在当前多数企业花巨资请名人
　　、明星做企业的“形象代言人”时，著名的“鞋老大”双星集团
总裁汪海却对媒体宣称：坚决不请形象代言人！并自封“我就是企业
最好的形象代言人”。此言一出，一时引得众说纷纭，赞成者有之，
反对者也不乏其人。
　　本来，汪海所言，并不算什么新鲜事，之所以受到关注，是因为
企业都在一窝蜂地请形象代言人。
　　从企业营销策略来看，请明星代言，尤其企业在创品牌初期，确
实能提高知名度。但过分依赖明星、歌星、名人来做宣传绝非明智之
举。如早在2002年初，作为某品牌代言人的两影星以情侣姿态拍的汽
水广告，因行为不当不久即被停播；一位明星在电视上一会儿称××
药治好了他的胃病，一会儿又说××口服液治好了他的偏头疼，但从
他那生龙活虎、满面红光的样子，人们怎么也看不出“老病号”的迹
象。如此形象代言，让人心中生疑。去年，香港一位当红女明星在为
某公司的洗化产品当形象代言人后，又做起了另一家公司的同类产品
的广告宣传，结果被告上法庭，惹上了百万违约赔偿的官司。
　　通观中外成功的创名牌案例，许多品牌都是靠脚踏实地干出来的。
“耐克”如果没有苦心经营的销售网络和销售服务体系，不可能取得
今天的成绩；对于“松下”、“日立”等品牌，消费者记住的是其技
术过硬、性能良好的产品形象，而非什么代言明星。如果厂家不把精
力放在产品研发生产上，而是一味地在代言人上煞费苦心，实在是得
不偿失。况且，有的企业过分依赖明星号召力，一味强调明星如何如
何，而忽略了宣传企业形象，观众看完后，究竟是看明星还是看产品，
实在是说不清。请明星代言，变成了替明星做嫁衣。
　　什么是代言人？谁是真正的代言人？很多人对这些问题都没搞清。
形象代言人并非美女俊男莫属，如品牌皮尔·卡丹就是靠着老祖宗皮
尔·卡丹本人的精神气质来宣扬服饰的内在品质。相对于广告明星的
无休止“叫卖”，更能被消费者所接受。肯德基的代言人就是“肯德
基”本人。闻名世界的美国百年品牌“迪士尼”公司代言人是米老鼠、
唐老鸭，形象至今仍然光辉。与此相适应，国内不少著名企业已经用
卡通形象代言人树立自己的新品牌形象。
　　其实，广告也好，形象代言人也罢，都是锦上添花，而不是企业
的救生艇。名牌是信任度、美誉度、知名度的综合，许多企业把创名
牌看成是打广告，这是错误的，真正在市场上具有长久影响力的品牌
才是真正的名牌。