2014年中国白酒转型的5大方面

　　价格 高端酒回归理性

　　白酒一度曾被贴上“奢侈品”的标签。曾几何时，53度飞天茅台甚至一度上涨到2300元/瓶，千元段位白酒成为酒企标价段位常态，并主导了市场消费。

　　但是，受到“八项规定”、“六项禁令”、“严禁三公消费”等政策影响，建立在公款消费为基础上的高端白酒畸形团购销售模式受到重创。团购商要么库存严重难以为继，要么低价甩卖套现逃离，依靠团购模式获取业绩增长的白酒企业市场呈现萎缩下滑状，高端白酒更是价格一路下跌，难以为控。以贵州茅台和五粮液为代表的高端酒价格开始逐渐回归理性。

　　在2013年出现价格腰斩之后，价格继续下落。

　　《中国联合商报》记者走访了几家酒类专卖店，发现如今的茅台价格在830元/瓶左右，而五粮液则降到580元/瓶左右。茅台和五粮液的价格下滑挤压了地方名酒和次高端酒企的产品，酒鬼酒、沱牌舍得、水井坊、郎酒等次高端酒出现滞销，业绩大幅度下滑，高端酒不再是市场的宠儿。

　　行业的骤变，酒企和经销商纷纷降低身段，寻求突破。行业龙头茅台企业的应对措施则是在2014年降低经销商门槛，把渠道渗透到了县级市场，并新开专卖店343家，贴近市场开辟亲民路线，进一步满足供应需求。

　　而五粮液则将七大营销中心改为七大分公司，深入一线市场与经销商共同作战。行业的寒冬，让高高在上一线酒企纷纷放下身段研究、拓展三、四线乃至农村市场，不禁让人唏嘘。

　　随着在消费层面上，高端白酒转向大众消费已经是大势所趋，大众消费的中低端酒正在逐步成为主导行业消费的单引擎。一线酒企对此心知肚明。因此对于价格管控，并未有以前强势。但是酒企对出厂价保持不变的态度却比较强硬。

　　去年12月刚刚结束的经销商大会上，茅台和五粮液对于2015年出厂价态度相似而强硬。五粮液宣布，2015年52度五粮液将保持609元出厂价不变，五粮液在200元以上价位段进行品牌清理，而茅台在计划内价格819元不变。两大龙头企业不约而同选择了强硬维稳出厂价格，以保证市场稳定。

　　白酒专家肖竹青表示，当一线酒品价格不再降的时候，说明到了价格的探底，也说明价格将会有反弹的机会，市场就能稳定。二线酒业也在站稳脚跟，调整自己的产品到适合自己的市场位置上。最终地域性产品不再盲目扩张、被收购，整个白酒市场也能平缓且健康的向前发展。

　　渠道 酒企触电寻自救

　　酒企电商非主流，已成为潮流。

　　2014年的白酒行业虽价格腰斩，却依然是热闹非常，其中绝大部分归于电商。2014年“双十一”，酒企和电商之间的“掐架”更成为白酒行业的一个标识符。

　　面对热火朝天的酒企电商和互联网营销，酒企可以说是爱恨交加。

　　“爱”是因为传统销售渠道受阻时，电商作为一条新的销售渠道，不仅对于困境中的酒企是一种营销途径的支持，更贴近时下大众的消费习惯。

　　传统酒企拥抱电商，采取低价高质保销量政策，绝对是酒企销售渠道亲民的体现。

　　而 “恨”则源于电商们低价倾销扰乱了白酒价格体系，甚至危及整个白酒行业稳定体系，且对于酒企和经销商，电商渠道的火热，对他们而言无异于雪上加霜。

　　回顾2014年“双十一”，一张酒企电商的低价促销清单，引发了以茅台为首的高端酒企对电商的围攻战。茅台向四川工商局投诉在新三板上市的1919公司低价“倾销”茅台酒，五粮液、郎酒、剑南春和山西汾酒等也纷纷站出来“围剿”电商，并明确自己的合作或者非合作的电商渠道

　　不过，知名酒企的一纸警告不但未对以1919公司为代表的酒企电商起到震慑作用，反而引发电商更加疯狂的低价战。1919网随后推出的低价促销组合：一瓶茅台+一瓶五粮液售价1111元，让整个白酒市场陷入癫狂状态。

　　虽然酒企和酒类电商之间的矛盾还在继续，但是，互联网电商销售增长趋势已势不可挡。

　　根据阿里巴巴公布的“双十一”数据显示，“双十一”当天，酒类销售交易额实现了爆发式的增长。酒仙网公布其在“双十一”当日销售额突破6000万元，购酒网当日销售额超过1200万元。这一场白酒价格闹剧引发的行业掐架，让不少一线酒企开始重新审视电商的能量，很多酒企加紧与综合性电商平台合作的同时，甚至自建电商平台寻求自救。

