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■导报记者 黄延峰 济南报道
收购进行时——
齐鲁、春雨加盟TOM
截止到去年底，山东已有8家外资广告公司，今年初，香港广告
业的并购浪潮又涌入山东。1月29日，香港TOM公司宣布收购广告装饰
公司青岛春雨50％股份，总值5140万元。2月1日，TOM全资附属户外
媒体控股公司TOMOutdoorMedia以现金加股票方式，收购户外媒体广
告公司齐鲁中国60％股权，总作价7844万余元人民币，在经过一连串
的改组改造之后，预计收购将于今年9月30日或之前完成。被收购的
两家广告公司都在上个世纪90年代初建立。收购前，齐鲁国际是山东
省最大之户外广告媒体公司，青岛春雨是青岛市内最大规模之户外媒
体公司。TOM与齐鲁及春雨联盟，则成为山东省内阵容最强大的户外
媒体公司。
山东两家广告公司只不过是TOM公司旋风式收购中的第5和第6家，
Tom行政总裁王先生曾公开表示，作为Tom跨媒体平台计划的重要组成
部分，收购户外广告公司的步伐不会停止。下一家会是谁呢？从其收
购的区域战略上分析，其余的山东广告公司再次成为TOM公司收购对
象的可能性已不大。那么，既然不能像两个“龙头大哥”那样成为TO
MOutdoorMedia的子公司，从而顺理成章地一跃成为香港的上市公司，
众多的山东广告公司毕竟还要继续存在，但今后的发展道路怎么走？
是发展壮大，还是逐步萎缩？是被收购，还是走联合之路？尤其是山
东的广告公司在优势、缺陷和先天不足俱存的情况下，如何扬长避短
仍是一个值得高度重视的问题。
利润空间小 市场份额也不大
“譬如广告制作方面，原来喷绘一平方一、二百元，现在一平方
二十元，做不做？也得做。尽管当时成本也高，但利润率大。现在是
利润率下降。”在经十路东头济南亚美联合广告公司的办公室里，艺
术总监邢春和这样对记者说，几年来的广告经历让他感到了广告行业
竞争的加剧。
当问到为什么会如此困难时，他说：“原因有很多。一是各行业
竞争都在加剧，不只是广告业，这也是正常规律，都要经过一个从无
序竞争到有序竞争的过程。前几年，从计划经济转入市场经济，大部
分人头脑还没转过弯来，而意识稍为超前和做事大胆的人，就可以占
领市场，坐享其成。随着全民经济意识的增长，头脑和大胆超前的优
势已不再特别明显。二是广告业是依附性很强的服务行业。它随其他
行业竞争而竞争，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼是自然规律，也不是说小
鱼就没有生存之地了。三是客户和我们一起成熟。可以说广告业主在
自己成长扩张的同时，也把客户培养出来了，那么也就对广告人员提
出了更高的要求。”面对上门的客户，广告业主有时会进行详细的讲
解，而广告客户可以从不同的广告业主那里分别得到信息，然后再进
行综合比较，反过来可能比广告业主还要明白，集众家之长来与一家
谈判。相比之下，国外做广告挣的是服务费，不存在砍价的问题。广
告按照标准定价，另外再收服务费。我们也挣服务费，但客户往往压
价很厉害。
中国的广告公司目前已有4.7万家，年营业额370亿元。据山东省
工商行政管理局广告处提供的数字表明，截止到2001年底，全省共有
广告公司3145家，年营业额为19.6434亿元，分别占全国的6.69％和5
.31％。据统计，中国每家广告公司的平均营业额有80多万元人民币，
山东的广告公司年平均营业额仅为62.46万元，从营业额上来看，山
东的广告公司只不过吃了全国广告这个蛋糕的1/20。
广告三方联手合作的丧失
有关专家在总结广告业当前存在的主要问题时，形象地用“小作
坊、土法、群众运动”来概括，即经营单位多、规模小、效益差、专
业水平低。然而，整体水平低反而加剧了广告企业之间的竞争程度。
低层次的竞争是有我无你，我做不了也不让你做。其实广告公司之间
不应该成为竞争对手。高层次的竞争应是既竞争，又合作，互相之间
要敞开，互相了解彼此的优势，互相介绍客户，甚至共同接手做一些
项目。邢春和认为，广告公司不在大，而在创造利润，而联手合作、
优势互补就是一条挣钱的途径。
在国外，媒体是服务于广告公司的，媒体要维护广告公司的声誉
和业绩，使得广告公司能够赚到钱，才会有源源不断的广告客户。在
中国，广告公司既要服务于企业，也要服务于媒体。往往出了事情，
