■导报记者  赵国华  济南报道
　　1999年4月18日，在市民们怀疑的目光中，山东鲁轻公司把电动
自行车引进济南，在解放路开业销售。
　　2000年10月，在鲁轻卖出7000辆电动车后，平静的市场被打破，
市民发现这个产品还使得住，众多的山东商家、厂家也发现了这个商
机，开始大面积注入资金抢夺市场。
　　2001年4月，鲁轻在激战正酣的电动车市场中率先擎起服务大旗，
推出“售后服务一卡通”。同时，鲁轻在济南完成“一个中心，四个
基本点”的强势布局。
　　2002年7月，鲁轻建立起遍布山东17地市的市场网络，分销商达8
0多家，市场占有率85％以上。鲁轻又承诺：整车保用20个月。
　　短短3年时间，鲁轻在山东把电动车这个小产业做成了大行业，
在发展自己、方便市民的同时，带起山东30多个电动自行车生产企业
和几百家经销商。8月9日，记者与鲁轻的王总做了一番长谈。王总说：
“鲁轻的成功得益于用独特的企业文化创造了一个学习进取型组织，
始终在竞争中处于领先地位，并保持着高度警惕，随时准备去抢新的
奶酪。我们有信心继续领跑这个市场。”
　　眼光：引进电动车干什么？
　　电动自行车“春去春又回”据了解，电动自行车的发展，与蓄电
池技术的发展和污染技术处理紧密相连。在现有的国内生产电动自行
车的企业中，上海千鹤起步最早。20世纪80年代初，上海永久自行车
厂生产出了国内第一代电动自行车，后由于电池问题退出了该行业。
1997年，上海千鹤进入电动车行业，与电池厂家合作开发的铅酸电池
使用寿命提高到了321天，电动自行车由此进入实用时代。
　　到1999年，电动自行车在长江三角洲一带已经形成了比较成熟的
市场，脱颖出上海千鹤、苏州小羚羊、南京大陆鸽等过硬品牌。
　　一种弥补市场空档的新型交通工具鲁轻的王总说，根据他们的调
查分析，随着城市的扩展和房改政策的推行，居民住房距离工作单位
越来越远。虽然解决城市交通的根本途径是公共交通，虽然自行车这
一“永不落的夕阳”是最佳的短途代步工具，但随着居民点的外移（
平均5公里以上的），坐公交车和骑自行车上下班有困难。速度被控
制在每小时20公里以内的电动自行车，显然是符合中国国情和老百姓
需要的一种新的改进型交通工具，尤其是在大中城市，在上班距离5
公里以上、骑自行车15分钟以上的人群中，有很大的市场容量。
　　鲁轻引进的目的“有二”鲁轻原是省一轻厅的直属公司，兼具手
表、缝纫机和自行车的行业管理职能。1999年初，鲁轻准备引进电动
自行车时，国内的同行业市场也刚刚开始，他们的想法有两个：一是
满足山东济南、青岛等大中城市居民的需求，二是带动山东当地电动
自行车行业的生产和发展。当时，山东还没有一家同类生产厂家和经
销商。
　　市场：全方位差异化竞争
　　怀疑目光中度过平静的第一年1999年4月18日，鲁轻电动车解放
路营业部开业。许多市民抱着怀疑的眼光说，这种车根本用不住，最
多半年一年的，寿命很短。省内一家生产摩托车和燃油助力车的大型
企业也说，电动自行车看着不冒烟，但电池污染很重，它不行，没有
发展前途。针对人们的疑问，鲁轻有意识地在报纸和电视上进行了电
动车知识普及，重点突出它的绿色环保、方便快捷及各种部件的性能。
他们倡导名品进名店，把省公安厅第一批上目录的千鹤、小羚羊、大
陆鸽等名牌引入店中。这样，1999年一年下来，市场还算比较平静，
鲁轻在全省售出电动车3000辆，其中济南是2000辆。
　　狼烟四起，鲁轻身陷重围平静之中蕴藏着商机，众多厂家和商家
忽然发现，电动自行车这个产品卖了一年多时间，还真的没有弄出什
么事情来，不光使得住，市场还很好。于是，像国内市场每一个初生
行业的起步一样，不成熟的市场混战又一次再现。从2000年第4季度
开始，众多厂家和商家注入资金抢夺电动自行车市场的现象，在山东
各地大面积涌现。其中，当年投入生产的山东企业就有十几家，但都
没有自己的自主知识产权，只是组装而已；经销商单济南就出现了20
多家，经销的品牌达40多个，竞争进入白热化阶段。譬如，鲁轻员工
的服装颜色是蓝色的，其他经销商的服装也是蓝色的；鲁轻的巨幅灯
箱牌是蓝天绿地的底色，其他店也做成这样；鲁轻的店开在哪条路，
他们就跟着在鲁轻周围“安营扎寨”。
　　在济南，几个大的战场集中在解放桥、省华联、三联和天桥附近。
由于山东的电动车销售市场基本上处于开放状态，省有关部门的限制
很少，所以全国不少杂牌电动车生产企业已进入山东，再加上消费者
对电动车的专业知识了解不多，仿冒的杂牌车又层出不穷，以低配置、
