡响的印象。

　　但是，随着传播全球化的到来，传媒在竞争的同时，却又的确需要在人类共同关心的问题上，发出共同的声音，因为，对某一议题，尽可以仁者见仁、智者见智，但就人类的普适性议题而言，可能存在着一些大致相同的主流观点：比如和平、慈善，比如反核、防艾，比如低碳生活、节约资源等。在表达这样具有普适性观点的时候，各家媒体自然可以各显神通，但有时候，为了扩大传播效果，可以在一些机构的组织下，发表共同观点或采用共同稿件，在同一时间“起爆”，以获得集群效应的方式冲击公众的眼球，在同一时间同步发表共同议定的内容，以营造一种1＋1＞2的传播效果，当然，这是一种非常态的合作关系。

　　正因为其为非常态，所以往往出人意料，格外引人关注。它会产生强烈的甚至轰动性的效果。众多媒体由于立场、定位甚至意识形态的不同，往往很难就同一事件形成同一种声音。即便是持相同的观点，因为竞争的需要，也很难出现一致的表达。因此，一旦众多媒体联起手来，其所产生的议程设置、凝聚共识和集中话语权的效果，是异乎寻常的。

　　去年12月7日，联合国世界气候大会在哥本哈根开幕的当天，全球44个国家56家媒体同步刊登一篇共同社论，呼吁190多个与会的政治领袖采取果断的措施应对气候变化问题，建立一个有强制约束力的公约。数十家来自不同国情和立场的媒体一同书写一篇共同社论，这一过程其实和各国政治家们在国际会议上展开博弈，进而出炉一份共同声明十分相似。这个由英国《卫报》统筹的全球共同社论，经历了数月的筹备、邀请媒体参与和反复修改社论草稿，而各参与国的媒体通过加入讨论，亦表达了自己的意见，中国的《经济观察报》、《南方都市报》以及台湾的《天下》杂志，是参与这一行动的三家中文报刊。

　　但是，对这一行动，并非没有不同看法。在邀请世界各地媒体参与这个行动的过程中，有的媒体因为敌对报章已经在参与名单上而拒绝，有的则认为这是一个媒体联手施加压力的无礼行为，也有的认为这意味着丧失报章的独立思考立场而不屑参与。这其中，没有美国主流大报的身影，这是别有意味的。共同社论作为一次同业行动的尝试，在制造舆论方面，取得了一定的效果。但是，也只是产生了一点响声而已，在利益博弈异常激烈的背景下，这一共同倡议，只不过是表达了传媒人参与公共话题的一个良好的愿景而已。

　　二

　　共同社论的方式，只是传媒同业行动的形式之一。在国际上，传媒可以采取各种各样的同业合作，比如，《环球地理》、《探索》、热门体育赛事等，可以在全球不同电视台的不同频道同步传播。在国内，也早有尝试。比如，著名的质量万里行、比如全国省级网络的联网播报，比如卫视联合体等等。就广义的同业行动来说，央视《新闻联播》在各级电视台的同一时间共同播出，也应算在此列，尽管这是由宣传管理部门通过行政力量来协调的。

　　传媒之间存在着竞争关系，但又因利益关联，需要合作，合作的方式多种多样，有的是资源共享，有的是战略支持。竞争和合作是一个问题的两个方面，没有合作的竞争，必将导致传播生态的混乱，而没有竞争的合作，也不会形成传媒生态的繁荣。正因为这种关系，使得同业行动成为一种可能，在特定的时空背景下，甚至成为一种必须。

　　从传媒的属性来说，传媒具有一种监视环境、传承文化的功能，而这两种功能，都要求传媒发挥舆论监督、传播健康文化的作用，因此，虽然存在着激烈甚至惨烈的竞争关系，但在人类共同关心或者公众利益高度关切的议题上，媒体会自觉地进行价值判断，在新闻选择的过程中，对某一议题共同进行报道，或者形成互动，进行多次传播。比如，前些年关于孙志刚事件的报道、关于华南虎事件的报道，媒体的态度就是一致的，共同表达了公众的心声，其判断是一致的，其报道的方向是一致的，其诉求是一致的，“众志成城”之下，结果是可以预期的。

　　从政治传播的角度来说，传媒具有一种公共通道的功能。作为推动民主的一种有力形式，传媒的功能历来为政治家们重视。民主制度的成功之处，在于它提供了公众和政治精英之间联系的制度性通道。在民主社会，大众传媒是实现政治互动的必要机构，它既是沟通通道，又承担着传播政治信息的任务。在政治参与过程中，大众传媒在信息供给、政策支持和议程设定方面，在特定的环境下，会采取共同的行动，以共同发挥公共传播和公共通道的功能。在竞合的过程中，媒体的自身获得了发展，同时会共同发力推动民主进程的跃进。

　　从市场竞争的角度来看，自然需要媒体各擅胜场，以人无我有、人有我强的态势来占领竞争的制高点，但同时作为同业，又有着共同的利益诉求，比如政策支持和法律保证，比如宽松而有利于自由表达和监督的环境，这就又需要合作，就共同关心的问题和共同的利益关联点，表达共同的声音。比如，在保护舆论监督方面和保护传媒从业者的权益方面，哪怕是竞争对手，也会保持同一种态度。尤其在公众关心、诉求强烈的热点议题方面，媒体同样会保持一种战略竞合关系。

　　三

　　正因如此，媒体的同业行动，不仅成为可能，而且成为必须。但是，作为竞合关系的同业行动，必须基于准确而清醒的判断，那就是确实是人类共同关心的话题、公众共同关切的行动、受众一致的态度和情绪。不能武断地通过组织舆论的方式，来制造压力，强行设置议程，在条件不成熟的情况下裸足狂奔。也需要注意，同业行动不能为了传媒的私利而形成意见垄断，这样对多元观点的形成是不利的，这对公众的选择形成了强制，也是不公允的。因此，传媒的同业行动，不仅要在法律规定的范围内活动，还必须接受行业道德和纪律委员会一类组织的监督，接受公众的监督，一旦同业行动越线，就必须虚心接受批评，迅速纠偏。

　　在转型期，社会矛盾存在着尖锐化的趋势，其引爆的燃点已经越来越低，对此，传媒从业者必须保持足够的警惕，要不断提高自身的专业素养，不断提高新闻判断和新闻选择的能力，不能为逞一时之快、出一时之风头，而擅自组织同业行动，以免引起社会舆论震荡。对一些敏感话题，在表达时机、表达方式、表达火候的把握上，要考虑周全，否则，会产生不良的影响和后果，比如，关于杀伤小学生的恶性伤害事件的报道和反思，比如，对全民“审丑”的泛娱乐化现象的推波助澜，媒体就有失当之处。

　　总之，在竞合关系的框架之内，媒体的同业行动，将会越来越多，因为同业行动，可以在短时间内取得传播效能最优化、传播影响最大化、传播范围最广化的效果，取得事半功倍的核裂变的效应。但在选择合作时机、合作议题、合作方式和表达口径方面，则需慎重抉择，以免操作失当，在伤害社会的同时伤及自身。当务之急，是要完善相关的法律法规，让传媒人对自己的权利边界有一个明晰的认识，同时也需要加快相关制度建设，让同业公会、同业道德委员会一类的组织健全起来，这样才不至于因为盲目的擅自行动而导致不必要的权力越界，从而造成对社会和传媒自身的双重伤害。

　　（作者为南京政治学院新闻传播系副教授）

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