行业调整须降低白酒利润率

　　一直以来，白酒超高的利润率被当作行业优势。茅台91%的毛利率被人反复提起，其他名酒公开的毛利率也差不多都在40%以上，五粮液董事长唐桥2014年中在接受采访时指出，过去名酒企业的利润率普遍超过30%。据笔者查询，爱马仕2013年利润率不过31%，销售量更大的LV的利润率仅为11.8%。即使是在公认的白酒深度调整的2013年，行业平均利润也达到了15%;而同一年，上榜“2013世界财富500强”的95家中国企业，平均利润率不过3.9%。白酒的行业平均利润依然超出社会平均值近四倍之多。高，实在是高啊!

　　在以前，我完全认同白酒行业的利润率远高于社会平均，并为行业平均利润率远高于社会欢欣鼓舞，但现在，我越来越觉得这是白酒行业的一大软肋。这次调整一定会降低白酒行业利润率。

　　2012年8月，新食品杂志出版人李强拜访季克良先生时，季老指出：“行业调整结束的重要标志，就是行业平均利润回归到一个相对合理的水平。”他的预判是，平均利润率达到7%-8%。这是我第一次听到行业人士批评行业利润过高。

　　季老的话，不禁让人想起“资源的诅咒”。资源的诅咒是经济学上的一个概念，是大多数自然资源丰富的国家比那些资源稀缺的国家发展更慢，导致这种现象的原因是过分依赖自然资源，致使这些国家在市场流通、技术进步和制度创新上毫无建树，最终导致国家整体落后的现象。

　　某种程度上讲，白酒行业的情况就有点类似于资源的诅咒。在黄金十年间，白酒行业基本上已经习惯了这样的状态，理所当然地享受着超高的利润率，而在市场营销、企业管理方面进步不大。

　　2014年第一期《酒业总裁参考》杂志《冬天的作为》中，引用了一个新希望六和饲料在山东的案例。六和饲料在山东曾经被当作行业公敌，因为饲料市场刚刚被培育起来，各方正准备享受高速增长期的量价齐升，但是六和饲料却提出微利经营，要求各分公司在全力帮助饲养专业户提升效率的同时，主动降价保持微利经营。六和饲料的调整，逼迫着山东市场所有饲料企业降低价格。“不合时宜”的经营策略在企业内外都引起了争议。但后来的事实证明，因为价格更低，山东出产的生猪、肉食等产品竞争力更强，整个产业链条快速壮大，几年以后山东成为第一生猪出产大省，饲料市场进一步做大。六和饲料的主动微利经营，成为全行业学习的标杆。我认为，在这个案例中，企业如何支持产业链竞争，从而获得更大发展的经营思路，值得深刻学习和领会。

　　可以肯定地说，以往那些品牌议价能力强的企业，不完全是因为做得好。利润率过高，极有可能是在某个地方少花了钱，功夫下少了所以利润显得高。对比中国优秀企业和国际奢侈品企业的状况，更是让我坚信这一点。我不知道，现在茅台五粮液的价格下滑，与黄金十年这些企业少花钱有多少关系;我也不知道，茅台五粮液的在哪些地方少花了钱。但有一点可以肯定，出来混，迟早是要还的。以前少花的钱，现在不仅要补上，而且很有可能要加倍补上。