低价位倾销，很容易使消费者上当。组装的杂牌车最低卖到1500元一
辆，等出现问题需要维修时，这些经销商往往打一枪换一个地方，致
使消费者投诉无门，影响了电动车的整体声誉。
　　名品进名店，鲁轻挑三拣四据了解，目前电动自行车市场的产品
可分为高、中、低三档，低档车以天津、河北的产品为代表，选用低
速电机、普通电池、低档充电器和低档自行车零部件，市场销价1800
元左右；中档车以江苏、浙江的中小企业为代表，选用低速电机、普
通电池、中档充电器控制器，市场销价2200元左右；高档车以千鹤、
小羚羊等名牌产品为主，配置高速电机、松下或海宝等长效电池，市
场销价在2500元左右。从开业那天起，鲁轻就根据消费者的需求，在
供货渠道上把好质量关，对进店销售的电动车慎之又慎。目前，他们
在山东独家代理的千鹤、小羚羊、大陆鸽等，无论品质还是销量，都
是在全国名列前茅的知名品牌，是企业自主开发的，这也是竞争对手
无法比拟的。对那些拼凑起来的杂牌车，为维护鲁轻的声誉，他们坚
持一辆也不能进。
　　整车保用20个月，鲁轻底气十足鲁轻分析认为，现在能用住的电
动车价位基本上都在2500元左右，这种商品在消费者眼里还称得上是
大宗消费品，除看中价格外，消费者更看重的是售后服务，于是，鲁
轻由点到面，四面出击，又分别在历下、市中、槐荫、天桥建起4家
连锁经营店，完成了“一个中心、四个基本点”的强势市场布局。做
的时间长了，鲁轻根据消费者的需求变化，对厂家提出了B－TO－B的
定制方案，如对某些品牌型号指定电池、电机、增加配置、改进外型
等。
　　2001年，鲁轻在全国同行业率先推出超值服务六项承诺，即整车
保用一年、每年两次免费换季保养；进入2002年，对手更多了，竞争
更加残酷，鲁轻又做出“整车保用20个月”的承诺，而国内自行车、
电动车、摩托车行业厂家的保修期限是3个月至半年不等。鲁轻的王
总说，我们的目的就是全方位差异化竞争，大幅度地和竞争对手拉开
距离。
　　几番价格战，百姓得实惠任何行业，没有竞争就没有发展。竞争
的结果都是一样的，首先是价格下来了，其次是品质和服务提高了，
老百姓直接得到更大的实惠。2001年，鲁轻在激烈的市场竞争中进行
了两次大的降价，进销差价由过去的400元降到200元－300元，在这1
0％的差价里还得包含运费、车损费以及售后服务等。以小羚羊为例，
同等配置的车辆，在延长保用期限的同时，销价从3000元以上降至26
00元左右。价格下来了，鲁轻的销售量却上去了，截止到2002年6月
底，在全省电动车的3万辆保有量中，鲁轻的占有量突破2万辆。
　　管理：抓学习保可持续发展
　　建立一支有向心力的专家型队伍鲁轻的员工都具有中专以上的学
历，是从山东轻工业学校、吉林大学等学校的应届毕业生中招来的，
他们起点高、进步快。鲁轻的王总说起他的员工来很自豪。鲁轻给这
些毕业生及时办理了养老保险、医疗保险，外地户口的也想方设法给
转到济南来。然后，经常组织他们进行知识技能培训和团队精神思考。
　　鲁轻和几家名牌电机厂、电池厂都签有合作协议，定期请他们来
给员工讲解各种部件的性能、原理和维修保养知识。对于遍布省内17
个地市的80多个经销商，鲁轻要求他们必须先派人来接受培训，培训
合格后方能提货、销售。鲁轻人自己觉得，不断地进行培训和知识更
新，是他们战胜对手、保持可持续发展的关键一点。
　　回收电池，解除“二次污染”的后顾之忧电动车虽是绿色环保代
步工具，但其电池的二次污染却不容小觑。山东省一轻总会和山东省
环保局联合下发的文件规定，“电动车生产企业通过电动车经销单位
负责强制回收废旧电池，再统一交电池生产厂家进行处理。”根据这
一规定，目前已经面临电池更新期的鲁轻又做出承诺，花再大的代价
也要防止电池的二次污染，“每回收一组电池给用户折价30元钱”。
　　前景：快速成长期即将到来
　　市场正在逐步从无序走向有序几番价格战后的山东电动车市场，
虽然经销商还有几百家，经营的品牌达50多个，但多数利润微薄，盈
利的不多，有些将不可避免地被淘汰出局，市场正在逐步走向有序。
鲁轻今年的销售计划是1万辆，为此，他们将通过增开市内网点、优
化市地代理、疏通物流渠道、提高服务层次来实现这个目标，他们要
求技术人员尽快实现“技术服务零空白”，做到“所有的技术难题在
鲁轻就地消化”。鲁轻的王总最后介绍说，目前山东电动车的销售市
场正以每年30％的增长率发展，但随着锂电池和高速无刷电机的即将
推出、电池体积的缩小和寿命的延长，电动车的形式将千变万化，那
时的市场肯定会再一次进行剧烈洗牌，这个行业的快速成长期也就到
来了。