5月30日，当记者赶到济南国美总部，想要求证有关“北京国美
惊爆人事巨变，中层领导全部换血”的传闻时，却扑了个空。工作人
员说，广宣部的人都去淄博开新闻发布会了。
　　7天之后的6月7日，关门歇业两周之后，“换了掌柜”的淄博新
华国美，挂上“鹏润国美电器张店商城”的新招牌再度开门纳客。同
时，张店商城也成为了济南国美在山东二级市场（全国重点大城市为
一级市场）上的第一家直营连锁店。
　　国美此举一反常态，并没有大肆声张，其5月31日的新闻发布会
仅限于淄博当地，没有通知一家省级媒体。
　　三联与国美总是如影随形。与此同时，三联有关人士透露，暗中
在淄博招兵买马的三联家电，招聘的200多名员工已于6月2日和3日基
本到位，店址亦早就选定，一家营业面积达6000平方米的直营连锁店
呼之欲出。
　　国美三联“扩军”
　　直营国美电器隶属于北京鹏润投资集团。此次淄博新华国美变身
鹏润国美张店商城，从名称的改变上不难看出，淄博新华书店已经退
出。
　　国美将开业仅一年之久，经营尚可、资质也不错的淄博店“回收”
，由“加盟连锁”改为“直营连锁”，意欲何为？
　　“由专业经营管理人才进行操作，这是迟早的事，改变营销模式
后将对市场反馈更快一些。”国美总部销售中心副经理何阳青如是说。
　　然而，事实并不仅限于此。随着4月26日槐荫店的开业，国美在
济南的布局基本完成，此举是在启动抢占二级市场的步伐，而直营连
锁就是其主打招式。
　　国美在山东市场上的扩张，可谓用心良苦。济南、青岛两家分公
司一西一东，完成在当地的布店后，济南国美向东拓展，青岛国美则
向西“扫荡”。5月31日，青岛国美潍坊店（直营连锁）剪彩；6月7
日，济南国美淄博店，即鹏润国美电器张店商城开门亮相。两店开业
仅两天，销售额皆突破1000万元。“国美入鲁不到一年半的时间，就
实现了在鲁中地区的大会师。”济南国美广宣部主任任文静说。
　　任文静还告诉记者，短时期内，济南国美和青岛国美还分别计划
将2002年9月7日、10月1日相继在东营、济宁开业的光明国美和圣地
国美，以及青岛国美黄岛店、诸城店由“加盟连锁”改为“直营连锁”
。如此，国美在山东一、二级市场上的15家连锁店将全部是清一色的
直营店。另外，今年下半年开始，国美还将在烟台、威海、德州、聊
城等山东的重点二级市场开设直营店。
　　面对国美在山东的迅速膨胀，“老山东”三联家电自然不会无动
于衷。
　　据了解，目前在三联的版图上，山东境内虽有百余家特许加盟连
锁店，但青岛、威海、淄博尚无直营店。在其“老巢”济南，位于市
中心的三联已被周边的国美八一、开元、洪楼、北园、槐荫等五店一
网团团包围。
　　迫于国美的压力，三联开始悄然改变扩张方式。就在国美加紧在
二级市场上布局直营店的同时，三联亦暗暗地在直营店市场上排兵布
阵。
　　从今年3月份开始，三联在泰安、东营布点直营店，“五·一”
两直营店开业；淄博直营店也将在7月中旬开业，而在淄博直营店开
业后，三联打算再在淄博的两个区临淄、淄川分别开出一家直营店。
对版图上一直属于空白点的青岛，三联也纳入了今年的计划中，准备
在青建立直营店。如此的扩张速度，在三联家电的历史上是少有的。
　　一方面，三联在山东市场上开始广铺直营店，另一方面，其在山
东省外的扩张采取的仍然全部是特许经营。由此看来，三联单单在山
东改变战略，“扩军”直营，是有针对性的。
　　直营：最具竞争力的
　　连锁经营模式？
　　国美、三联纷纷开出或即将开出直营店，并非是一种巧合。
　　扩张过程中，三联、国美皆祭出直营、特许两面大旗，但国美的
直营店数量要远远多于特许店（108：37），三联则在直营店达到一