　　2014年上半年，五粮液率先宣布与京东集团达成战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台，统一指导线上价格。泸州老窖则于8月成立了电商公司，低价推广线上专属酒“三人炫”。

　　据记者统计，五粮液、茅台、汾酒，剑南春等八家名酒在京东商城都有销售。而国内十六家上市酒企均在天猫开设旗舰店。茅台近期更是协同工行，建行开辟了线上茅台销售专页。与专业酒类电商或大流量网站合作，成为酒企试水电商，寻求自救的手段之一。

　　茅台自建线上平台已经运营不少时日，而其他知名酒企自建线上平台也在酝酿之中。茅台销售公司总经理王崇琳曾对外透露，茅台将进行线下专卖店的升级，将线下纳入线上销售，二者结合，进入020领域。

　　智邦达营销咨询机构董事长张建认为，酒企和酒类电商之间的关系应该是合作，而非排斥。如果将“线上和线下”有效地结合在一起，做好消费者体验和互动，那么互联网平台将是酒企的一个新“蓄水池”。同样，酒类电商要想分享千亿级别的饕餮盛宴，其未来要走的路还很长。对于它们来说，应该与酒企在产品研发等方面一起下功夫，开发一些定制产品，尽量较少对线下产品的冲击，以实现酒企与电商的共赢。

　　服务 个性化定制成新宠

　　2014年，个性化定制消费时代已经开启。

　　消费是一个衡量一个国家经济发展的硬性指标。随着我国国民生活水平的提高以及移动互联网的快速发展，国内消费群体正在发生变化。社会消费多样化、差异化日益明显，使得市场对产品的要求也呈多元化。

　　如何迎合不同的消费群体，提供更加贴心，更加亲切的服务来赢取大众好感，成为酒企面对的一大难题。个性化定制产品正是酒企为迎合不同的消费群体，满足不同消费群体的需求而推出的亲民服务。

　　事实上，在个性定制化路上，各个企业都不甘落后，但泸州老窖一直走在行业的前面，且收获颇丰。

　　2014年8月泸州老窖成立电商公司，与酒仙网合作推出定制酒“三人炫”酒。这款酒上市仅84天，便实现了100万瓶销售，销售额则突破7000万元。

　　同时，贵州茅台和五粮液也推出了自己的定制酒公司。其中，贵州茅台个性化定制酒营销公司于今年1月18日挂牌。而五粮液定制酒业务也在2014年3月份就已经实施，分别推出 “开路先锋”酒和“北大荒鸿福”酒。这一系列举动被分析师评价为将对公司业绩有一定的提升作用。

　　另外，老白干酒、山西汾酒、西凤酒等都纷纷成立定制酒事业部，也想在定制酒领域分得一杯羹。

　　肖竹青指出，行业深调的第二年，市场形势发生巨大变化，酒企和经销商需要找到新的增长点度过寒冬。在高端酒和团购渠道都受到了一定的阻力的情况下，定制酒才越来越被厂商重视。与此同时，经销商的资金实力不及厂家，所以经销商可以考虑和企业联合的方式来运作。现在三宴市场很火，个性化定制酒可以满足他们的不同需求，受到欢迎的同时，也会带给企业销量的增长。

　　中国白酒行业经过近两年的调整已经进入一个新的发展阶段之际，酒企应该清楚地认识到，未来的白酒行业是以消费者需求为主体，逐渐向大众化消费、商务消费和个性化消费转变。酒企应该积极投身改革大潮中，找出企业发展的动力，带动企业和行业发展。

　　整合 酒企并购潮延伸

　　2014年进入行业深度调整的第二年，白酒销售大幅度下跌。从许多白酒上市公司的业绩报告中可见一斑。茅台五粮液前三季报利润、业绩双降，水井坊、酒鬼酒、皇台酒业三家更面临退市危机。因此，一线、二线酒企纷纷走下神坛，开启渠道下沉战略。不仅将触角延伸至三、四线城市，更抢夺农村区域。虽然这挤压了三、四线品牌及地方酒企的生存空间，但无疑是酒企更加亲民的体现。

　　张家口茅台经销商刘俊海向《中国联合商报》记者表示，2014年是小酒企的灾难年，受行业大环境寒潮影响，减产降价已属轻微，倒闭并购才是常态。

　　而数据统计显示，目前国内有18000多家酒企，有执照的大约7000多家，但是前100家酒企的规模占整个酒行业的90%，其余17000多家均为小酒企。大环境严寒以及大企业压制，部分小酒企不仅面对库存积压的考验，更面临无粮可酿的窘境。典型的当属茅台镇和四川邛崃，原酒厂关停或被转让的信息在行业内不再是新闻，酒企老板跑路事件也频频发生。

　　2014年8月份，有媒体报道称，安徽蒂王集团对外负债大约3.4亿元，董事长汤世强不堪重负跑路。安徽蒂王集团是安徽蚌埠市知名的白酒企业，其生产的乳泉原浆酒在当地颇有名气。因此它的破产对于整个白酒行业无异于一场强势地震，给还存有侥幸心理的酒企们敲响了警钟。

