“大酒”为什么这么火？

　　我们这里要讲的“大酒”，只圈定为具有流通能力的，在容量规格上比常规性产品(500ml)容量更大的白酒产品，比如“泸州老窖·三人炫”(1000ml)和“珍酒2009封坛酒”(3000ml)。

　　两款大酒产品中，前者因为披上了一层名为“互联网思维”的神秘外衣，被业内反复热议，而后者则被业界更多锁定在了珍酒和华泽集团之于企业发展战略层面进行讨论。

　　在记者眼里，“三人炫”和“封坛珍酒”这类大酒的存在，是企业、商家、消费者三方的共同选择;这些大酒的热销，则是销量、利润与消费性价比相互妥协的结果;而催生大酒的根本性逻辑，就是“白酒价格高了”;当记者为大酒找到常态性消费理由之后，又进一步判断，大酒将成为在产品层面把白酒导向“平价”的一大推力;记者还呼吁行业权威机构早做准备，通过建立科学的风味标准，为白酒未来的“平价”提供理论依据。

　　打破传统观念中对大酒的认识，我们重新审视如今畅销的大酒产品，或许能找到更具启示性的市场逻辑。

　　为什么两款大酒能热卖?

　　“三人炫”在网上热卖，创下84天卖酒百万瓶的记录，又因为操作手法披了一层神秘的“互联网外衣”，惹得业内对它的讨论是甚嚣尘上。“封坛珍酒”也与电商联了姻，一改过去“封坛酒”曲高和寡的局面，摇身变成一款流通性大酒，目前在区域礼品酒市场卖得风生水起。

　　两个大酒爆款明显的共通点便是“高性价比”——三人炫，139元/瓶/1000ml，常规活动买一赠一;封坛珍酒，820元/坛/3000ml(带锦缎，含运费)，或720元/坛/3000ml(不带锦缎，含运费)，是珍酒常规活动“珍酒惠民工程”的活动价。

　　当我们把“三人炫、封坛珍酒为什么能热卖”的答案归结为“性价比”时，似乎也就没有什么可以讲下去的了。但如果再想深一层，至少还有两个问题，是需要找到答案的：

　　第一，既然热销大酒是靠性价比取胜，尤其是有泸州老窖作为品牌背书的“三人炫”已经低至35元/斤，那是否代表，现在行业所认可的100-300元主流价格也高了?

　　第二，为什么白酒的高性价比，会在“大酒”这种非常规性产品身上率先开始发光发热呢?

　　“大酒”能有效体现产品性价比

　　在我们看来，大酒这种非常规性产品更容易体现产品的性价比，理由有如下几点：

　　第一，常规性白酒产品的背后有一套高度成熟的、完善的价格体系。不同的产品价格背后是不同层级的白酒企业，是不同的产品结构，也是不同的厂商利益结构。在这种情况下，消费者对性价比产品的需求：价格低一点，品质好一点;又因为不懂酒，所以最好产品的名气再响一点;这样既可以解决品质信任的问题，附带还能解决一些面子上的问题……符合条件的产品，其价格的变化往往是牵一发而动全身。而如果这个产品是一线名酒的重要产品，那影响就更宽更广。所以，这样的高性价比产品，必须与常规性的、主流的产品有所区隔。

　　第二，同样因为常规性白酒产品背后的成熟游戏规则，这款高性价比产品不但要在产品层面区隔开，还必须避开主流渠道，不能对现有渠道内的主流产品产生冲击。“三人炫”与“封坛珍酒”都在线上渠道销售，不进入线下流通渠道，理由也就在此。

　　第三，仅有消费者需求还难以构成高性价比产品的诞生。事实上，白酒价格高了，性价比低了，并不是今天才有的事。白酒的性价比产生向消费者倾斜的变化，是行业进入微利时代，企业量利齐跌时，白酒厂商才会做出的尝试和选择。

　　至此，企业、商家、消费者都在共同呼唤一款高性价比的产品诞生：它可以薄利，但必须多销，最终要为企业和商家带来利润;它可以高品质，但必须不贵或者就是便宜，为消费者带来物超所值的体验;它，或许应该是这样的：有非常的品质，有非常的价格，是非常规产品，进非常规的渠道。

　　体现性价比的不止是大酒

　　如果按照这样的标准在业内寻找，还可以有其他产品形式来体现高性价比。譬如，由某电商公司在网上销售的“泸州老窖名酿上品”(曾唤泸州老窖八年名酿)，容量是500ml，是贴牌酒。该电商公司的负责人曾告诉记者，名酿上品就凭着高性价比，已经连续两三年在天猫十大白酒爆款名单上占有一席之地。不过，这款酒从一开始就被定位为与线下产品有所区隔的，重点打造的线上产品，虽然也在线下铺货，但绝对不进行主推，以免对泸州老窖母品牌产生影响。

　　白酒在性价比上发生偏向消费者的变化，也不止是在产品层面。如果把电商单纯当作一种非常规渠道来看，那么早在大酒出现之前，电商渠道就已经在积极作为了。

　　“大酒”将影响白酒价格体系当行业进入深度调整期，性价比低的常规产品就卖得不好，而三人炫、封坛珍酒等高性价比的非常规性产品得以诞生并迅速起量。不妨大胆设问，这两款大酒这么火，会不会让大酒成为趋势?主打高性价比的大酒，会不会对白酒原有价格体系造成影响呢?

