城市品牌价值的“载体”考量_青年记者文萃

作者：刘明洋

　　在研究城市品牌创意时，笔者曾经看过一个城市的创意方案。这个创意方案的对象是中国北部一座不大的城市。在看到这个创意方案之前，笔者并不知道这座城市，甚至连这座城市的名字都没有听说过。
　　之所以提及这个城市的创意方案，只是因为，在这个创意方案的前面，有一句话：“每一个城市都可以成为世界瞩目的焦点”。这句话，不是特指这座城市，也不是特指这个创意方案，更多的是策划创意公司想要表达的一种对于城市品牌的价值认知。
　　这不算是一句大话。因为一座城市的品牌价值以及由此生成的品牌力量，并不在于城市之大、之强，而在于城市之特。特，才有区隔，才有个性，才能引起瞩目，成为焦点。在这里，发现焦点很重要，通过有效的载体放大焦点，更为重要。本文将讨论为城市品牌寻找和建设有效的价值载体问题。
　　
　　理念与载体的互动
　　讲城市品牌建设时，首先遇到的一个问题是城市品牌的定位。通过有效的、精确的城市品牌定位，形成富有个性的城市品牌理念，这是品牌传播与建设的前提。其结果就是要为城市寻找到焦点，并且让这个焦点得到认可。
　　焦点，也就是城市品牌理念的集中体现。那么，理念从何而来？回答这个问题，一个重要的出发点和落脚点，就是把“载体”意识注入到城市品牌建设的整个过程之中。对于这一点，可从下述几个方面来理解。
　　一是从理念的生成来说。确定一个城市的品牌，需要考虑这个品牌的传播，需要预测传播所可能达到的效果。对于一个城市来说，不管是纵向上由古至今或由今至古，也不管是横向上由里向外或由外而内，全部的创意定位，都需要有个理由。“是什么”要告诉大家，“为什么”也要告诉大家。这不是简单的逻辑推理可以完成的，需要站在第三者的角度定位城市品牌。
　　第三者看什么？看载体。从某种意义上说，品牌载体就是要为城市价值定位提供一个证据和说明。在具体操作过程中，先有理念还是先有载体往往会成为一个难题。因为，理念与载体处于一种互动的状态。理念的形成，要源于对载体的分析与选择，没有载体就没有理念；同时，一种理念形成并确定之后，在理念之下，城市还可能更新改造原有的载体，甚至打造出新的载体。
　　理念与载体的互动还体现在另一个方面。一般来说，城市整体的品牌价值理念，内涵会大于某一个或某一些载体的价值，是全部载体价值的集合；但有些时候，城市品牌的焦点，又可能是载体价值的一部分体现，其内涵会小于某一个或某一些载体的全部价值。这种情况，较多出现在以深厚历史文化为主线进行品牌定位的城市，其核心定位的焦点，往往是选择历史文化中的一个片断、一个章节来确定，而不是全部。
　　二是从理念的传播来说。城市品牌理念传播的过程，也就是城市营销的过程。营销需要产品，需要引导，需要示范。靠什么完成？靠理念载体。
　　城市品牌理念最常用的表达方式，是聚焦于某一句或几句口号。但如果只是传播这个主题定位话语或口号，往往很难达到效果。当一个城市要将其品牌推广给目标受众时，必须要有将城市定位、价值和概念附着之上的载体。没有载体，城市价值就会成为无源之水，城市口号就容易流为空谈。
　　城市品牌是一个城市竞争力的集中体现，它应当是一个包容性很强的系统。相对应的，品牌的价值载体，也往往会是一个开放的体系，有时是一个完整的系统。在这里面，需要考虑的价值载体包括很多方面。城市品牌与城市内部一些其他品牌的关系需要考虑，如城市里的知名产品品牌、知名企业或组织品牌、知名人物品牌、知名景点品牌等；城市品牌与城市资源的关系也需要考虑，比如城市的历史与现状、城市的地理位置、城市的气候等；城市品牌与城市环境的关系也需要考虑，如城市政策环境、经济与商业环境、社会与文化环境、技术与生态环境等。通过对上述一些载体的考虑，就可以为品牌价值理念和品牌口号找到落脚点，从而让传播与营销更加可感、可知、可闻、可视，具体而有效。
　　三是从理念的价值化来说。实现品牌的价值化，是城市品牌建设的目标。而价值化的一个重要前提，是让这个品牌在目标受众中有足够的关注度。
　　对于城市品牌的关注，一般来说可分为两类，即功能性关注与精神性关注。品牌定位与建设，品牌理念的提炼，也需要更多的从这两个方面来展开。那么，对于一个城市来说，是强调功能性定位还是强调精神性定位？或者以哪个为主、以哪个为辅？载体，便成为选择的坐标。如果有足够的载体可以支撑你强调的功能，功能性定位就可以成为品牌的焦点；而如果你的载体能够在精神层面有足够的支撑，那精神性定位就应成为焦点。当然，功能性与精神性并不是非此即彼的关系，二者相互渗透。重要的是，如果能够通过有效的载体，将二者实现融合，达到二者的和谐平衡，品牌价值化的目标就可以得到很好的实现。
　　
　　人化、物化与文化
　　城市品牌载体的选择，有多样化的视角。取决于什么？取决于如何才能更好地对城市品牌核心价值进行体现。从思路和方法来说，人化、物化与文化是可以考虑的三个方面。
