“痛苦地挣扎着”，是广告界人士对山东广告公司现状的形容。
在外界看来红火的山东广告业背后，隐藏着危机？
　　广告公司：在痛苦中挣扎
　　山东广告业市场巨大勿庸置疑。特别是随着经济发展，广告业被
公认为是潜力巨大的朝阳产业。从最新统计数据来看，山东这个有着
9080万人口的沿海开放省份，潜力巨大的消费市场带动了广告市场的
迅猛发展。据统计，2002年山东全省的广告营业额已经超过50亿元，
并且还在以几何速度增长着。既是如此，山东的广告公司又何以会处
于痛苦挣扎的生存状态？
　　记者从山东省广告协会了解到，到2002年，山东全省广告公司已
经超过3400家，根据侧重业务不同分为代理型广告公司、品牌策划型
公司、制作型广告公司几类，除去户外广告公司外，大多数广告公司
以媒体代理起家，并一直单一依赖于某类媒体的广告业务。事实上，
山东的大部分广告公司正是依靠媒体成长起来的。据介绍，上个世纪
90年代，山东广告业随着报纸、电视的发展诞生。当时每新生一家媒
体，就会紧跟着几家甚至十几家广告公司的产生。到90年中期山东广
告业初见规模。“毫不夸张地说，正是这些广告公司促成了山东广告
业的成长。”山东省广告协会一位负责人说。但是，近年来随着广告
业竞争的日益激烈，整个山东广告业陷入了恶性循环，而广告公司规
模小、专业化水平低等问题则越来越限制着整个行业的发展。据透露，
现在山东的广告公司正以每年30－50家的速度萎缩，大量的小广告公
司被迫关门或被收购。即便是勉强维持生存的，也纷纷转移业务重点，
向专业的制作公司、媒体购买公司转型。
　　一面是潜力巨大的广告业市场，一面却是大量的广告公司被迫关
门，是什么导致了这种矛盾的产生？毫无疑问，众多广告公司对山东
广告业的贡献自然不可否认，但他们迅速成长带来的隐患同样不可忽
视。记者在采访中了解到，大多数广告公司都是在短期内，通过几笔
大的媒体广告业务，得以迅速确立在广告界的地位，此后的业务重心
也是媒体广告。人员素质、技术水平的先天不足被认为是微不足道的。
更无法提及市场调查、媒介竞争研究、消费行为分析、品牌整体策划
等广告业的高层次竞争形式的应用。于是这种结构的偏差，致使大多
数广告公司停留在低水平的运作状态，技术、人才建设几乎荒废，所
谓的高技术也只是一些平面、影视的制作水平较高而已，更多的小广
告公司则连制作技术的高水平也达不到。“也就是说，各大广告公司
在整个广告产业链中，已经沦为媒体附属品。”而这种角色的转换，
正是导致各广告公司处境尴尬，确切说是痛苦挣扎的根本原因。作为
广告主和媒体之间的联结者，广告公司依靠代理的生存空间几乎为零，
衍生出了“零代理”、“平推”的运做模式，媒体出台的广告代理政
策，要求广告公司扩大广告投放额，提升折扣；广告主则要其缩减广
告投放额，降低折扣，这种矛盾的要求使得广告公司承受着来自两方
面的压力和不信任，进退两难。长此以往，广告公司只能通过乱打乱
冲求得生存，随之而来的必然结果只能是恶性循环。
　　广告数据化：山东有多远
　　广告数据化显然是广告公司摆脱痛苦挣扎的有效途径之一。专业
调查机构拥有的科学数据，可以为广告主、广告公司、媒体直观地提
供涉及广告活动的理性分析，作为同业竞争的数字参照，从而使广告
公司在与媒体和客户打交道时有的放矢。同时，也令广告公司从过去
那种粗放、散乱的经营方式转向精细、集约，向综合性广告策划公司
转型。第三，也可以为政府有关管理服务部门提供直观的决策参考，
便于有的放矢。
　　据了解，目前北京、上海、广州、深圳等广告业发达的地区，广
告数据化程度很高。央视广告监测、AC尼尔森、天津康萨等国内外知
名的数据分析研究机构，把当地的经济发展提升到了多层次数据化的
程度。实力媒体、传力媒体、奥美广告等知名4A广告公司、大型广告
公司，年广告营业额都在几千万、几个亿，购买数据的资金是广告总
额的1％至5％。很明显，这其中投入与产出是成正比的。
　　当然，也并非山东的广告公司没有意识到市场调查的重要性。据
了解，像宏智广告等公司每年购买收视率等数据所花费的资金在20万
元左右。其他的一些公司购买相关数据也要几万元。由于山东还没有
专门的数据化机构，各广告公司只能向省外的康赛等机构购买，但是
价格不菲，数据不全面等问题使得各广告公司，对山东本地广告数据
化机构的盼望前所未有的急切。可以说，广告数据化的顾客群已经形
成，缺乏的是数据提供机构。
　　事实上，山东广告数据化之路已经开始。据了解，由英菲市场研
究机构联合工商行政管理部门共同建立的山东广告监测网已经启动。
英菲市场研究机构运营总监吴梦泉对其前景十分看好。他对记者表示，
山东的广告行业市场潜力巨大，现在，每年有8大行业、超过100个品
类的1280个品牌在山东市场投放广告，并且增长率较高，仅山东主流
电视媒体，2002年的广告营业额已经超过了20亿。此前受广告数据化
局限未开发的广告市场，被“分餐”指日可待。而通过这些数据，广
告公司可以进行科学的市场细分、广告竞争分析、品牌竞争研究、媒
介竞争研究，广告公司乃至山东广告业的专业竞争能力将被提高到一
个更高的层次。据透露，随着山东广告数据网络的稳健发展，山东渠
道网络数据、山东消费监测数据将择日推出。山东广告数据网也即将
与国内上海、江苏等地的广告数据网联网，实现资源共享。