　　对于进入深调的白酒行业，负债、重组、并购、倒闭、跑路这些词并不陌生。在消费者注重品牌、注重食品安全的时下，那些品牌实力不强、资金短缺的企业将面临巨大的生存压力，可以说它们未来的路只有两条，即要么关门倒闭，要么被并购。白酒行业注定要走向并购之路。

　　事实上，酒行业的兼并重组已经开始。在一线名酒企业中，五粮液率先启动并购战略，分别收购了河南五谷春酒业以及河北的永不分离酒业。有消息称，洋河股份也在实施并购战略，分别在湖北、湖南以及哈尔滨建立分厂。同样，民营上市公司青青稞酒也有意并购白酒企业。

　　并购潮已经悄然深入，并购的游戏规则是强者更强，也往往是两情相悦、强强联合的结局。肖竹青认为，在此轮白酒行业的洗牌过程中，预计有1/3的酒企将退出历史的舞台，行业整合向有品牌影响力的企业集中将成为趋势。因此在开放的市场环境下，有一定市场基础的小品牌酒企应该着眼考虑公司的未来。而大品牌企业在整合过程中如何将并购企业变成优质资产。对企业来说也是一个不小的挑战，而这不仅考验企业高管的智慧，还需要有灵活的企业机制。

　　改革 酒企混改提速

　　2014年，白酒企业的混合所有制改革已经箭在弦上。

　　随着酒水行业的调整进入“深水区”。白酒价格、销售渠道、服务乃至内部整合等方面的调整都慢慢步入正轨，亲民路线环环相扣，逐一铺展。

　　但值得一提的是，仅依靠酒企自身的调整在短时间内很难实现更大的突破，于是，政府有关部门开始倡议酒企努力尝试混合所有制改革以激发市场活力，重获改革红利。

　　事实上，茅台及五粮液等国企早已尝试混合所有制改革。2014年3月，贵州省启动了国有企业的体制改革，茅台率先进行的混改动作是旗下赖茅酒业公司引入中石化易捷销售有限公司为股东，“重启赖茅”标志着其混合所有制改革迈出实质性的一步。

　　五粮液则是从公车改革到组建混合所有制销售公司再到与新希望试水混合所有制饲料项目，无不透露出改革的信息。

　　值得一提的是，在去年12月刚刚结束的经销商大会上，两大白酒巨头均表示，2015年将全面深化改革，实现企业的混合所有制，以更加灵活的组织架构来实现企业的不断发展。

　　贵州茅台董事长袁仁国表示，2015年，茅台将以深化改革为契机，通过混合所有制改革，并购重组等方式激发企业活力。

　　据悉，这次改革不仅仅涉及并购，整合，企业和产品规划，在员工待遇，薪酬体系方面都将更向员工倾斜，是亲民政策的又一信号。

　　五粮液集团董事长唐桥表示，2015年可能是五粮液的改革之年，引入战略投资者、商家持股、薪酬体制改革、员工持股等问题都将有考虑。

　　肖竹青指出，2015年，将是白酒企业混改加速年，混改从体制上破除阻碍企业发展的羁绊。目前老白干已享受到混改的最大的利好。

　　2014年10月20日，老白干酒发布公告停牌，开启了“混改”之路。2014年12月1日晚，推出针对830名员工的持股计划，将通过定向增发的方式分别引入战略投资者、经销商以及员工持股。成为首家推行员工持股计划的白酒上市公司。

　　老白干的“增血”计划受到市场追捧。直接表现为2014年12月2日复牌后，老白干酒股价连续走出三个涨停板，股价从停牌前的26.2元/股涨至收盘价的47.1元/股，涨幅高达64.88%。老白干酒此次混合所有制改革，也由此成为资本市场白酒板块的一个符号被定格在2014年。

　　“白酒行业仍在经历深度调整，需要在管理、营销、渠道等多方面进行改革与创新，而此阶段国企改革有助于企业尽快走出调整期。”宏源证券食品饮料行业分析师陈嵩昆指出，一方面管理机制的理顺与改善，有助于企业加强销售与控制费用，有利于业绩的恢复;另一方面，企业的中长期成长空间得到改善，有助于提升白酒股估值。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华也指出，近期白酒板块上涨与行业内国企改革预期关系较大。近一年来国企改革被国家政府委以重任，同时也成为资本市场炒作重。

　　肖竹青则认为，白酒企业引入战略投资者走混合所有制改革之路将是一个趋势所在，注入新鲜血液的酒企必将在企业机制、执行力等方面有所改观。而高管利益、股东利益、经销商利益都捆绑在一起后，企业才能发挥其各方优势，才能有更长远的发展。而在资本市场，2015年国企改革有望成为支撑白酒板块估值继续平稳甚至提高的主线。