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■导报记者 吴玉庆 济南报道
“垒起七星灶，铜壶煮三江；摆开八仙桌，招待十六方。”当年，
阿庆嫂在沙家浜与刁德一斗智斗勇，小茶馆开得红红火火。现在，山
东人民出版社社长金明善当老板、《经济研究》杂志副主编詹小洪为
“店小二“的《经济学家茶座》，开张两年多来生意也好得很，座上
客常满，杯中茶不空，谈笑有鸿儒，往来无白丁。自2000年6月出版
第一辑开始，到现在已经出版了九辑，无论是在学术界还是传媒界、
一般读者中，都引起了强烈的反响，被称为“叫好又叫座”。著名经
济学家吴敬琏、于光远等人都对这个“茶座”给予了高度评价，可以
说，这个系列已经成为山东出版业继《老照片》之后的又一知名图书
品牌。
据记者了解，在现在的一般大型书店中，常卖的书也就占其所进
图书总量的80％左右，而书店的赢利则全靠这80％中的五分之一来实
现，有些书可能一年也卖不出去一本。而对于一本主题严肃的书而言，
能卖出5000册就是十分不错的业绩了，而《经济学家茶座》现在每辑
印数到了20000册。第一辑首印8000册一卖而光后，现在已经重印4次
了——因为有的读者买过一辑后欲罢不能，喜欢把每一辑都收齐。
一本薄薄的小书如何成就了今天的辉煌？这一书的背后有什么故
事？他们又是如何策划的？7月24日，记者采访了“茶座”的老板、
山东人民出版社社长金明善。
策划动机：
受张五常的启发
“《经济家茶座》能够被读者所认可，得益于它的轻松、休闲、
贴近百姓生活的定位和特色追求。”说到这套书的成功，金明善这样
对记者说。
为什么要出这么一套书呢？金明善毫不讳言是受了张五常的启发，
张五常的经济小文章，特别是《卖桔者言》，以牛刀宰鸡，把深奥的
经济学原理融化在平常文字中，通俗易懂，雅俗共赏。原来，经济类
的文章还有这种写法，并非是板起面孔的专业论文。而随着经济学在
社会上的升温，经济学成了一门显学。社会上的很多人，不管懂不懂
经济学，都想披上经济学的外衣，用经济术语来说事。
另外，山东画报社的《老照片》系列无心插柳柳成荫，以每辑十
几万的印数成为全国各大书店里的畅销书。这也给了他启发。
在2000年度的重点选题专家论证会上，金明善一拿出《经济学家
茶座》这个选题的初步想法，就赢来专家们的一片叫好声，一致认为
这是一大亮点。但是，经济学一向被认为是艰深刻板的，并不是一般
人能读懂的，所以，对于如何操作好，以形成类似《老照片》那样的
知名品牌，有不少专家表示怀疑。
但是，金明善对自己的策划抱有信心。他说，当时在社会普遍重
视经济的大风气下，经济类出版物在图书市场上占有相对比较大的市
场份额，但是，虽然全国上下争抢一座独木桥，出现了大量的经济类
图书。然而，除了相当数量的系统用书之外，虽然每年也总有几种书
畅销，但绝大多数市场反应平淡。由于经济类图书内容更新快，时效
性相对较强，单品种图书能够形成品牌的则更是凤毛麟角。
按照这样的市场分析，金明善决定策划、组编一套贴近老百姓生
活的、实用的、能够反映经济理论和现实社会形势发展的连续出版物
——杂志书。
Mook：一种新的图书形态
杂志书，即所谓的Mook，就是Magazine（杂志）与Book（图书）
的结合。杂志书最早出现于日本，在日本已经成为与图书和杂志相抗
衡的第三种出版物。1998年，在我国台湾，Mook的出现被评为出版界
的“热力现象”之首。杂志书，既具有图书的优点——内容深入全面
，更具有专业性和权威性，又具有杂志有比较固定的周期、可以征订、
在书店发行的特点。它比较充分地尊重了读者的阅读习惯，在生活紧
张、工作繁忙的大的社会环境下日益受到欢迎，也愈来愈有市场。
在祖国大陆，由于国家对出版实行宏观调控和刊号的总量控制，
申请创办期刊比较难，而杂志的需求与出版却正处于活跃上升期，所
以许多图书都打上了杂志的烙印，带有Mook的特征。从《老照片》、
