在以寻求发展空间为目标的探索中，齐鲁晚报在国内媒体中独辟蹊径，把经济专刊作为报纸拓展生存发展空间的突破口，并初步取得了成功。2002年，齐鲁晚报经济专刊部不仅出色地完成了每周70余个版面的采编任务，而且参与组织并策划了一系列有影响力的行业活动，广告及各项活动全年累计创收6900余万元。经济专刊既发挥了媒体的桥梁和服务作用，又创造了巨大的社会效益和经济效益，在新闻与经营的有机结合上，齐鲁晚报经济专刊正在走出一条特色发展之路。从发展的角度看，经济专刊正在成为报纸新的增长点，成为报纸参与运作并渗透到行业中的重要载体，成为报纸稳定扩大读者群和巩固、培植、调整、改善广告结构的重要板块，并最终成为报纸参与品牌与资本运作经营的绝佳平台。
　　与读者需求俱进，经济专刊应运而生
　　经济专刊是报纸发展到一定阶段突破传统专刊而产生的一个重要分支。这些版面与传统的专刊不同，它既秉承了传统专刊的服务性，又强调了版面与市场的贴近性。对细分后的每一类人群来说，他们需要对其所关心的行业或领域有一个全面、细致、到位、权威的了解，并渴望得到与同类人群交流的机会。这就要求报纸专刊必须深谙读者的这种心理，编辑记者必须改变传统的办报方式，走出编辑室，走到行业和领域中，成为专家型的编辑记者；他们不仅要了解专业，还要了解市场，熟悉行业内的权威人士和企业。同时他们还必须能够把读者和行业内的厂商组织起来，给他们提供一个交流的平台，于是倡导新闻和经营有机结合的经济专刊也就应运而生。经济专刊的每一个板块都将目光锁定在目标读者群，锁定在相应的行业或领域，力图做深、做透、做活，充分体现报纸的个性和卖点，并形成报纸在相应行业领域和读者群中的影响力，最终能使报纸参与运作渗透到行业中，为报纸未来的产业化运作打下基础。
　　寻找新闻与经营的结合点
　　经济专刊的运作手段是将新闻与经营有机结合，而新闻与经营的结合点又在哪里呢？我们认为结合点在于为读者提供一种到位、实用的“一站式”服务。
　　每个专刊代表着一个行业或领域，它面对的读者主要分两类：一类是消费者，另一类是业内的厂商和相关政府部门。经济专刊要善于把握这两类读者的需求，同时能把他们的需求串联起来，并最终能达到结合。在版面上，消费者的需求只要能得到满足，他们就会毫不吝啬地把眼球投向版面，这就需要有好的行业新闻操作，从选题、采访、报道都应按照新闻规律去组织。不过对行业内的消费者来说，他所要求的消费引导和服务还远远不止这些，也并不仅仅停留在版面上，他们更需要一种能够解决问题、带来实际便利和利益的直接到位服务。这就要求经济专刊去整合行业内的资源，为消费者提供这种服务。而要做到这一步，经济专刊必须涉足经营，这种经营也不仅仅是经营广告，更多的是广告以外的活动策划和经济实体的运作。对行业内的厂商和政府部门来说，他们共同的心愿和需求就是市场能够成熟、规范、活跃，厂商关心它的产品能否卖出去，所以密切关注着市场的动态，同时期望能有好的宣传促销使他的产品和品牌走红市场。因而经济专刊就要想方设法用新闻的方式引导消费市场，同时提供客观公正的市场报道。不过，厂商和政府对专刊的要求远远不止这些，他们希望通过经济专刊这个载体近距离地走近消费者，而这同样需要经济专刊用经营的手段去策划。因此，经济专刊必须借助新闻和经营手段把行业读者的需求融合在一起。
　　服务市场化运作，经济专刊异军突起
　　早在1998年，齐鲁晚报便开始了经济专刊的办刊探索。1998年1月，齐鲁晚报成立济南生活部，人员达到16人，倾力推出了系列专刊，像“房产”、“车界”、“旅游”、“保健”、“再就业”、“美食”、“收藏”、“花鸟”等多达二十余个。经过一年的运作之后，我们得出一个结论：专刊不宜随意设置。版面太多太乱，许多编辑往往一个人负责几个互不相关的行业或领域，疲于应付每期版面，很难有足够的时间和精力去深挖，这样做出来的专刊，业内人士不愿看，读者又得不到更鲜活的内容，最终浪费了大量的版面、人力、物力。
　　在报纸媒体中，专刊强调的突出功能是服务性。1999年，经过调整后的部分专刊在办刊过程中又面临了两个新的课题：如何解决为读者和行业服务到位的问题？如何解决专刊的服务性与广告的矛盾问题？齐鲁晚报又开始了新的尝试。首先把《房产》、《车界》版拿出做试点，尝试新闻与经营有机结合的路子，既要解决为读者和厂商服务的问题，又能起到培植引导广告的作用，这就是经济专刊的雏形。在最初的尝试运作中，我们把版面划分为两部分内容，一部分是以新闻为主的行业报道、政策报道、市场观察类稿件，另一部分是以服务为主的消费、市场信息、咨询指导。第二类稿件主要为读者提供到位的消费咨询服务，被称作“软文”，全部按统一广告标准收取费用。如何鉴别是广告还是新闻呢？尺度很明确，凡是单一品牌、单一产品或带有地址、电话的稿件全部算作“软文”，计费收取。为保证版面的质量,我们严格控制了行业新闻稿和软文稿的比例,这样既解决了传统专刊服务不到位的缺陷,又与很多媒体推出的软广告版有着本质的区别。通过版面定位和操作方式的调整,制约经济专刊的瓶颈消除了，专刊编辑可以放开手脚按照经营规则去策划相应的行业。