定数量后开始加速发展特许店。而当真正面对强大的竞争对手时，无
论国美还是三联，却都以直营店参战。国美在淄博开直营店，三联也
开；三联早在济宁、潍坊开了直营店，国美进入时也以直营店相对。
虽然在营销方式上竭尽全力以求有别于对手，但在经营模式上却是亦
步亦趋。
　　目前被许多企业普遍看好的特许连锁经营模式，就这样被国美、
三联打上了没有竞争力的烙印。
　　山东大学管理学院营销系主任、市场营销研究所所长、博士生导
师胡正明教授认为，理论上讲，在发达国家走过了100多年历程的加
盟连锁模式更具有扩张力，其快速高效的业务扩展能力、较低的资金
运作要求、较少的雇员数量和人力成本投入，对小企业迅速、安全可
靠地从小变大十分有利。但在我国竞争激烈的家电连锁市场上，这一
国际流行的营销模式似乎有些变形。企业羽翼非满之后，加盟模式的
弱点便逐渐显现出来。母店发展加盟子店，无非是想通过这些子店实
现自己的整体市场计划，打造品牌，从而实现规模效益。而子店加盟，
看中的则是母店的品牌效应和便宜的货源。各自的利益无法使二者完
美地结合。母店对子店的控制力差，便是症结所在。
　　国美、三联选择直营是明智之举。胡教授认为，虽然直营连锁有
投入成本较大、利益周期较长的缺憾，但租赁型直营连锁就可以避免
这些弱势。
　　直营连锁包括直接投资型、间接租赁型两种。后者与前者及特许
加盟相比，优势一目了然：既为直营，就避开了母店对子店控制力差
的弊端，而租赁子店所在地的经营场所则弥补了投入成本大、利益周
期长的缺憾。
　　“国美的战略中，就包括从2003年开始，陆续将分布于国内二级
市场上的37家加盟店全部改为租赁式直营店。”济南国美广宣部主管
任文静的话，无形中证实了胡正明教授的分析。据悉，三联近期在山
东布点的几家直营店，采用的也是这种方式。
　　摆开阵势迎战苏宁国美、三联两巨头不约而同地采用直营连锁的
经营模式，并把眼光盯向山东的二级市场，目的似乎只有一个：摆开
阵势，迎战即将杀入山东的另一家电零售连锁巨头———苏宁电器。
　　虽然目前苏宁入鲁的脚步声还只是隐隐约约，但国美和三联不得
不提前为迎接这位“冤家”做好准备。
　　山东对苏宁来说，是一块尚未开垦的处女地。而苏宁的主要营销
模式是加盟连锁经营。据苏宁有关人士透露，他们将在济南、青岛开
的两家店全部是直营店。国美、三联的有关人士对此的分析是，苏宁
如果不开直营店，在山东根本无法立足。
　　创始于1990年的苏宁电器连锁集团，起初只是一家空调专营企业。
1995年起，苏宁开始尝试连锁经营的模式，在江苏省内及北京、上海、
广州、重庆、天津、成都、合肥、杭州、西安、深圳等地以直营和特
许形式建立了数百家连锁店，苏宁也逐步从空调专营走向综合家电经
营，再拓展到信息家电领域。目前，苏宁的年销售规模达80多亿元。
今年初，苏宁在南京山西路开设的18000平方米的专业自营旗舰店，
堪称亚洲电器单体店之首。
　　今年初，苏宁电器将于七、八月份进入山东的消息不胫而走。苏
宁电器副总裁孙卫民早在3月份就曾透露，苏宁今年的扩张计划是在
全国12个副省级以上城市空白点展开，目前已经在济南、青岛、哈尔
滨、沈阳、武汉等城市招兵买马。
　　济南国美广宣部主管任文静肯定地对记者说，苏宁进入山东，首
站将是省会济南。届时，国内家电零售连锁企业三巨头将第一次在同
一座城市聚首。
　　“新员工将有为期6—8个月的培训。”胡正明教授据此推测，苏
宁极有可能在今年10月份开业。苏宁方面有关负责人则对这种预测予
以默认，“确切的开店时间要看具体情况，如果一切顺利的话，开店
时间可能大大提前。
　　”国美、三联虎视耽耽，苏宁摩拳擦掌，三巨头上演的一出精彩
“大戏”即将在古老的齐鲁大地鸣锣开场。