2004年7月15日，招商银行（600036）布局全国的26家分行同时
发力，对外正式宣布发行国内首张理财国际卡——“一卡通”金卡。
据称，此卡集多储种、多币种、多功能于一身，可在境内外贴有“银
联”、“VISA”或“MasterCard”标识的2000多万家特约商户刷卡消
费或在自动柜员机上提取现金。除全球通行消费取现之外，“一卡通”
金卡还拥有自主选号、大额消费短信通知、委托购汇等特色功能。
　　另据消息，截至2004年6月，招行“一卡通”累计发卡量已逾300
0万，卡均存款余额超过4500元，继续遥遥领先国内同业。
　　在“一卡通”发卡量突破3000万大关之际，招行适时推出“一卡
通”金卡，有业内人士分析，这一“锦上添花”的动作表明招行已将
准星锁定在银行资产总额（指本外币定期、活期以及“银证通”、“
银基通”和凭证式国债账户等市值总和）在5万元以上的中端客户群，
欲乘胜追击，抢占“一卡通”普通卡和“金葵花”理财（主要针对高
端客户）之间的“真空带”，继续在零售银行业的“圈地运动”中领
跑。
　　从“黑马”到“万人迷”
　　翻开招行“一卡通”的发展史，我们看到，“一卡通”起步于20
世纪90年代中期，当时，在国内银行业纷纷致力于储蓄存折的电子化
时，招行却另辟蹊径，推出了集本外币、定活期于一身的电子借记卡
——“一卡通”，代替了携带不便的存折。那时“一卡通”的标识还
不是现在大家所熟知的向日葵，而是国宝大熊猫，所开发的功能也只
是简单的存款、取现、转账等基本功能，但就是这张看似憨憨的卡片，
一亮相就博得了满堂彩，尤其受到追求高效、消费活跃的都市年轻人
的追捧，成为时尚一族的新宠。
　　“一卡通”的推出使得人们开始关注招行，这个1987年成立之初
资本金仅1亿元，员工36人，偏居深圳蛇口一隅的小银行，这个在资
金实力、营业网点、客户群体等各方面都缺乏优势的银行界小弟弟，
却后发制人，抢先打造了金融电子化的平台，“一卡通”一举成为网
络浪潮中的一匹“黑马”，令业界刮目相看。
　　九年间，这匹黑马快马加鞭，推出了一系列高技术含量的金融产
品与服务，使得“一卡通”的功能日臻完善，至今，在这张小小的卡
片中已经具有了包括负债业务、中间业务和资产业务等20多项个人金
融业务在内的服务功能，可以较全面地解决客户日常储蓄、消费、缴
费和投资等金融支付结算的需要。
　　招行自然不会满足于蛇口这一方寸之地，借助于银行卡联网通用
工程的契机，“一卡通”得以开疆拓域，在大江南北间纵横驰骋，不
断攻城掳地。1999年，招行在全国率先实现所有柜台的通存通兑、所
有POS机联网、所有ATM机联网，为客户用卡消费和资金汇划提供极大
的便利。紧接着，招行又在国内率先推出了“电话银行”、“手机银
行”、PDA“掌上银行”等新型的客户服务渠道，与营业网点、自助
银行一起形成了“水泥　＋　鼠标”模式的新型服务网络，向客户提
供24小时、足不出户、方便、快捷的金融服务。虽然在有形的柜面网
点上，招行无法与国有银行相抗衡，但在无形的网络平台中，“一卡
通”一马当先，将业务范围渗透到全国各地，以占国内银行业0．4％
的从业人员、0．2％的机构网点，创造了全行业1．6％的资产和6％
的利润。可以说，不少客户是通过“一卡通”认识、了解并从而喜爱
上招商银行的。
　　“一卡通”的左征右战在为招行立下汗马功劳的同时，也屡获殊
荣。由全国银联提写的报告显示，招行“一卡通”的网络差错率、卡
均消费额居各大银行领先水平，并于2002年荣获中国人民银行颁发的
“全国联网通用突出贡献奖”。　2003年6月，以“一卡通”服务为
主体内容的招商银行“一网通”作为中国电子商务和网上银行的代表，
被国际计算机CHP组织授予21世纪贡献大奖决赛提名大奖，成为首家
获此殊荣的中国企业。
　　在被业界认可的同时，“一卡通”更是赢得了广大消费者的喜爱。
历经九年风雨，“一卡通”发卡突破3000万大关，从一匹黑马蜕变为
千万消费者心目中的明星产品，成为金融品牌中的“万人迷”。1999
年1月，在由中央电视台和《人民日报》联合开展的“全国34个主要
城市居民消费者喜爱的品牌”调查中，招行“一卡通”被列为最受欢
迎的国内银行卡之一。2001年至2003年，“一卡通”在《证券时报》
和全景网络联合开展的“全国银行卡消费者心理偏好社会调查”中连
续三年被评为最受消费者喜爱的“品牌银行卡”第一名。
　　随着“一卡通”客户拥有量的迅速扩大，招行进一步细分客户群，
继2002年10月推出高端贵宾理财服务——“金葵花”理财品牌之后，
于2004年7月再次变招，推出“一卡通”金卡，为银行资产在5万元以
上的客户群提供个性化金融服务。
　　招行行长马蔚华如此评价“一卡通”金卡的战略意义，“一卡通”
金卡的推出，标志着招商银行个人银行分层服务体系的框架基本构建
完成。根据矩阵式市场细分的经营策略，招行将市场划分为“一卡通”
普通卡、“一卡通”金卡、“金葵花”理财三个横向客户群体，在为
各客户群提供多样化服务的同时，有选择、有侧重地做精做细相关产
品和业务。
　　“一卡通”：魅力何来
