■导报记者  李隽  济南报道
　　市场背景：
　　“可以喝的新鲜水果”风靡市场
　　“云烟川酒鲁啤”之说，许多人耳熟能详；鲁人好酒，亦名闻遐
迩。
　　泉城济南有“天下第一泉”——趵突泉，啤酒因泉而名，济南的
消费者称之为“黑趵”。泉城人年消费啤酒22万吨，偌大的市场令国
内众多实力不凡的啤酒生产厂家羡慕不已，纷纷前来攻伐。但“黑趵
”品牌的忠诚度颇高，一番攻城略地之后，啤酒“大鳄”们发现，济
南市场上销售的每10瓶中啤酒中仍然有8瓶是“黑趵”。
　　“黑趵”是熟啤酒。有说法形容熟啤酒是“包装精美的水果罐头
”。随着回归自然成为时尚，消费者更加重视啤酒的“原始口味”，
纯生啤酒就此应运而生。相对于传统的熟啤酒，纯生啤酒最大限度地
保持了原有的新鲜风味，口感更加纯正、柔和，被誉为“可以喝的新
鲜水果”，成为国际市场上最有竞争力、最受欢迎的啤酒品种。在日
本，纯生啤酒占啤酒总产销量的95％；在啤酒的故乡德国，纯生啤酒
占到50％以上……1998年，我国第一条纯生啤酒生产线诞生，到2002
年初发展到20余条，近20家企业加入纯生啤酒竞争行列。
　　“黑趵”这个济南啤酒市场上的“寂寞高手”没有理由不中流击
水。2002年4月28日，济南啤酒集团——“黑趵”的“主人”——推
出了趵突泉纯生啤酒。
　　产品定位：
　　剑走偏锋直击中价位“命门”
　　实际上，早在1995年前后，始终跟踪把握世界啤酒发展脉络的济
南啤酒集团就有了生产纯生啤酒的想法，并着手考察立项。如果不是
后来企业发展遇到了诸多始料未及的变故，全国第一条纯生啤酒生产
线将落户泉城而不是珠江岸畔的广州。能在1998年甚至更早生产出纯
生啤酒，产品定位不用劳神——时尚消费、市场宠儿、供不应求——
高价位策略无疑。在趵突泉纯生啤酒面世前，同类产品一直延续着这
一策略。
　　2002年初的情势已是迥然，仅省内就有青岛啤酒、烟台朝日、蒙
阴银麦、华中琥珀等多家企业生产纯生啤酒，在济南市场上各显其能，
努力争夺市场份额。如果趵突泉纯生啤酒不能准确定位，即便凭借“
黑趵”的市场声望，能够杀出一条血路，财力、物力、人力的投入也
将十分巨大。而如果能在准确把握市场态势的基础上进行产品定位，
则会产生“四两拨千斤”、事半功倍的奇效。
　　全面、缜密、科学的调查给趵突泉纯生啤酒描绘了这样的市场情
景：在南方市场，消费者已经普遍接受纯生啤酒，市场逐渐由成长期
转入成熟期；在江北，市场正在孕育。江北市场上，几乎所有的纯生
啤酒品牌都以“阳春白雪”自居，没有飞入寻常百姓家，但纯生啤酒
成为大众化消费是必然的发展趋势。
　　高手过招，剑走偏锋攻常人匪夷所思之处，貌似灵光一闪，实则
深厚修为方能有此一击。市场竞争亦同此理。多方论证研讨之后，趵
突泉纯生啤酒的产品定位有了如下核心词语：“顺应纯生啤酒向大众
化消费转移的趋势，提前一步进入中价位消费市场。”
　　核心词语被销售价格和一句广告语具体地诠释着：每瓶趵突泉纯
生啤酒的市场终端销售价仅比“黑趵”高出1元，比其他品牌低将近1
倍；广告语则如济南人的性格一样直率：“趵突泉纯生，好喝不贵！”
　　形象塑造：
　　和“黑趵”是血脉相连的好哥俩
    由于文化、传统和产品质量、口味长期共同的融合积淀，济南的
消费者有着浓重的“黑趵”情结，品牌忠诚度很高，这是济南啤酒集
团成为济南市场“寂寞高手”的重要原因，也是丰厚的市场开发资源。
济南啤酒集团不仅对此有着清醒的认识，更善于合理开发配置这笔资
