个性化的潮流早已来到我们身边，在互联网服务领域也不例外。

　　请看这一新闻：德国西农日耳曼软件集成科技联合实验室和中国科学院计算所携手为北京2008年奥运会提供个性化互联网服务。届时，奥运会的与会者、报道人员、组织者和观众都可以在网上根据个人喜好“合身订制”新闻和相关信息。

　　不就是2008年在网上看奥运新闻吗？个性化互联网服务的定义到底是什么？试想一个顾客来到一个无所不包的超市购物，尚未进门，该顾客的大名已昭然出现在超市大门外：“某某的私家超市”。进入超市后，该顾客喜欢的老产品已在货架上就位，可能感兴趣的新产品也跃跃欲试的自我推荐。待到结帐，顾客只需潇洒的把手一挥，说：“老样子”，账单就自动转入顾客第一次购物时使用的信用卡中。如此情景，真是有些科幻的味道。但事实上，在网络的虚拟世界中，我们的消费者也有了这样的自由和特权，网络服务个性化就是赋予消费者自由和特权的基础。

　　互联网服务的个性化潮流

　　最初的互联网服务着重与商家之间的合作交流，为了提高服务效率，信息传输的标准化、服务的开放成为这种B2B模式发展的重点，XML技术便是这种标准化的最优产品之一。在这种模式下，用户的参与被降低到最小程度。近年来，随着互联网服务的经营方式向最终客户转移，尤其是无线移 动用户对互联网服务“随时随地”要求的迅猛增长，新的运营模式B2C，甚至端对端的服务模式已经形成。像所有传统产业一样，一旦最终用户牵扯到运营中来，用户丰富的背景、千变万化的需求都将对互联网服务产生紧迫和深远的影响。美国加州大学伯克利分校的研究人员预言，互联网服务的个性化要求是不可避免的，其最终目标是满足任何个人用户复杂多变的需求。进一步而言，互联网服务需要把个人用户的需求划分为不同类型，并根据其分类决定是否有相应的服务满足该需求。

　　今天，互联网服务已开始提供一些简单的“以用户为中心”的个性化服务。例如微软的.NET护照服务(Passport Authentication Service)可以使用户在服务提供商的服务器上存储自己的电子邮件地址、住址和喜好等个人的个性化信息。当用户访问服务提供商的网站时，只需登录一次，就可以在不同的网址、服务器，甚至不同合作伙伴的网站上畅行无阻，这些个人信息将时刻紧密相随。目前有大约2亿用户是这种技术的收益者，其中大部分是Hotmail用户。以雅虎为例，每个用户都可以拥有“我的雅虎”，是因为雅虎给每一个注册用户提供了一份私人档案，用户可以选择那些自己感兴趣的新闻，可以自行设置雅虎首页，可以在雅虎网站上存入自己的信用卡信息，也可以在雅虎音乐专线为自己创造一个“个人频道”。而这一切，在该用户下次登录时依然有效。

　　除了门户网站给注册用户一个虚拟的私人空间外，互联网服务的个性化还表现在诸多购物服务、在线订票服务、在线付账单和价格比较服务之中。例如在www.travelocity.com订飞机票，由于大多用户只对从自己居住地出发的往返票感兴趣，该网站就通过存储用户的地址、电话、信用卡等信息方便用户多次订票，与此同时，网站已“悄悄”把用户分类为商业旅行用户和娱乐旅行用户等等，并不失时机的在用户浏览的网页上添加一些旅行社促销等相关广告内容。另一家名为www.greekshoponline.com的网站允许用户自己设计商品，不论是样式还是图案、尺寸。若是在10年前，想要购买一双超过45码的鞋，搜遍全北京也可能毫无结果，即使能找到一家，也往往就此一家绝无分号。

　　并非十全十美

　　在各种“信息随手拈来”的方便功能后面，是支持该功能的技术架构。一旦涉及技术，信息产业界的竞争故事就滚滚而来。微软看到在互联网服务方面的无限前景，率先推出以Cookie技术为基础的Passport护照服务技术，使得用户可以一次登录(Single Sign-on)，从此自由往来。Sun也不甘落后，马上联合其他厂家推出自由同盟(Liberty Alliance)标准与之唱对台戏。但由于微软在市场上占据的绝对优势，使Sun在2002年底不得不承认该合作计划面临重重困难。具有讽刺意义的是，当微软和Sun在这个领域又一次投入大量人力物力，拼得头破血流后，据RSA欧洲安全会议的调查报告，很少有用户对护照服务技术或自由同盟标准表示出足够的兴趣。

　　当我们在讨论互联网服务提供商存取用户的住址、电话和信用卡信息时，敏感的人可能会意识到：我的个人隐私何在？服务的安全机制有何保障？2003年5月，市场研究机构Gartner声称发现了护照服务的漏洞，2亿护照服务用户的信息能被黑客轻易盗走，Gartner建议各家使用护照服务的公司在微软作出任何修复之前暂时关闭护照服务。雪上加霜的是，美国联邦交易委员会也对微软的护照服务安全机制提出疑问。

　　作为一项发展中的技术，难免会存在不足之处。除安全隐患外，互联网在功能和性能方面都有待完善。目前大多服务厂商只是给每个注册用户一个类似于浏览器的“我的最爱”的列表档案夹，用户应用互联网服务的自由度仍受到很大限制。回到超市购物的例子：只有放在显眼位置的货物才能引起用户的注意，而商家认为用户喜欢的或是不遗余力推销的货物未必是用户真正需要的，当互联网服务向用户提供服务类型、服务描述列表时，也同样有“一厢情愿”的味道。

　　另外，个性化即意味着变化。对于个人用户，其选择的网页并不是静态的，而是互联网服务门户后面的逻辑程序根据用户的档案而展示的动态内容。任何网页设计者都了解，动态便意味着相对多的数据计算量和传输量，用户选择的空间越大，服务器端的工作量就越大。如果一味为了个性化而牺牲服务质量，界面再友好的网站也吸引不了大量的忠实用户。

　　加州大学伯克利分校的研究人员对此作了相应的研究，从服务种类数量角度考虑，他们提出了“分类服务”的概念。随着各种语意相关的服务描述技术的出现，如DAML-S和ebXML，而不仅仅是UDDI，互联网服务在提供服务列表功能方面被赋予了更多的“人工智力”。

　　流量、反应速度和数据完整性是衡量服务质量的几个标准，它们互相牵制，因而在特定情况下，一些标准需要给另一些标准让步。研究表明，网上购物的互联网服务网站需要注重反应速度，因为用户一般在等待8秒之后就会放弃该网站而另寻高就。为了在8秒内给用户一个即时反应，商家甚至需要给用户一个“连接超时”等友好的提示信息来显示该网站有统一标准的服务质量。而对于大量使用动态内容、流媒体的购物网站来说，可能更需要牺牲一定的“个性”特色来保证服务质量。

　　即便如此，计算机业界的整体趋势仍是走向个人化。在这个每个电子设备都是一台计算机，都具备连接互联网功能的时代，互联网服务的个性化将不是一个需要强调的趋势，而是一个众所周知的事实。这也无怪乎微软在移 动用户的互联网服务方面绞尽了脑汁，而其竞争对手也把希望寄托于台式机即将消失、PC软件市场即将改观这一新走势。