　　所谓“人化”，在是城市品牌之下，寻找能够体现城市品牌价值理念的人物，并通过有效的方式，将人物进行包装、传播、推广，让人物成为城市价值的有效载体。人物，可以是现在的、也可以是历史的，可以是一个个体、也可以是一个群体。其实，现在有很多的城市都在打“人物牌”。但真正打好并不容易。这涉及两个问题，一个是对人物的选择，另一个是对人物的运用。
　　“物化”，更多的是自然的因素，是客观的，是把城市环境作为重要的切入点来考虑的。有学者曾把城市价值意象研究中物质形态的内容归纳为五种元素，即道路、边界、区域节点和标志物。从“物化载体”的角度说，这都是值得关注和考虑的。“边界”就是一个很重要的考虑点。一个城市的边界，或许是海岸线，或许是铁路线的分割，还或许是开发用地的边界、城市的围墙等。边界是一个城市与其他区域的线性区隔，是城市的一种横向参照，很多时候却会具有很好的象征意义和价值，是值得作为品牌载体来考量的一个重要元素。比如，“标志物”也是价值载体的重要对象。城市里的标志物，多数是一种点状参照物，比如建筑标志、店铺、古街或山峦；但有时，“点”的聚集，也会成为标志群。对于一个城市来说，其标志物往往就是身体和结构的象征；对于这个城市之外的人来说，标志物则会成为他们认识、记忆、传播这个城市的线索。
　　“文化”，其实包含了“人化”或“物化”的要素，是人化与物化的综合。在为城市价值寻找载体的时候，文化会成为重要的视角。比如，对于城市历史的关注和运用就属于文化载体的范围。每个城市都有历史，不管或长或短，不管或深厚或单薄，都有对城市特有资源的选择和提炼。城市历史对于城市品牌在时间序列上影响力的纵向传播，城市历史中偶发因素（包括事件与人物）对城市魅力的提升，都会产生综合的作用。让历史成为城市品牌的一种力量，并将历史元素在城市化进程中实现再聚合，可以增强城市品牌知名度、美誉度、忠诚度，降低城市品牌开发与建设的成本。
　　所以，现在越来越多的城市在打文化牌，以文化为城市品牌载体、价值载体。这种思路没错。但从一些城市的实际操作来看，却感觉没有做到位。如何操作？举一个企业的例子。最近，笔者刚刚与一家企业的负责人对他们的发展之路做了梳理，并从企业品牌及形象的角度进行了总结，提出了“文化式成长”的概念。这个概念的提出，与以往企业经常提到的内涵式成长、创新式成长不同，包容度更强，且具有新意。之所以这样，是因为在这家企业，有着很多的支撑其“文化式成长”的载体。在推动企业文化式成长的过程中，企业进行了许多文化载体的建设。既包括博物馆、文化苑，也包括其具体的产品，还包括其推行的健康文化管理工程。如果没有这些有效的文化载体，企业文化式成长就不可能实现。举这个例子是想说明，文化不是抽象的，当把文化作为城市品牌价值载体时，也需要为文化找到载体。
　　
　　动态、静态及产业化
　　在选择了城市品牌价值载体之后，还有一个应用的问题。就应用层面来说，就有着动态与静态的结合问题，还有一个二者结合的产业化的问题。这更多地涉及到城市品牌的传播与推广。
　　在北京南站一个出口处，有一个大幅广告牌，上面写着“台儿庄古城欢迎你”。“台儿庄古城”位于山东枣庄，目前实际上已成为枣庄的城市形象载体。这个载体，是沿着历史的足迹重建的。运河古城坐落在枣庄市台儿庄区，世界旅游组织称之为“活着的运河”、“京杭运河仅存的遗产村庄”。重建台儿庄古城之后，古河道，古码头，一座可以舟楫摇曳、遍游全城的东方水城，让“江北水乡·运河古城” 成为枣庄的新名片。
　　与枣庄相同思路的一种做法，是打造城市新景观。城市景观，是可以作为城市品牌价值的载体的。因为，景观其实并不只是一种纯自然的存在，对于一个城市来说，还会扮演一种社会性角色，承担一种社会性功能。在很多城市，人人都熟悉的有名有姓的环境，会成为唤起大家共同记忆的符号和源泉。人们还会因为共同记忆的唤起，找到情感的相通，并因为情感相通而联合起来，实现更加充分和广泛的相互交流。或许是基于上面的考虑，前些年中国城市中涌起建广场热。将广场作为城市的一个新景观，并希望把广场做成体现城市品牌精神、品牌价值、品牌形象的一个载体，这种想法很好。但从实践来看，要让广场发挥好“品牌载体”的作用，需要在设计、规划和建设时突出两个核心的元素，即概括力和注意力。概括力是一种凝结，是将城市品牌价值内化于景观之中；而注意力则是一种“外化”，目的是增强吸引力。二者缺一不可。
　　产业化，是集动态和静态于一体的品牌价值载体建设路径。山东近几年一直在推广“好客山东”旅游形象品牌。推广过程中，不只是通过广告等方式传播，而是将“好客山东”的品牌活动化、产业化。像好客山东贺年会、好客山东休闲会等，就是很好的活动设计，像好客山东“三珍”的推出，则将品牌价值产品化了。
　　（作者为传播学博士，大众报业集团编委、大众日报经济新闻采编中心主任、品牌运营中心主任）
　　来源：青年记者２０１２年３月上