白酒“小鲜肉”该如何延续生命周期

　　这是一个物欲横流的时代，也是一个急功近利的时代。如今，在这样的时代背景下，虚拟的网络世界让年轻男男女女们情迷其中，不少网络语言便在其中风行起来。网络语言既具有时代特征，同时也具有一定的代表意义。譬如当前最流行的“小鲜肉”，就是对当下年轻帅气的男性的一种昵称，乍一听多少带有些戏谑的意思。但笔者不想过多解释“小鲜肉”的含义，而是想借用“小鲜肉”的比拟意来形容一下当前白酒市场中的某一类产品，它们的存在感与“小鲜肉”的比拟有些神似。而这类产品个性鲜明，包装各色，会卖萌会耍帅，以此博取了消费者眼球与认可，为产品行销创造了契机。至此读者就应该明白笔者想表述的是哪类产品了吧?它就是“小酒”。

　　“小鲜肉”的市场机遇

　　早前的小酒品类，市场竞品较少，最知名的不过是红星二锅头、劲酒等，虽然市场基础广泛，但消费基数相对稳定，多年来市场拓展和盈利水平在整个白酒行业中表现并不明显。而今，随着消费市场回归平民化以及新生代白酒消费群的崛起，小酒的市场基础正在逐步展现，因此小酒的市场氛围变得异常活跃。小酒的热火必将有所依托，目前来看主要有这么几点依托：

　　一是青春靓丽的外形。目前市场上火热的小酒品牌与以往广泛流通的小酒存在很大的差别。首先在外包上，尽管容量体积大致相同，但是具体的形象表现与之前流行的小酒有着太大的差别。之前的小酒形体单一，样式古板，且多年坚持不变。而今的小酒样式繁复，不拘一格，只有想不到没有做不到。

　　二是时尚动感的文化。白酒产品最讲求文化价值，这一点小酒并没有走复古路线，而是着力在时尚动感的文化元素上，这些文化元素的来源则更多的撷取网络。因为网络语言是时尚动感语言的富集区，这里有能够供给小酒得以生存的文化空间，同时也能够与年轻消费群建立互动关系。所以很多小酒品牌的出现都在此集中，因为小酒的出路只能创新，尤其是品牌文化的塑造上尤为凸显。之前的小酒可以认为是卖产品，如今的小酒卖的是概念，只有概念贴近现实消费群，才能博取消费者眼球，才会有动销的契机。

　　三是消费便捷性。这一点与之前的小酒的消费习惯并没有什么明显差异化，只不过在当前的消费环境下，人们的对产品的消费速率明显变快，同时人们对身体健康、行路安全等因素的考量，少量饮酒或不饮酒的行为方式逐渐形成，所以从产品规格上小酒更利于消费者目前的消费习惯，经济实惠的同时还不至于浪费。这不仅是适应市场变化，也是消费习惯的一种积极适应。

　　“小鲜肉”的发展囧境

　　2014年，白酒市场的表现还是令人痛彻心扉。当现实给了众多白酒企业沉重打击的同时，也给白酒企业带来了新的思考。市场危机，既是机遇也是挑战，谁能在危机中找到新的发展机遇，谁就能在泥淖中拔得头筹，脱颖而出。所以从2012年的危机开始之时，首先就有跳出来“吃螃蟹”的，它就是江小白，其凭借独特的卡通形象、个性化的包装设计和颇具文艺范的语录，江小白在一夜间火遍了大江南北。尤其是其个性化且充满时尚元素的形象，完全颠覆了人们印象中的白酒。至此，正苦于无路可出的众家白酒企业看到了“小酒”的魅力，纷纷开辟市场逐鹿其中。

　　目前的小酒市场而言，虽然很受欢迎，但这个市场还相对较小，因为很多小酒仍然属于小众化的产品。与此同时，日益增多的小酒品牌发展并不顺畅，很多品牌逐渐落入同质化的窠臼，风格特征并不突出。小酒的市场机遇在于产品的新鲜感与时尚感，但是随之越来越多的所谓时尚小酒进入市场，这种新鲜感和时尚感会随着产品的增多而逐渐失色，因为满目皆时尚也就无谓时尚了，所以对于小酒的发展具体说来将有三方面的窘境：