　　在业内，招商银行的零售业务历来被同行称道，“因为他们是做
个人业务起家的。”某国有银行认为招行的成功理所当然，但同时也
纳闷为什么那些在国有大银行都有的金融产品一跑到招行那儿就成了
人见人爱的品牌，并且能够孵化出更多的效益。
　　那么这张小小的“一卡通”究竟有何魅力能够成为金融产品中的
“万人迷”呢？据招行内部人士分析，“一卡通”能取得如此巨大的
发展，其根本的原因在于招商银行始终坚持“因您而变”的服务理念。
有媒体认为，招行“一卡通”业务的发展历程浓缩了中国现代个人金
融服务的创新史，而这一创新不仅仅是产品的创新，更有着理念的创
新，技术的创新，营销的创新。
　　如果将“一卡通”比作零售金融界光彩夺目的明星，那么“因您
而变”的服务理念就好比这位“万人迷”的思想高度。这一理念决定
了“一卡通”的发展方向，决定了她能走多远以及如何走。
　　“因您而变”是招行提出的一个全新的服务理念，其内涵就是要
以客户为中心，通过不断地创新来满足客户不断变化的需求，不仅要
“适应市场，满足需求”，而且要“引导需求，创造市场”，　始终
站在潮流的前端，使产品和服务的创新始终走在市场和客户需求的前
面。
　　正是在“因您而变”的指引下，“一卡通”的每次蜕变都令人惊
叹。
　　1995年，招行大胆采用国外先进的客户号管理方式，对储户的账
号实行全面的系统管理，推出了电子借记卡　———“一卡通”。这
不仅是一种形式上的变革，更是一次金融服务意识上的变革，一向朝
南坐的金融机构不再站在便利自身的角度处理业务，而是设身处地，
为客户提供统一、简化的服务界面。
　　而当其他银行模仿“一卡通”推出类似产品和服务的时候，招行
独具慧眼，抓住网络热方兴未艾的时机，在业内率先推出了以“一卡
通”为媒介的个人网上银行，实现了银行卡服务超越时空的飞跃，发
展成为新的品牌“一网通”。
　　当业界不断推出花样繁多的新银行卡产品时，招行又审时度势，
在“一卡通”服务基础上，建立了个人银行的高端服务体系———“
金葵花”理财品牌，真正发挥了“一卡通”这一综合理财平台的作用，
再次引领国内银行业的新方向。
　　“一卡通”每一次成功的亮相无疑是其“因您而变”的服务理念
的最生动的展示，因此，理念的创新是招行“一卡通”业务不断发展
的源泉。而技术的创新可以说是“一卡通”多年打拼所练就的一身硬
功夫。
　　依托于领先的科技平台和坚持不懈的科技创新，招行在个人银行
服务方面已构建起了柜台通存通兑网、柜员机全国通兑网、POS全国
消费网以及网上银行四大个人理财综合服务网络。这四大服务网络的
建成，为“一卡通”向客户提供更加优质的理财服务打下了坚实的基
础。　
　　在此基础上，为更好地满足市场需求，招行为“一卡通”注入更
多的科技含量和服务功能，并致力对“一卡通”已有业务品种和功能
进行整合、完善，加快业务门类和服务品种多元化的开发，逐步构建
起一个多层面、多元化，包含个人资产、负债、中间业务的全方位、
综合性个人银行理财架构。　“一卡通万家，方便你我他”，“一卡
通”真正成为了客户“随身携带的银行”。
　　有了先进的理念以及过硬的技术，还需要对“一卡通”进行适时
的包装，才能尽可能地展现这位“万人迷”的迷人魅力，所谓秀外而
慧中。
　　当国内的商业银行还不太适应面向市场进行主动营销时，招行已
开始了针对其特定客户群而开展的创意营销活动。在推广“一卡通”
时，招行举办“穿州过省，一卡通行”的全国统一的营销活动，整个
活动统一策划、统一主题、统一路演，同时借助广告手段，使“一卡
通”的“科技领先、白领形象”统一而清晰。后来，为了争取“一卡
通”白领用户中的网民，招行配套推出“一网通”，走进大学校园，
并开展“精彩网上行”、“火热一网通、理财网上通”、“招行外汇
宝、炒汇大赢家”等营销活动。
　　而引起业界格外关注的是招行针对新富阶层的“金葵花”理财品
牌。据招行自己总结，“金葵花”的推广过程采取了内外部协同营销，
强化客户经理培训等多种策略，即内部积极改造和外部强势推广并重，
通过不断与客户沟通互动来强化“金葵花”的品牌形象，完善其服务
体系。2003年7月举行的“中国首届杰出营销奖”评选活动中，基于
“一卡通”服务的“金葵花理财品牌及服务体系营销案例”荣获银奖，
是惟一进入该项评选活动总决赛的国内金融企业。
　　而此次招行在推广“一卡通”金卡时，再次采用了最为擅长的全
行联动的营销攻势，大有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”之势。
　　招行个人银行部的副总经理戴兵女士在谈到招行整体营销的策略
时坦言，其实，这亦是不得已而为之，“我们在网点和人员等各方面
缺乏数量上的优势，因此，只能集中‘优势兵力’，集中力量打‘歼
灭战’。”这正是招行有别于其他银行所采取的特色营销策略：每个
时期，抓住一个群体，促销一个产品，主打一种广告。
　　金色的葵花源自金色的阳光，我们有理由相信，若干年后，这朵
象征财富和智慧的葵花，也一定会开遍全国，开遍世界，开遍每一位
渴望富有、渴望成功的人们的心中！
　　（赵轩）