　　大酒，具有常态消费的需求事实上，与“泸州老窖名酿上品”的贴牌酒出身不同，虽然是一个天猫爆款产品，但归根结底仍只是一款卖得好的商品。而“三人炫”与“封坛珍酒”分别出身国家级名酒泸州老窖和区域名酒珍酒的“名门正统”，它们可以不受产品、品牌和区域的限制，只要能为这些非常规的大酒找到一种常态性的消费理由，就可以确保这样的大酒不会只是一阵潮流，也就找到了可以在市场上长期流通并持续旺销的理由。届时，不但自己有机会成长为一个全国性品牌，也的确有可能催生一大批的高性价比大酒产品，进而对白酒原本不太合理的价格体系产生冲击，甚至是成为颠覆性的力量。

　　那么，大酒有常态性消费理由吗?

　　首先说“封坛珍酒”。“封坛珍酒”是典型的礼品酒，理论上讲，只要中国人礼尚往来的习俗不变，“封坛珍酒”就能长期生存。但是，礼品酒市场只是一个细分市场，“封坛珍酒”的容量又过大，决定了“封坛珍酒”只能是少部分人的酒。就算长期存在，也很难、甚至就是无法真正影响到主流市场中主流产品的价格。

　　再说“三人炫”。三人炫包装漂亮，品质不错，这些可以加分，但不构成常态性消费理由，问题的关键在容量。两斤的容量不算大，5、6个人聚饮的时候，一个人2两左右，不算多。当然，“三人炫”两斤装的容量规格并不是一个标准，750ml也不错。以喝好不喝倒，喝好不浪费为标准，750ml的大酒，人少一点时，4、5个人喝也可以，人多一点时，6、7个人喝也将就。或者，干脆就一瓶1000ml，一瓶750ml组一队儿，也不是不可以。总之，如果有一款大酒能够找到一两个适合进行大流通的容量规格，就算是基本解决了常态性消费理由的问题。而这个容量规格，没理由找不到。

　　既然如此，企业就会跟进，大酒就有成为趋势的可能，大酒就有成为颠覆白酒市场原本价格体系重要推力的可能。

　　在行业进入深度调整期的当下和未来一段时间，除了名酒企业的创新探索，其他所有需要在销量上寻求突破的企业，尤其是小区域地产名酒企业，都有可能推出大酒。

　　大酒所体现的高性价比，可能带来价格战与此同时，有一点需要特别警惕。高性价比产品从来就是一把双刃剑，好处是快速动销起量，坏处是一旦这样的产品太多，就会形成价格战。后者对于绝大多数企业来讲，都不是个好消息。问题是，在行业下行的背景下，销量与高性价比产品，很可能就会变成不少企业泥足深陷的直接原因。而价格战一旦进入到某个阶段，也势必牵动整个产业的竞争。如果价格战不受控制，无论对行业、对产业，抑或对消费者，都不是什么好事。

　　不过，退一万步讲，就算没有大酒的出现，在白酒行业今天这样的环境下，也会有其他产品通过其他方式让白酒的价格下来。毕竟，企业需要产品动销。哪怕是高品质产品卖个白菜价，企业也得动销，因为不动销同样活不了。

　　到了这里，也就不止是在说大酒了，而是对行业的未来做了一点小预判。即，白酒的价格会继续下降，高性价比产品会涌现出来，未来会出现惨烈的价格战，带动整个产业展开竞争，可能大批的中小企业会在未来边缘化和死亡，行业和产业的整合会加速……

　　“平价”可以终结价格战，但需要一套权威标准似乎今天的白酒行业，每一个重要新事物、新变化的产生，最终都会被导向一个无法逆转的结局。不过，能预判总是好的。有些事情，可以提前做准备。

　　既然伤害不可避免，就该设法减轻伤害。如果结局无法改变，那就设法尽快复原。可以肯定的是，价格战只会是一个过程，而绝非是一个结果。价格战再惨烈，也会有价格真正见底的一天。彼时，经过反复成本探底的白酒，价格就会回复理性，最终在厂、商、消费者三者之间形成一个新的平衡。可以说，未来能够终结价格战的，就是这个新的平衡，也即：平价。从这个角度往回倒推，价格战也罢，大酒也罢，都只是白酒向平价靠近的过程。

　　那么，这个平衡该由谁来决定，厂家?商家?消费者?似乎都可以参与，但又都决定不了。如果“平价”没有一套普遍认同的标准，那所谓的平衡，是否会有被再次打破的危险?这个时候，白酒需要行业权威机构的力量。

　　归根结底，白酒是一种风味食品，除了酿造、包装、物流、人工等综合成本因素，酒体的风味口感，也应该成为价格的重要组成因素。只要消费者愿意为某一风味的白酒买单，自然也就会愿意支付相应的合理价格。但是，酒体风味又是一个“容易说不清”的东西，尤其这个东西在利益相关的三方口中，就更说不清了。所以，白酒需要有权威的业内机构，拿出一套科学有效的、公平普适的风味标准，并划定层级，让白酒的“平价”有理论支撑。