源，使之实现效益最大化。
　　较之“黑趵”，趵突泉纯生是一个“个性”全新的产品。但在“
黑趵”声望如日中天、趵突泉纯生又定位中档市场的情势下，刻意突
出塑造后者特立独行的形象，将有可能在“黑趵”众多的拥趸中产生
误读，继而使原本忠诚的消费者摇摆不定甚至分化。上策是以和谐统
一为品牌建设的基本原则，使不同产品的整体风格与个性色彩相得益
彰，形成市场竞争合力，维护目前消费群体的消费欲望，并有效拓展
消费层面，抢占市场制高点。
　　趵突泉纯生啤酒踏上了这条为诸多名牌产品市场实践所验证的发
展捷径——
　　从维护“趵突泉”品牌整体形象，保持、扩大市场份额的根本目
的出发，设计开发人员遵从整体风格统一、适当体现个性的原则，对
趵突泉纯生啤酒的瓶型、瓶贴、包装物等进行了精心的设计：采用墨
绿色“趵突泉”专利瓶，给“黑趵”忠诚消费者一种“似曾相识燕归
来”的温馨感觉；瓶贴设计不脱离成熟的“黑趵”风格，在广为消费
者认可熟知的“黑趵”风格基础上，增加清凉、纯净、舒爽的感官识
别元素，强化突出了纯生啤酒更纯、更爽、更新鲜的特点，目的在于
吸引消费者“一见钟情”。
　　市场是公正的。趵突泉纯生啤酒上市后的销售增长曲线似乎是在
给设计开发人员的思路和做法唱着赞歌：“黑趵”的好兄弟，大家都
喜爱……
　　宣传策略：
　　“独门秘笈”全方位广而告
　　知酒好也怕巷子深。在市场竞争日益白热化的今天，没有一定数
量、质量并且有针对性的宣传，产品很难被消费者认可接受。地毯式
的广告宣传固然有效，但是对企业资金投入的要求很高。在合理投入
资金的前提下，对包括广告在内的各种宣传方式进行有效组合，针对
目标消费群体的消费欲望“兴奋点”，设计独特、科学的方案加以实
施，才能够促使目标消费群体实施购买行为。趵突泉纯生啤酒就是走
了这样一条事半功倍之路。
　　秘笈1：现场直播上市剪彩仪式2002年4月28日，济南电视台现场
直播了趵突泉纯生啤酒上市剪彩仪式，省市有关领导莅临剪彩。事实
上，有关领导参加剪彩仪式并不是新闻，也很难吸引人们的“眼球”。
但是，电视台现场直播一种产品的上市剪彩仪式，却是一件新鲜事，
尤其会在“黑趵”的忠诚消费者的心中掀起涟漪，对即将上市的新产
品产生强烈的信任感和渴望。
　　秘笈2：中哥之战前在中央电视台播放广告2002年6月4日14时28
分，韩日世界杯中国与哥斯达黎加之战即将拉开帷幕，几乎所有中国
人的目光都聚焦在中央电视台1套节目的现场直播，就在此时，屏幕
上出现了趵突泉纯生啤酒的广告。这版广告以温馨、清爽为主基调，
配以“滴水之恩，涌泉相报”的广告语，创意、画面别具一格，在很
短的时间内让众多球迷记住了趵突泉纯生，从而奠定了庞大的消费群
体基础。该时段的广告价格不菲，但却是关键事件、关键时刻的关键
播出，央视的收视率“飙升到了极点”，花这样的钱办这样的事，恰
恰符合老百姓常说的事理：好钢用在刀刃上。
　　秘笈3：独家赞助“春风又绿齐鲁地，啤酒飘香动泉城”五一文
艺演出2002年5月1日，与济南电视台合作，在济南植物园组织了一台
大型文艺演出节目，现场介绍纯生啤酒饮用知识。济南电视台对此次
活动现场直播，在为泉城市民送上精彩节目的同时，再次强化了趵突
泉纯生啤酒的“乡土观念”，提升了产品形象。
　　秘笈4：相关报纸投放软、硬广告趵突泉纯生啤酒上市以来，在
相关报纸投放了相当数量的软、硬广告，重点介绍纯生啤酒饮用知识，
