2002年4月入台，之后不到一年间，迅速将早于它数年进入台湾
的外资啤酒甩在身后，并紧追台湾市场第一大品牌台湾啤酒，以8％
的市场占有率成为台第二大啤酒品牌。谁想，正在春风得意之际，意
想不到的打击来了：从今年2月起，台湾“新闻局”禁止青啤在台湾
电视台、电台播放宣传广告。一时，青啤在台湾“噤声”。
　　自1994年以美、日为主的外资啤酒被允许入台，在相当长的一
段时间内，台啤与外资啤酒以85：15的比例，稳固分割年逾55万吨的
台湾啤酒市场。而青啤在短短时间内就打破了这种保持多年的平衡，
这使它几乎不可能被它的台湾同行所“原谅”。
　　青啤“噤声”
　　台“新闻局”援引的是台湾“两岸关系条例”规定，即祖国大陆
产品未经许可不允许在台湾媒体上做广告宣传。青啤公司主要负责台
湾业务的进出口公司总经理汪志国承认，这个理由令青啤惊愕。从20
02年初进入台湾的前期筹备至2003年初，一年期间青啤在台湾各电视
台、电台投放了费用逾亿元台币的广告，此期间青啤没有接到任何方
面知会———关于“大陆产品未经许可不允许在台做广告宣传”
　　。广告是在一种默许状态下悄然播放的，就像此前早已进入台湾
市场的大陆其它产品一样。直到2003年初市场份额迅速降低的台啤集
团向“新闻局”提出，青啤所做的广告宣传违反“规定”。从2月份
开始，台湾地区消费者就在电视上看不到、在电台也听不到青啤的广
告了。
　　“我们现在还可以利用POP做宣传，另外是增加一些促销手段。”
汪志国有些无奈。在电视台、电台变得悄无声息的青啤，确在销售上
产生了些微的波动。
　　台湾啤酒市场在过去相当长时期沿用烟酒专卖制度，由“烟酒专
卖局”统一控制，不许私人建厂。直到1994年外资啤酒进入后，台啤
才逐步开始股权多元化，但至今“烟酒专卖局”依然是台啤最大股东。
　　“破坏性”
　　台风对于大多数祖国大陆企业来说，台湾并不是一个很典型的市
场，然而青啤前后两届风格迥异的领导人彭作义和金志国却始终将台
湾视为其海外拓展的第一步。
　　负责台湾事务的汪志国证实，“我们用了5年时间来筹备这个市
场”。在两岸即将加入WTO前夕，青啤获悉啤酒将被列入台湾对大陆
开放的第一批产品名单。青啤迅速与其合作伙伴三洋维仕比集团在台
湾成立“台湾青啤公司”，着手实质性的市场规划。
　　大量市调之后，青啤在包装和口味上做了相应的改变。在台湾销
售的青啤外包装一改我们熟悉的绿色调，以蓝色为主。海岛气候炎热，
青啤希望能从外观上给人以清凉感，而另外一个更深层次的原因是为
防止水货冲击市场。
　　当在2001年把这些做完的时候，青啤顺利迎来了2002年2月15日
———台湾地区市场对大陆啤酒产品正式开放。青啤有条不紊地迅速
投入特供台酒的生产。
　　在三洋维仕比的精心策划下，72个小时之内青啤火速覆盖岛内3
万多个零售点，开始了其随后掀起的震憾性“台风”。据《联合早报》
报道，在抵台一周内，由于货源不多，青啤价位水涨船高，每瓶建议
零售价为新台币46元，在餐厅被喊到了80元—100元。
　　与此同时，一本介绍青啤集团发展史的书《青啤潮》亦开始在岛
内热卖。与在台湾并称“青岛双雄”的海尔“慢热”海岛截然不同，
青啤在72个小时内遍布海岛，一场“破坏性”“台风”瞬即升温，成
为其竞争对手的一大心病。
　　发难“青岛啤酒”
　　合法性据报道，大陆烟酒在台热销，使得“台湾烟酒专卖局”旗
下的台湾啤酒营收减少约8％，2002年公司全年营收减少新台币106亿
元，衰退幅度史无前例达到15％。挽救衰退的途径之一是开拓大陆市
场，而这也一直是台啤的夙愿。
　　然而2003年初台啤到大陆申请注册“台湾啤酒”品牌时遭遇了第
三次拒绝，此前台啤已分别在1998年、2000年被拒绝过。按照国内商
标法规定，“县级以上地名不允许用作商标注册”，台湾是一个县级
以上的行政地名，因此国家工商局要求台啤不能以“台湾啤酒”注册
商标。20世纪90年代初期青啤在台湾注册商标亦被驳回，因为“青岛
啤酒”已经提前被台湾某公司抢注，为此青啤在台湾打了近3年官司，
最终在1997年才正式拿回了“青岛啤酒”的所有权。台啤显然缺乏这
样的耐心。
　　最激怒台啤的实质上是“青岛啤酒”与“台湾啤酒”一样也是地
名。被拒之门外的事实，使台啤迅速策划了一连串“反击行动”
　　。在火热的广告大战之后，台啤使出了杀手锏———援引两岸关
系条例，成功使青啤禁播。
　　青啤集团由台湾公司出面开始积极奔走于台湾两大政党之间，游
说两党议员能够放弃或否决类似的提案。效果不错，维仕比成功了，
但台啤并不肯就此了结。2003年5月份，台啤向当地法院提出重新评
定青岛啤酒在台商标的注册，法院受理了台啤的申请。汪志国表示，
按照正常的商业规则来讲，这对青啤的威胁性并不大，但是等待是令
人备感煎熬的，最终的任何一种结果现在都很难断言。
　　台湾产青啤2002年8月份青啤公司对外宣布，该公司与三洋维仕
比集团签署合作框架协议，双方共同在台湾高雄市建造一间年产10万
吨的啤酒厂。排除建厂在成本方面带来的优势，最重要的是在台建厂
可以最大限度降低青啤在台生存、获利的政治风险。
　　汪志国透露，受台湾地区方面对大陆企业在台投资限制，青啤以
技术支持和商标使用许可权，拥有啤酒厂30％股份，另外70％仍由三
洋维仕比集团持有。目前啤酒厂的建设招标工作已经完成，预计明年
可顺利投产。届时青啤将可以大幅度降低运作成本，包括运输费用、
回收酒瓶等。三洋维仕比高层则毫不讳言，“两年内，青啤有望在台
拿下20％至25％的占有率。
　　”目前，青啤在台的广告播放、注册商标的未来合法性，依旧悬
而未决。未来“台湾产青啤”在奔向“25％占有率”的路上，会不会
遇到新的难题呢？汪志国看起来要乐观得多，他喜欢引用岛内人在争
取两岸直航、三通时常说的一句话：“青啤都进来了，还有什么不能
够通呢？”曾经，台湾“烟酒专卖局”不得不面对着其烟、酒专营权
的逐步开放，现在它也不得不面对越来越无法回避的、更加直接的竞
争。