《世纪书窗》、《足球之夜》、《万象》等畅销书上都可以找到杂志
书的踪迹。其实，杂志书的出版代表了一种出版趋势，即图书的杂志
化和杂志的图书化。
“也可以说，我们是追随了这种出版趋势。”金明善说。
但是，金明善明白，在山东可以出这么一种书，而山东却没有这
样的人可以做主编，而且山东也没有几个可以联系的作者。
“大家都知道，一个搞经济的人如果要想在世界上弄出名堂，他
就必须去美国；而在中国，一个搞经济的人要弄出名堂来，他就必须
去北京。”金明善1983年毕业于山东大学经济系，对山东经济学界的
情况当然是烂熟于心的。所以，他理所当然地就把目光放到了北京，
想起了自己的同班同学、《经济研究》副主编詹小洪。
“第一，他多年来一直编《经济研究》，手中有一大批的作者资
源；第二，他与这些作者同属于一个圈子内，来往比较密切，有些话
比较好说，稿件比较好约。
”的确，金明善算是找对了人。他与詹小洪一提，双方一拍即和
——杂志到北京去办，詹小洪出任执行主编——詹小洪这个“店小二
”也就收拾衣装上场吆喝了。
2000年6月，《经济家茶座》第一辑面世。
后来，有人认为，《经济家茶座》是国内第一家经济学Mook。
读者需要不断刺激
金明善说，无论是杂志还是杂志型的图书，最重要的就是它的品
位、定位和格调。《经济学家茶座》要区别于其他的专业性、理论性
的杂志，其定位就在于轻松、休闲和高雅。但是，既要保持高雅、保
持书卷气，又能接近普通读者，这是一个难题。
在这一点上，执行主编詹小洪体会最深。
詹小洪自言，办刊物就是背靠作者，面对读者，而作编辑最难的
就是约稿。中国的经济学者大多数写文章过于生硬，模型公式一大堆，
叫人不敢亲近。这样如何约稿呢？他在编第一辑时曾悲观地估计，能
为《经济学家茶座》写稿的人全国加起来不会超过50人。但是，在编
第二辑时，他发现很多作者其实还是非常能写的，只是你还没有发现
他。在第二辑，他约北京大学的平新乔教授写一篇，但平新乔不是太
积极，只是碍于面子写了一篇。样书出来后，他看到同辈的其他人写
的文章也很漂亮，觉得“茶座”的档次很高，所以到第三期时就主动
说要再写一篇。
《经济学家茶座》一炮打响了，但是金明善知道，这样的一本书
对于读者而言并不是必读书，只是一种选择性图书，也就是说，读者
翻一翻书，认为好看、值得买才会掏腰包。这就要求必须不断地根据
读者对象的定位特点和理论实践的动态变化，进行经常性的策划、调
整，并有针对性地进行组稿。
“也就是说，要保持读者对《经济学家茶座》的兴趣，就需要不
断地推出亮点，就必须不断地给读者以刺激。”金明善说。
由此，第一辑有了执行主编詹小洪写的《京城十类经济学人》和
常明晶写的《经济圈人士“走穴”忙》，第二辑刊发了詹小洪的《经
济学家不是研究马尾巴功能的》，南雁写的《看谁的嘴大》等经济圈
内的人和事，以让“圈外的人”了解圈内人的新鲜事。第三辑，推出
了李海舰《经济学家：经济、学问与致富》；第六辑，有辽宁机械进
出口公司董事长张宏志博士的《一个国企老板的忧思》一文做为头篇
重头文章。这些文章都引起了各个不同层次人士的关注。特别是第七
辑上，北京大学经济研究中心博士夏业良发表了《给张五常热降
温》一文，并在《文汇报》和《南方周末》发表了该文的修订版，引
发了夏业良与张五常的论战，成为今年春末夏初经济界的一个热点。
“到最后，各家媒体都说两人论战的事，却不提《经济学家茶座》
了。”金明善哈哈大笑。
《经济学家茶座》成功了，山东人民出版社的《法学家茶座》和
《批评家茶座》不久也将借势推出。但是，金明善自言，与《经济学
家茶座》在全国的影响相比较，它的营销工作还存在很多不足。当然，
也有不少营销策划公司与他们联系，要求合作。在接受记者采访的同
时，他还接到北京某传播公司要求合作的传真文件。
“他们看中的就是《经济学家茶座》这个良好的品牌。”他说。
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