以“天下第一泉”为中心，宣传泉城的风土人情，以期将泉城消费者
的“黑趵”情结延伸到纯生啤酒上。“漱玉祠旁，趵突泉边，临风把
酒，思怀故乡，畅饮趵突泉纯生，真是个‘莫道不销魂’……”阅读
这样的文字，很难让泉城消费者没有不一饮为快的感觉。
　　购买山东卫视拳王争霸赛广告、更换车体路牌广告、大酒店大卖
场现场促销、建立营销队伍、制定营销政策……系统的、立体的、全
方位的宣传营销策略，使趵突泉纯生啤酒迅速为众多消费者熟知，产
生了明显的市场需求。
　　销售网络：
　　借路“黑趵”曲水流觞
　　一群文人雅士，置身于崇山峻岭、茂林修竹之中，众皆列坐曲水
两侧，将酒觞（杯）置于清流之上，任其漂流，停在谁的前面，谁就
即兴赋诗，否则罚酒。这就是大书法家王羲之在著名的《兰亭集序》
中描绘的景象。济南院后街原有曲水亭，是旧日文人雅士曲水流觞、
赋诗作文之处，可惜现在已经无觅。趵突泉纯生啤酒巧借“黑趵”成
熟畅通的销售网络进入市场，颇有些“曲水流觞”的韵味。
　　销售网络的开发建设，是产品进入市场的关键之一。产品再成熟、
策划再高明、广而告之再充分，如果没有顺畅的销售渠道和分布合理
的销售网络，产品进入市场的步伐也会蹒跚踉跄。趵突泉纯生啤酒面
世伊始，必须尽快“流”入市场终端，与消费者见面，才能巩固通过
全方位策划、宣传、广而告之以后在消费者心目中形成的品牌形象，
刺激消费者的购买欲望，使之尽快最大规模地转化为现实购买力。
　　迅速建设属于趵突泉纯生啤酒的销售网络固然好，但是一来需要
投入大量人力物力财力，二来时间不等人。“黑趵”有着健全通畅的
销售网络，能不能借“路”出击？经过审慎调研，市场销售人员统一
了认识：纯生啤酒定位在中档消费市场，与“黑趵”消费群体的重合
度很高，在相应营销政策的推动下，纯生啤酒完全能够通过“黑趵”
的销售网络迅速进入市场。
　　事实再次证明，他们的决策是正确的。
　　在原本属于“黑趵”的“清流”之上，“流”来了“好喝不贵”
的趵突泉纯生啤酒。本来喜爱“黑趵”、对趵突泉纯生啤酒亦颇有好
感的消费者何乐而不为？
　　盘点成果：
　　占有市场绝对优势
　　自4月28日上市到6月初，仅仅一个多月的时间，趵突泉纯生啤酒
销量便突破了3万箱，迅速打开了市场；此后，纯生啤酒销量呈急剧
增长态势，供不应求；7月8日，济南啤酒集团拿出50万元重奖上半年
表现优异的员工，纯生啤酒营销人员笑逐颜开……
　　2002年8月1日，济南啤酒集团销售公司市场部经理禄凤文神情自
若地告诉记者：在济南市场，趵突泉纯生啤酒已经占有了绝对优势。
　　■记者手记
　　别光盯着金字塔塔尖
　　趵突泉纯生啤酒迅速打开市场的“秘诀”很多，有一点尤其值得
企业决策者们思考：产品如何定位？
　　在成本不变的前提下，单位产品价格越高，单位产品利润越可观。
这个时候，产品是一种时尚，是高档消费品。但是，曲高往往和寡，
价格高了，消费者即便有强烈的购买欲望，也会因为受到消费能力的
约束而犹豫再三、望而止步。在没有同类产品竞争的情况下，该产品
可以获得垄断利润，但对塑造品牌形象恐怕有负面效应。一旦市场上
出现同类产品，原有的市场很容易被对手攻陷。
　　有市场研究专家说，市场是一个金字塔，塔尖有着很高的利润率，
但是消费者基数少；塔底的利润率低，但是消费者基数大；最终实现
的利润是两者相乘的结果。如此看来，产品如何定位，要看决策者如
何理解这个算式。当然，前提是对市场的调研和对自身的认识。