“行货”？“水货”？

　　有意或是无意，号称“从来都是直销”的戴尔公司正在通过分销的方式渗透笔记本电脑市场。在位于上海中心商业地带的徐家汇太平洋数码广场和百脑汇电脑广场，几乎每层楼都有戴尔笔记本电脑出售。戴尔笔记本电脑的分销商，除了一些名不见经传的小分销商，甚至还包括大名鼎鼎的和雍公司，后者是华东地区最大的笔记本分销商之一。

　　针对部分顾客提出的“戴尔没有分销”的疑问，和雍公司的销售人员表示该公司是以大客户的身份，从戴尔处购得电脑。“我们每个月从戴尔处提2000台货，因而能够以比较低的价格拿货，赚的就是这个利差。”和雍公司的销售人员说。

　　这个利差究竟有多大，和雍的销售人员不愿透露，但是可以作为参考的数据是：一款戴尔Laitude C640（P4－1．8G／256M／30G／14．1XGA／8XDVD／56K／100M／32M）系列的电脑，记者致电戴尔得到的报价为12，526元，以10台机器起售的问询报价为11，820元；对此电脑和雍在其网站上标价为13，888元，实际上销售人员可以给顾客“让利”到12888元；而在太平洋数码广场5楼上与和雍仅一墙之隔的德利安科技公司，对这款戴尔机器更报出了11，000元的低价，差别之大令人瞠目结舌。

　　所有销售戴尔电脑的经销商都声称他们销售的戴尔笔记本电脑是“行货”，因为他们“和戴尔签有协议”，质量没有问题，而且有售后服务保障。至于售后服务究竟由厂家负责还是由经销商负责，所有的回答也都是如出一辙：“由戴尔公司来进行保障，因为戴尔公司都是通过笔记本上的条码来进行售后服务的。”

　　“不信你可以打电话直接问戴尔公司，”德利安一位黄姓的销售人员对记者说，本报记者当场拨打戴尔公司的800免费电话，经过呼叫中心近乎迷宫般的引导后到达售后服务中心却十几分钟没有人应答。

　　“你听说戴尔有分销的笔记本电脑吗？”和雍的某位销售人员看到记者不停追问，倒是很坦白，直截了当地反问。违反戴尔公司直销政策销售的电脑，其实就相当与其他品牌走私的“水货”，理应在售后服务和品质方面得不到厂家的保证。但是这位销售人员表示虽然分销笔记本电脑与戴尔的直销政策相悖，然而“我们搞掂了戴尔的客户销售人员，所以可以保证你在我们这里买到电脑也能享受戴尔正规销售出去的产品同等的售后服务”。

　　但是紧接着该和雍的销售人员强调，这个保证只在上海范围内有效。

　　一切显得那么神秘，戴尔公司在中国真的默许这种分销的方式吗？

代理商立场

　　其实，戴尔在中国通过代理商分销其产品，在业界早已经是一个公开的秘密。一个明显的表现是戴尔在专门针对渠道商的杂志《立特商情》上刊登广告，宣传戴尔的产品。“这本杂志的受众十分单一，如果戴尔不想做分销，根本不可能在上面做广告。”一位十分熟悉渠道状况的人士分析道。

　　戴尔产品中进行分销的主要是针对大中型企业的台式机或笔记本电脑，其模式是“B to B to B”，即：分销商找到客户拿到报价后，跟戴尔公司联系要求以更低的价格订购电脑，分销商赚取其中的差价。记者亲自以此种方式致电戴尔位于厦门的销售中心，声称充当中间商为一家客户订购电脑，并表示自己要赚取其中的差价，这种行为得到了销售人员的的默许。

　　一贯主张直销的戴尔之所以默许了这种做法，一是因为经销商处具有更多的客户信息，生意来了自然做；更重要的是原因是经销商与客户相比，具有更高的议价能力。与针对家庭和普通用户的机型不同，戴尔的商用机一般不在网上公开报价，而由专门的客户销售人员处理订单和议价事宜。客户购买数量越多，客户的议价能力越强，其所能享受的销售折扣返点越多。以上这些因素都客观上为经销商介入留出了空间。

　　在上述”B to B to B”的基础上，一些精明的分销商和戴尔的销售人员协商，稍稍修改一下条款，在为企业客户购买戴尔电脑的同时多买一部分，放到零售市场上销售，就变成了“B tOB to C”的模式。这种顺便多买一些的做法俗称“假单”。记者注意到，目前在市场上出售的戴尔笔记本电脑，都是商用机系列的Latitude系列，而戴尔针对家庭和个人推出的Inspiron系列笔记本电脑则没有出现这一状况。

　　其单也好，假单也好，戴尔在其公司政策中都是明令禁止客户购买电脑进行转售倒卖的。但事实上，这条公司政策正逐渐变成一纸空文。

　　也正是各经销商议价能力的不同，导致同一款戴尔产品进货成本和售价相差悬殊。记者就戴尔笔记本电脑不是直销而出现在渠道商一事致电戴尔公司管理层，其市场部公关经理谢小姐对分销戴尔笔记本电脑的现状避而不谈，仅仅套用公司政策，表示戴尔是一家“全球领先的、专注于直销的公司”。

　　对于戴尔在回答公众“分销乎、直销乎”质询的暖昧态度，原为戴尔公司人力资源经理，现为一家跨国制药公司人力资源总监的局女士认为这很好理解。“戴尔是直销的代名词，因而分销的提法在公司内一直是个忌讳；但客观上销售人员面临业绩的压力，必须依靠分销才能更灵活的应对中国这个特定的市场。”周女士说。

记者手记:异化或优化？

　　不能说戴尔没有贯彻其直销的理念——戴尔不是为了直销而直销，确切地说在戴尔公司的运作中，按订单生产才是其直销背后的真正含义。无论在“B to B to B”还是在“B to B to C”的模式中，对于前一段的“B to B”阶段代理商向戴尔提出订单之后，戴尔启动其高效的供应链管理机制，短时间内完成交货，没有库存，没有自身的资金占用,十分完美。

　　戴尔正是在这一阶段，利用供应链管理确立了自己的品牌和核心优势，能够给市场提供性价比相对较高的产品。这个阶段也给中国的企业在管理上带来较高的参考价值，中国家电巨头海尔就宣称自己目前产品也百分之百实现了接订单生产。

　　在此基础之上，戴尔提出直销，就如其网站上公开宣称，“在厂商和用户之间，代理商所拿走的一块是不必要的。”这种宣称与其说是戴尔的商业模式，不如说是一种煽动，使得消费者情愿相信，戴尔的产品相同配置情况下售价是最低的。

　　直销和分销各自的利弊，营销学界早有公论。在戴尔的例子中分销商介入，后一阶段“B to B”和“B to C”的出现并不是偶然，反映了戴尔对需求链一端管理控制的薄弱，这也是大多数直销公司的通病。“中国大多数笔记本电脑购买者还是喜欢到店里来走走看看，各家比较之后当场拍板的。”和雍的销售人员说。

　　倘若真是如此，在不损伤戴尔核心竞争力的前提下，它为什么要抱着“直销”的帽子死不放手呢？(徐继业)