　　一是规模难以做大。如前所述，小酒的出现并非新鲜事物，早已有之。如今小酒的出现只不过是当前市场转型下机遇使然。通过企业规模来看，目前小酒市场做的最好的当属劲酒，其次是红星二锅头。前者目前的市场份额为60多个亿，后者的大约在30多亿左右，如此别家小酒的市场份额再无匹敌者。目前的时尚小酒似乎市场表现虽可圈可点，但实际销售业绩并不突出。

　　二是竞争无序。竞争是商业领域自然的生存法则，良性竞争有利于领域内各个企业之间的生存。但是随着竞争形势的加剧，竞争格局也在发生转变，变成了无序竞争。目前很多企业在困境中难以把脉，只能仿效或跟风。于是乎便有了如雨后春笋般层出不穷的小酒出现，又不知什么时候这些小酒又在悄无声息中自然没落。行业效仿或跟风严峻，也就意味着竞争无序，尤其是深陷行业低谷中的各家企业在找不到出路的时候，也只能如此作为。市场是感性的，小酒的动感美将会逐渐没落在群美争霸中，这就如“后宫争宠”一样，不是你死就是我亡。

　　三是渠道难深化。产品销售渠道建设是关键，目前的小酒渠道主要集中在商超、小型烟酒店、CD类餐饮店等相对分散渠道;而时尚青春小酒则主要依赖电商渠道进行布局。所以从整个渠道流通来看，小酒的渠道建设并不全面，同时也难以深化。尤其是青春小酒，其出品厂家在综合实力与营运能力上，不太可能下沉到如劲酒、红星二锅头等所擅长的渠道中，所以目前多数的青春小酒走的是电商渠道，力图通过快速的推广打开市场局面，单一渠道运作毕竟风险较大，所以多数小酒的市场走量并不大。

　　“小鲜肉”如何“保鲜”

　　白酒“小鲜肉”们能够在短时间内上市，却不一定能够长期独霸酒市。正所谓“你方唱罢我登场”，任何产品都会存在市场周期，淘汰是不可避免的归宿。但是可以改变的是延长提高产品市场周期，对此这些市场阅历不足的“小鲜肉”们将如何为自己“保鲜”呢?

　　一是，变“流行”为“常青”。白酒“小鲜肉”们的凭借时尚动感的“流行文化”行走在网络时代的舞台上，绚烂美丽的同时也有致命的弱点，那就是流行文化不具有持久性。很多文化的出现就是一时的欢愉，过后就没有什么存在价值。而“小酒”以网络文化为载体，也就注定其品牌价值的传播并不具有固定性，需要时时换装、换概念，这样多变的风格不足以形成长期的品牌记忆。所以“小鲜肉”有必要提前老熟。所以要聚焦定位品牌文化，着力打造相对长期稳固不变的品牌文化为要，是“青春小酒”变形的必要途径。

　　二是，变“色诱”为“质诱”。生活中“小鲜肉”们之所以被追捧，多半是因为帅气俊朗的外形;而白酒“小鲜肉”们也多是如此。2012年上市的江小白，之所能够迅速在业界形成产品记忆，完全是崭新靓丽的外包卡通形象，这一形象的出现颠覆了传统白酒长期划一的精神面貌。但是伴随着时间的推移，任何产品都会形成一定的审美疲劳，当消费者觉得你不在具有新鲜刺激的视觉体验的时候，也就是产品败亡的时候。其实到最后，人们所期待的最本质还是产品品质，只有持久不变的品质才是产品延长生命周期的关键。

　　三是，变“独脚”为“双脚”。目前活跃的小酒产品多以电商渠道运作为主，电商渠道对白酒行业来说是相对新鲜也相对薄弱的环节，大家看到的只是电商的火热，但是没有看到电商实际的业绩销售能力并不是很强。很多小酒依靠电商，但希望不要依赖电商，因为它并不能完全承载起一个拓展品牌拓展的责任与使命。线上要做，线下更要做。本身小酒的市场空间不大，能多些渠道运作也稳健些，“双脚”总比“独脚”站得稳。

　　结语：蔬菜保鲜是为了品质口感更好，小酒保鲜是为了延续生命周期。一款新产品的出现有时候是承载着许多心血。消费需求是多层次、多样化的，这也就给小酒创造了生存的空间与土壤，但是不希望“小鲜肉”在市场无情风霜的侵袭下快速老去，裹上一层厚实的外衣，能够留存的长久些，也不枉在市场上走这一遭。