   经过一年多的运作试点后，《房产》、《车界》取得了初步的成功，取得了社会效益和经济效益的双丰收,同时在各自行业内形成较大的影响。2001年,齐鲁晚报经济专刊部正式成立，采编人员18人，共推出了房产、汽车、家电、旅游、新经济等六大板块，全部采取板块责任人负责制。在经济专刊部成立之初,我们确立了经济专刊的办刊目标为：一要读者爱看，二要业内厂商关注，三要能给报纸创收。要实现上述目标,就要求每个板块的责任人要肩负采编、策划、经营于一体的重任。经过一段时间的锤炼,采编人员在新闻与经营的有机结合方面逐渐找到感觉,一些很有创意的策划不断推出,并取得了良好的效益。
　　用版面做载体，靠策划去运作
　　目前，经济专刊异军突起，并成为现代传媒经营发展中的一个热点板块，主要得益于市场化的运作。在几年的实践中，我们有一个深深的体会：经济专刊发展的基础是版面质量，发展的动力来自于行业运作，而发展的灵魂则是策划。
　　经济专刊的运作靠“两条腿”走路。一是版面策划，二是活动策划。两个策划的原则是市场化。通过版面策划，我们可以抓住行业的热点，树立版面的权威，同时可以吸引读者参与，为读者服务，引起读者关注，为行业运作打下坚实的基础。因此经济专刊的第一定位永远是读者，第二定位是厂商及业内人士，这是由都市类报纸的总体定位来决定的。不过需要指出的是两个定位下的运作都需要走市场化的路子。例如活动策划就是利用版面的影响力和感召力做依托整合、链接行业内外的各种资源，组织策划对大家都有利的活动。好的活动策划所起到的作用是不可估量的，它集中反映了一个媒体经济专刊的实力，反过来又有效地促进经济专刊的发展。
　　用经营理念谋求更大发展空间
　　发展是硬道理。经济专刊在报纸的发展中起到什么作用呢？它究竟能有多大的发展空间呢？我们的结论是：经济专刊的发展是报纸发展的突破口，它承担着抢夺固定读者群，引导报纸广告经营创收和产业化运作的重任。
 　　现代传媒竞争给报纸最大的一个提醒就是“经营报纸”的理念深入到报社内部。如何经营一份报纸？那就是必须用市场的规律去办报。现代传媒的竞争焦点是办报质量、人才和经济实力。几年来，齐鲁晚报经济专刊的运作实践表明，在报纸的发展过程中经济专刊发挥着几个不可忽视的作用。根据经济专刊发挥的不同程度的作用，我们划分出了经济专刊不同的发展阶段：（一）树立权威，强调可读可用，吸引并形成相对稳定的读者群。这一阶段需要采编人员潜心学习专业常识，把握市场动态，做出一流的行业专刊，这既是经济专刊发展的第一步，也是经济专刊发展的永远基础。（二）强化服务，延伸服务，稳定并扩大读者群。经济专刊的服务要比传统专刊更到位，而延伸服务则使经济专刊进一步深入到行业中。例如《齐鲁楼市》版不仅可以在版面上开设“购房课堂”，还可以组织专门的“市民置业咨询大会”，让读者面对面地与专家交流，这种服务的延伸会使经济专刊的读者群不断增多。此外，经济专刊对行业的延伸服务还表现在帮助厂商促销产品、为厂商制定宣传策划方案、与客户联手策划行业大型活动等内容上。通过经济专刊各板块与行业厂商的联络沟通合作，使经济专刊成为厂商市场经营中密不可分的伙伴，强化了厂商对报纸的信赖，最终起到了稳定广告客源的作用。（三）通过活动策划，扩大影响力，争创社会效益和经济效益，尝试参与并渗透到行业运作中。这是经济专刊发展的第三步，也是至关重要的一步，有了这一步意味着经济专刊市场化操作已进入实质阶段。（四）整合行业资源，抓住服务这根神经，按照市场的运作手段，把有效读者群和行业厂商、政府等连结起来，串起行业的“市场链”，进行产业化运作尝试。例如《齐鲁楼市》可以联合开发商、中介商、银行、房管交易部门等组建“购房者俱乐部”，为购房者提供“一条龙”式的服务，同时还可以成立以版面为依托的房地产营销代理咨询机构，既稳定广告客户，又能为读者提供服务，最终还能使自己得到发展，这是一个“共赢”的发展之路。（五）利用经济专刊的“金”字品牌，尝试品牌运营和资本运营，加速报业集团的产业化运作。应当说这是经济专刊最高远的发展目标，同时也揭示了经济专刊的无限发展空间。具体地说，经济专刊各板块可以作为股本金去运作行业，同时也可以拓宽融资渠道，进行良性的资本运营。因为在引导终端消费这个点上，没有任何一个企业比媒体更有优势。当然，所有的经营运作都必须遵循一个法则，那就是媒体的公平和对大众负责任的态度，不能为了追求经济利益而误导读者，这是媒体的生存之本。
　　激烈竞争把媒体逼向一条必须选择的道路，那就是媒体的市场化运作。这就要求媒体转换思路，不仅要在深度上挖掘媒体自身的资源和优势，而且还要通过经营运作来提高媒体自身的综合竞争实力。面对这种市场格局，媒体需要站在全局的角度，全面审视媒体的新闻采编、广告、发行，按照市场的规律和法则，合理配置资源，通过有机结合，才能创下最佳的效益和最稳固的发展平台。未来几年，齐鲁晚报将把经济专刊的运作发展作为媒体创新发展的突破口，开始一些更大胆的尝试与探索，力争走出一条新闻与经营有机结合的发展之路。
　　（济南）梁洪文  支英珉