案例：酒业寒冬期“非品牌”光瓶酒如何夺得大市场？

　　白酒行业进入调整期以来，不少经销商对自己公司的运营进行了各式各样的改进。

　　近日，记者了解到，福建石狮龙王贸易通过加强光瓶酒在商超渠道的销售，使公司在行业调整期保持了良性的运转并且得到了进一步的发展。“目前，低端光瓶酒在商超渠道的销售，已经是我们公司的主要利润来源。”福建石狮龙王贸易董事长王新欣如此说道。

　　光瓶酒有大市场

　　同其他沿海省份一样，福建上至省会福州、特区厦门，下至各地级市和县城，都有着数量庞大的民工。而当这些在外打工的民工要消费白酒时，最常见的选择就是在终端自选价格便宜的光瓶酒。

　　“在我们这里，‘民工消费’光瓶酒的体量特别大。”王新欣说。他告诉记者，自己进入白酒行业的“第一桶金”就来源于此。

　　“大概是2000年左右，我尝试和一个小酒厂合作，结果单单这个品牌，我们就卖了大概两万多箱。”尝到甜头的王新欣很快在这一领域开始运作起来。

　　随着时间的推移，他所代理的光瓶酒产品和手中所掌握的商超、便利店终端也越来越多。“那时候，专注于运作商超的经销商并不多，我们公司在这个过程中，逐渐建立了较为强势的商超渠道资源。”王新欣说。

　　到了2010年，龙王贸易已经成为超过300款低端光瓶酒产品在福建省的总代理，并在全省拥有几千家商超终端网点。

　　但在白酒“黄金十年”最“疯狂”的那段岁月里，王新欣放松了对光瓶酒的经营。“当时，公司将运营重点放在了有着高利润的中高端产品上，我把光瓶酒这一块的运营分区域打包给了原先负责的经理单干。业务虽然还在继续进行，但相对来说就比较散了，既没有系统，也没有真正用心发力去做。事实上，当时的同行们都争着去做团购，去做宴席，商超渠道的竞争远不如现在这么激烈。”谈到这里，王新欣不无遗憾地说道。

　　商超卖光瓶

　　时间进入2013年，随着行业大环境的转变，中高端动销不力，大众产品渠道营销成本提高而利润降低，王新欣又将目光重新转到了一直在商超渠道稳定走量的光瓶酒身上。“公司又启动了这一板块的业务，重新组建团队，将原本‘下放’的工作收回并对原有体系做了系统的梳理。”王新欣说。

　　现在，针对商超光瓶酒的销售，龙王贸易在福建共设立了15个办事处，每个办事处都有7到8个业务员和一个仓库。公司与各个终端超市签订年度费用合同，将自己的光瓶酒产品统一打包供货。

　　王新欣表示：“相对于那些代理品牌少，用单个条码进入的商家，我们的价格会更便宜一些。当然，这和我们运作的低端产品也是有关系的。一方面，超市对这样的产品确实是有需求的，而实际上代理商愿意‘放下身段’来做这类型产品的也并不多;此外，和超市谈合作的时候，我们也会谈到低端产品利润空间不允许有过高的成本，以此来议价。”

　　据王新欣介绍，这些产品供入终端之后，无论店家抑或是业务员，都不用专门去做直接针对消费者的推广营销工作。

　　“这些产品对我们的目标消费群体而言是刚需。反正柜台上几乎都是我们的产品，消费者无论怎么挑都有极大的几率挑中。”王新欣告诉记者，业务员主要的工作是拜访各终端，“控制柜台”，进行排货，使龙王贸易的产品能出现在最显眼的地方。同时，业务员也负有及时掌握动销信息责任，以此来方便补货。

　　据了解，这些业务员的工作内容都被严格规定到位，必须每天拜访固定的客户。正常的情况下，一个业务员一天可走访25个终端。“根据经验，如果超过这个数字，则会影响业务员的工作效率。”王新欣说。

　　这些年来在商超渠道所打下的良好基础，使龙王贸易可以在已开发的终端网点做到超过70%的光瓶酒都由自己所供。“这样一来，我们在每个终端都能拥有较大的销量，良好的动销也使得彼此间的合作更为良性。”

　　专做“非品牌”

　　王新欣表示，公司在选择代理光瓶酒时，对有一定品牌知名度、在普遍意义上具有消费者号召力的产品并不感冒。一般而言，龙王贸易所青睐的是由那些名不见经传的小酒厂所生产的产品。

　　王新欣告诉记者，“可以这样说，我们的目标消费群体根本就不认品牌。影响他们购买的因素一是好看的包装，二是接地气的名字。在这两方面做得上佳的产品，在动销数据上都有不错的表现。”

　　在动销不愁的前提下，与“非品牌”产品合作对龙王贸易来说还有着别的长处：

　　相对于品牌产品，首先，它们有着更大的利润空间;

　　其次，经销商拥有更大的市场运作自由度。因为算得上“品牌”的厂家，大多对于商家有着诸多的管理条框，而且较为严格，然而由于其品牌的知名度，又很难抑制住窜货的现象;

　　最后，在这样的厂商合作中，龙王贸易拥有较强的话语权，很少因为被压货而影响资金流。

　　去年以来，王新欣也对公司所代理的产品进行了“瘦身”。现在，龙王贸易原有的300多款光瓶酒已缩减到100款左右。

　　王新欣表示，自己重新着力于这一板块的业务后发现，过多的单品造成了资源的浪费和管理的混乱。“这么多产品，没有哪个终端能够都消化掉。一个超市的货架，一般所排单品都在百款以下。以前我们在不同的终端上不同的货，这给业务员的排货、点货、补货都造成了很大的麻烦，有时候还会造成频繁的缺货。”鉴于此，王新欣根据这些年来的销售数据，对产品进行了淘汰优化，砍掉了动销不畅的单品。

　　“现在，我们一般把一个终端所供的单品数量控制在60到80个之间，小型超市或者便利店就再精选到20-30个。”王新欣说。

　　给学习者的忠告

　　尽管商超渠道的光瓶酒销售运营工作目前在公司开展顺畅，王新欣也对其发展前景极为乐观，但他仍指出，这一模式若想复制，还是有着不小的难度。

　　“首先，现在要把这么多的品相供进终端是非常困难的。”在王新欣看来，龙王贸易之所以能在这方面如鱼得水，是因为他们在商超渠道的草创阶段就打下了一定的基础，新进者是很难在这一阶段开辟出道路的。

　　他解释说，一方面，很大部分的渠道资源已被先行者所占据，很难撬动;另一方面，即使老的终端和原有合作商出现问题，或有新的终端可以开发，当下也非常难以聘用到真正具有开拓性战斗力的基层业务人员。“你必须挨家挨户、锲而不舍地去谈。但不管是当前的行业环境，还是应聘者的心性，这一类型的业务员已经很难培养了。”

　　“另外，这一运作模式还需要有量做支撑，缺少体量的话，无论是上游的厂家还是下游的超市都是不愿意和你合作的。此外，繁多的品相也会对整个营销过程的管理提出较高的要求，而账期的存在，则会给资金流带来较大的压力和风险。”王新欣如此说道。