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记者手记
对于姚明，在记者一个小时的电话采访中，所有的感觉总结起来是两个字———“聪明”。他对很多事情看得很明白，这与大多数人“大个子等于不太聪明”的印象截然相反。
记者试图用一个小时的时间去找到一个商人更感兴趣的姚明，或者说一个篮球场下的姚明，发现他是一个孩子，也是一个成长中的商人。
姚明的商业之路，对于未来中国其他球员走向世界后对商业机会的抉择和对自我的保护，有多少的启发和明示，可能现在是无法预见的。中国联通选择姚明作为形象代言人打破了老百姓心中“电信企业严肃呆板”的企业形象，这样的模式在现在看来无疑是顺利走出了一步。姚明代言联通新时空CDMA的成功模式让我们发现社会是需要偶像的，运动场上是，商业场上亦是。
姚明还有很多的路要走，不管在商业上还是球场上，因为他还很年轻；中国联通也是，成立九年，背负着中国电信改革发展的重任，这条路依然任重道远。
半年过去了，中国联通和姚明的三年合约完成了1/6。任何商业合作都是需要磨合期的，姚明和联通同时在成长，双方还有两年半、甚至更长的时间可以合作。这两年半的时间对姚明的职业篮球生涯或者联通新时空CDMA的发展之路，无疑都是最关键的。
游戏撞出商业合同
联通今年9岁，姚明23岁，两个年轻人是如何走到一起的？
“我希望自己可以设计一个好玩好看的联通新时空CDMA广告，比如手持CDMA手机探险登山之类的。”6月15日，在秦皇岛进行亚锦赛封闭集训的联通新时空代言人姚明接受记者电话采访时显然心情不错，并未受到外界一些风波的影响。
“聪明、反应敏捷”是国外一个知名体育记者对身高2.26米的中国国家篮球队球员姚明的评价。“没有压力也就没有挑战，我还很年轻；年轻的活力、年轻的生活方式就是面对压力和挑战的最好法宝。”姚明在签约联通新时空半年后，面对外界诸多关于他的议论，特别是个人价值是否已经转化为签约企业做广告的商业价值这个问题，第一次陈述了自己的看法。
中国联通集团市场营销部总经理李为冲谈及联通与姚明签约的初衷时认为，一个企业选择一个或者多个公众人物作为企业形象代言人，在目前已经十分普遍。从传播角度来看，联通新时空CDMA与姚明自身有着一些共同特性和要素。
为此，李为冲提及了联通新时空签约姚明前的一个小插曲——当时姚明经纪人与李为冲在旅途中做了一个小游戏，李为冲把联通新时空CDMA的产品特点特征写在一张纸上，姚明的经纪人把姚明的特征写在另一张纸上，然后把两张纸拿到一起进行对比，发现二者具有“时尚、活力、向上、未来”等相同的特质。或许就是这个不经意的小游戏，促成了联通新时空CDMA与姚明形象的对接。事实上，中国联通集团与姚明之间从洽谈到签约的过程可以用火箭般的速度来形容——从2002年12月的圣诞节到2003年1月中旬。
一位研究传播学的专业人士指出，双方的商业广告合作实际上应看作是相辅相成的合作关系，并非一般人印象中谁出钱就趋附于谁的概念。
从用户到形象代言人
从普通用户到联通新时空CDMA形象代言人，姚明的成长似乎验证了联通的发展历程
“现在经常有人和我开玩笑说，姚明你要再出名一些，你浑身上下都会被商标贴满了。我就这样告诉他们，不好玩的事情我现在不会想做，就是我妈妈同意也不行，因为她是CEO、我是董事长。”电话里的姚明亦真亦假地回答记者关于出任企业形象代言人会牺牲很多个人空间的问题。
