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我看《英雄》海外市场前景
小于
来源：三联生活周刊
2002-12-20
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据知情人说，在《英雄》首轮上映期间，国内的观众应该看不到巨型美国大片。这也就是新画面为什么要跟中国电影集团合作在全国范围内发行该片的重要原因，中影公司用安排大片放映时间的方式为《英雄》扫平了道路。当然，中影公司自己的院线也是《英雄》的放映场地。《明星周刊》刊登消息说，12月14日在人民大会堂的600张票中400张票给了国外媒体，而国内媒体只有200张。如果这个说法属实的话，可以推测出《英雄》确实把市场推广的重点放在了国外。这也是在情理之中，因为国内市场无法消化掉该片3100万美元的成本。
素以在美国乃至全球市场推介优良艺术电影知名的米拉麦克斯(MIRAMAX)购买了《英雄》在北美、意大利等地的海外全部版权，包括DVD和家用录像带制品。在此之前，米拉麦克斯还代理过《霸王别姬》、《菊豆》、《少林足球》等版权。但该公司在中国的代理人迪迪.尼克尔森小姐拒绝透露2000万美元的购买价是否属实。据她说他们公司代理的其他华语电影的市场很好。对《英雄》，他们还是很重视的，花了很多钱做重新包装和推广。如果不能在奥斯卡奖最佳放映期，比如今年年底和明年年初放映的话，只是因为时间的关系。因为《英雄》的时间对今年来说太晚了，对明年来说太早了。而他们对这么大的一部片子，至少是需要三四个月的准备时间，很有可能在明年春天安排全面放映。
《英雄》能不能挣到足够多的钱，还是一个让人存疑的问题，毕竟有《卧虎藏龙》珠玉在前。即使张艺谋能让中国的电影观众明白他拍的跟李安拍的不是同一个东西，但外国人会不会把它当作一部新电影，而不是“另一部电影”来接受很难说。做了十几年中国电影出口工作的单东炳说，如果张艺谋还是去拍《大红灯笼高高挂》这样的电影，肯定能卖钱。但另一个可以肯定的事实是，如果张艺谋这样做的话，还是只能在艺术院线放映，只有一部分海外观众去看他的电影，只能挣不多的钱，尽管他的很多电影是按照商业化艺术电影的路数拍的。《英雄》与其说是张艺谋在艺术上的改变，不如说是在市场上试图面目一新。中国目前有三位导演可以只凭着个人的名字事先卖出版权:张艺谋、陈凯歌和张扬。后者得益于《洗澡》。
中国电影总公司(现在与北京电影制片厂、儿童电影制片厂等合并为中国电影集团)在中国电影走向海外的过程中，扮演了重要的角色。1993年以前，国产电影的海外版权都由中影公司代理，他们向国际电影节推荐认为是优秀的国产电影参展，并进行交易。1993年后，各个电影制片厂可以自行与海外代理商交易，如果没有自己的途径，也可以交由中影集团代理。霍建启导演的《那山、那人、那狗》就是由潇湘电影制片厂卖给日本代理商深泽一夫的，这部电影在日本长期上映，有四五亿日元的票房收入，而当初卖出价不过七八万美元。但这是一个特例。中影集团进出口部的李洁修说，从1996年4月开始，中影集团组织了第一届“北京放映”活动。当年有16个国家和地区的62位片商参加，包括福克斯、华纳和迪斯尼等国际知名买家。6年活动下来，“成为外国客商心目中继‘洛杉矶放映’和‘伦敦放映’之后的另一个国际性大型电影放映活动”(引自《“北京放映”——中国电影走向世界的窗口》)。实际上，中影集团这两年的工作还是在打基础阶段，而且目前并没有挣多少钱。中国电影的传统市场是日本、荷兰、法国和美国(尤其是日本的德间书店)，买方也多来自这些国家和地区。很多国外大的电影制作及发行公司都在购买中国电影，比如哥伦比亚公司收购过陆川的《寻枪》、冯小刚的《甲方乙方》等。
另一些电影则是通过其他渠道出去的，更像单打独斗起家。贾樟柯的《小武》是在参加国际电影节时自己一家一家推销出去的。贾樟柯算是体制外导演中成绩不错的，据他说能够在国外商业影院里反映，而且有很好的档期，比如新年和圣诞节期间。不过与其他中国艺术片的命运差不多，美国市场对他的电影也不热情，除了《任逍遥》外，贾樟柯的其他几部电影都没有能进入美国。由于在中国做海外版权代理的人多，所以买方和卖方几乎都相互认识。很多体制外的导演的片子是通过“认识人”出去的。王小帅说这类公司一般规模不大，一般都不代理全部版权(中影集团的电影则是卖掉全部版权，一般签7～10年)。他的作品基本上以这样的形式被代理，卖得最好的是《17岁的单车》，收入100多万美元。他对中国电影在海外状况的看法是，一般只能在国外二线艺术院线放映，或者转到电视台。更有一些国内导演，片子甚至不能在电影院放映，只能卖出部分地区电视台播映权。有的时候，电视台的播映权，或者制作家庭录像带权会成为片商购买版权的目的。
“出了村，过了河，”对于中国大陆电影来说已经不是难事，困难的是过了河以后怎么样。大陆电影在海外的市场非常小，有人形容中国电影在国际电影市场这个大饭桌上连风味小吃都算不上。几个了解内情的人对中国电影在海外的市场均不乐观。大陆尚无真正的大片问世，艺术片本身观众就少，而且也不算是艺术片强国。在出口方面无甚优势可言。《英雄》是另一块全力以赴的试金石，而且从拍摄前的构思，到对媒体的选择，再到宣传的方式，或者遵从国际流行标准，或者自创新招，几乎是大陆影片中对国内外市场准备得最充分的一次了。只要国外市场好，围绕《英雄》的各方至少都能提提气。
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