媒体一推了之，没有认识到双方之间是利益共同体。济南亚美广告公
司的客户总监任仕称之为“错位”，与媒体关系的错位使得广告公司
成为中间商，企业、广告商和媒体三方之间的服务链条“断裂”了。
欺骗性招标是害群之马
济南一位不愿意透露姓名的广告公司经理告诉记者，现在有些企
业就象拿着香蕉耍猴一样对待广告公司。企业在拿到广告公司的投标
书后，便如泥牛入海，再也没有了反馈。其实企业在总结了各家所长
之后，有的转而自己去做了；有的一开始就是骗局，一般由企业的关
系单位——某广告公司在背后策划，待将各投标书通吃之后，再由这
个幕后的广告公司来操作。而各投标公司还蒙在鼓里。如此招标不正
规，暗箱操作，落选者不但分不到投标费，浪费的人力、精力、物力
也无从补偿，就连以投标书为载体的知识产权也无从保护。
省内某广告公司业务经理在记者的追问下承认了在经济转型时期
存在着回扣问题。以前，很多客户在价格方面考虑更多一点，广告业
主因此可以降低标准。现在却是在不降低服务标准的基础上索要回扣。
有时出现这样的怪现象：广告客户四处打电话找广告公司，询问的不
是如何服务，不是广告策划和创意，而是追求价格谁更低，甚至是谁
给的回扣多。
某国际广告公司拒绝了记者的采访。当问及对“零代理”是如何
看法时，该公司负责接待的一位副总经理不愿详谈，但是她说她们的
公司不做这种事。看来，“零代理”现象还是存在的。而广告公司赔
钱做广告就有点借助“倾销”挤垮竞争对手的意思了。
立足长远，准确定位
业内人士认为，如果山东的广告业不利用入世后短暂的保护期
尽快发展壮大，形成规模，就很有可能在不久的将来萎缩。当前，
无序竞争、低级竞争所带来的大环境的恶化是个别广告公司所不能左
右的。环境不能改变，内功却要自己练。但有些广告公司经营思路不
清，方向不明，不知自己处在什么阶段，也不知道下一步该干什么，
什么活都接，而优势就是价格低，靠打价格战来维持经营。多数的广
告公司处在痛苦的积累阶段，没有形成成功的惯性，而这需要韧性、
思考、借鉴和磨练。山东广告人的内心在呼喊：借我一双慧眼吧。
市场竞争不可避免形成广告行业从分散到集中，进而被少数人垄
断。资本市场人士预测，中国广告业将来只会剩下两类公司：一类是
综合性的大型公司，一类是具有精深专长的专业公司。在这种情况下，
广告公司根据自己的实际情况，给自己以准确的市场定位便显得尤其
重要。尽管大有大的招数，小有小的活法，但追求专业化分工与规模
效应势必成为新一轮广告业变革的主旋律，那种“小而全”、“小而
散”、“小而差”的广告公司如果不能准确定位，或者走向联合之路
的话，将很难生存，那种从市场研究、营销企划、广告创意到媒介投
放、效果评估等全方位、多元化、整合型的现代广告运作模式将会夺
走市场中绝大部分的利润。
品牌、人才和智力服务将确定广告公司的生存边界
“广告公司自己的品牌都不硬，怎么还会有能力帮助客户企业打
造品牌。”天一行机构·山东天一行广告公司副总经理E.More认为，
客户的转移势必造成山东的广告业做不大，紧接着就是人才流失。因
为人才流失，使广告公司失去了腾飞的翅膀，反过来又促使了客户的
流失。要想留住客户就要尽量压低价格，而这又要使广告公司的利润
受损。山东的广告公司品牌不硬，客户企业怎么能不向外地寻找更有
实力的广告公司呢？
几年前，国际广告公司纷纷落户中国的大城市。广告业内流行这
样一句话：创意是上海的，制作是广州的，发布是北京的。现在的客
户比较迷信大广告商，特别是在创意方面。任仕向记者解释说，在山
东，综合性的广告公司比较难干，几家曾进入全国前10名的大公司都
从山东跑到外地发展了。剩下的都是以专业公司为主，综合实力、整
体策划能力稍弱。客户往往也自觉不自觉地要求门当户对，这也难怪，
地域性的企业对应地域性的广告公司，国际性的企业必对应国际性的
广告公司。
E.More感到山东的广告公司应该联合起来，按国际4A的标准，或
成立山东4A协会，或成立广告联盟，在加大各广告公司自身品牌打造
的基础上，整体打出山东广告的品牌，让人感到山东的广告并不差。
优质的智力服务会使广告公司脱颖而出，从而提高竞争力，并因
此带来较大的附加值。对客户科技、信息、智力的有效服务是山东广
告业寻求突破的发展方向，也是参与世界竞争的关键所在。因此，必
须改变被动的保姆式服务，实现智力服务的主动、超前和可持续发展。
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