“我觉得好玩这个因素对我做好一件事情起着非常重要的因素，篮球是我的职业所以我会用敬业精神做好它。平时我自己的空间并不太多，再不追求一些喜欢的东西，我会很累。”在姚明的生活中，他觉得自己目前只有三种渠道和关心自己的朋友沟通：一个是篮球，一个是自己的网站，另外一个就是自己的手机。中国联通对于姚明而言并不陌生，早在几年前进入国家队集训时姚明就拥有了一个北京联通的如意通充值卡号码。
“其实知道我手机号码的人不会太多，都是自己的好朋友、队友、父母及经纪人团队(姚之队)。在我代言联通新时空CDMA之后，亲戚朋友都用上了CD鄄MA手机，在国家队队友里大约也有一半以上的人在使用CDMA手机。我很想知道球迷对我的看法，这对我很重要。现在他们可以通过网站和我进行沟通，或许在时机适当的时候我会公布一个CDMA号码和球迷们进行直接的沟通。”在不久的将来，姚明也考虑将CDMA1X手机拍摄的照片用彩E发送到自己的网站供球迷观赏。
目前，姚明与7家公司签有商业合同，分别是耐克、百事可乐、苹果电脑、两个球星卡、索伦特以及联通新时空。中国联通集团是目前选择姚明作为企业形象代言人中惟一一家国内企业。
篮球运动员和商人的对话
一个孩子他需要承担多少的责任，特别当他是一个公众人物的时候
“我可以给你讲出很多联通新时空CDMA的好处，比如打电话久了不头疼，但是对我最重要的是CDMA手机是一个好玩而且永远玩不腻的玩具，我每个月要发800条左右的短信另外还有很多是彩E，你说不好玩我会用吗？”姚明并不愿意直接回应前段时间个别媒体对他拿着队友的GSM手机看短信的报道，“10月份我回美国之后，你再打现在这个电话，我会把联通的CDMA手机带回到美国去用。在美国有两家CDMA运营商，但是他们的手机款式还比不上中国的好。”
值得一提的是，中国联通对于姚明的广告包装遵循了国际惯例。中国联通市场部副总经理汪建宏表示，早在合同谈判阶段联通就曾对姚明提出在广告方面的合作会遵循国际惯例的做法，避免一些国内企业把名人代言品牌形象做得过多过滥。
“我妈妈经常开玩笑说，现在大街小巷上看到我的频率比在家见面的机会要多得多，”姚明其实蛮开心的。
作为一个成长中的商业人物，姚明的活力、向上、挑战的特质无疑将是他这一阶段个人生涯中最重要的体现；但在姚明的另一个世界———篮球里，姚明正在扮演另外一种大家熟悉的形象，一个具有责任感和使命感的中国国家篮球队队员。
如果一定要说这份合同和其他国际性公司与姚明的商业合同最大的不同之处，那么有条中国特色的条款确实引人注目。在双方的合作协议里，有这么一条：作为联通的代言人，姚明有责任参加全国篮协所要求的所有中国国家篮球队的比赛，同时也要求其保持自身所具有的健康、爱国、充满爱心等优良品质；如果他不参加全国篮协所要求的比赛，或者是破坏了自身的良好品质，那么联通有权终止合同。
这样一份合同既遵循国际惯例又具有中国特色，作为新锐电信运营商的中国联通第一次破天荒地用巨资启用姚明作为形象代言人，显然希望得到的是一个“双赢”的结局。
姚明自4月底回到中国以来，就一直希望能够为中国抗击非典做点工作。“我当时有举办募捐活动的想法，刚好上海电视台也有个策划我们是一拍即合。”
5月11日，姚明倡议发起、上海电视台主办的“超G明星超级爱心———体育明星抗击非典募捐行动”晚会，NBA总裁大卫·斯特恩、“魔术师”约翰逊、美国前总统克林顿等国际名人通过捐款和电视媒体对姚明进行了声援。“‘非典’是全中国的敌人，我请了一些朋友到场为抗击‘非典’呐喊助威，中国联通给予了有力支持，他们认为作为一个公众公司也是需要有高度社会责任感的，因此这些合作都不属于我们的商业合同范围，这些是我和中国联通应该对社会所作的回报。”姚明明白，在保持自己难得的孩子般童真的时候，不论是一个商人还是一个运动员，都必须具备高度的责任感和职业精神，这一点也是有目共睹的。（高剑巍） |