鲁酒“出鲁”再思考

论坛背景

　　2011年,是山东“市场营销年”,意在推动“鲁货”大举进军省外和国际市场,做强山东产品品牌。作为中国的酒水生产和消费大省,相对于红酒和啤酒在全国市场的霸主地位,山东白酒略显尴尬:当下没有一家全国品牌,多在区域二线市场拼杀。另一方面,贵州酒、四川酒、江苏酒、山西酒、陕西酒、北京酒甚至东北酒,都发动了对山东市场的强攻,本土酒水面临巨大挑战。

　　并非山东无好酒,尤其随着“芝麻香型”白酒的推出,山东更是有了自己独有香型的优质白酒。如何积聚力量,发挥优势,使鲁酒跨出山东,迈向全国?本报邀请行业主管、相关企业和专家,进行深入探讨,以期引发读者与行业的思考。

从“鲁酒企业”到“鲁酒军团”

　　记者:经过十几年的积蓄,有过大起大落的鲁酒,又一次站到了历史的节点上,那就是到了可以谋划走向全国市场,强势崛起的时刻。但现在是一个群雄并起的时代,我们积蓄了力量,其它省份的企业也壮大了实力,竞争可以用惨烈来形容。首先,想请各位对鲁酒做一个基本判断,我们现在产业状况、品牌状况到底怎么样?

　　李伟鸣:总体来说,山东白酒发展目前比较健康。经过10年卧薪尝胆,山东开始爬坡,往上走。产量稳步增长,年产量已经过了90万吨；销售额2009年就过了200亿元,利税35亿元；更重要的是质量显著提升,可以跟其它省份的名酒抗衡,除了多次获取全国大奖以外,每年组织的白酒盲评,山东很多酒得分已达到甚至超过了一线名酒,有了质量底气。很值得一提的是,芝麻香型的横空出世,震惊了全国酒界,迅速得到行业和市场的认可,拉开了山东白酒结构调整的序幕,各家企业纷纷推陈出新,异常活跃,高中低档酒的市场比例逐渐科学化。

　　但是,我们还应该看到,山东白酒的品牌集中度还比较低,山东是牌子大省,但不是品牌大省。产量全国第二,但品牌的排名,比较靠后。没有大品牌,鲁酒就没有大出路。一个五粮液,销售额就是山东的总和,洋河酒,年过百亿,靠的就是品牌。我们正在着手创新办法,强化白酒品牌集中度,已经确定了8大品牌重点扶持。同时将在税收、土地等方面积极争取政府的扶持力度,尽快使山东白酒出全国一线品牌。

　　刘全平:简要说,山东白酒总量大,分而散；190多个山头群山连绵,高峰不现。品牌方面是美誉度不差知名度不高。此现状的结果是,内部竞争各自为战,小版块化明显；酒水企业一盘散沙,根本没有形成“鲁酒军团”。自己还没有走出去,外部的压力却越来越大,一线品牌积累了资金、模式、渠道、品牌,一旦大规模进攻,山东品牌如无恰当应对,将会再次全面退缩。所以,山东酒水企业应该大局为重,尽快达成默契,形成自己的军团。

　　孙在平:全国一二线品牌的确都在山东布局,销售额在山东超过130个亿。在这种状况下,山东酒企如果年销售不过10个亿,很难启动走出去的战略。山东发力,必须把“国字号大旗”扛起来,我认为景芝等品牌具备了做一线品牌的实力,完全应该抓住芝麻香国标优势,发挥个性化香型特点,加速升级换代。对山东来说,是天时地利人和,天时是一线品牌和山东品牌出现价格空间,可有作为；地利是经济发展,居本土之便；人和是山东上下呼唤大品牌。

　　杨善民:山东会造酒,但不会卖酒。主要是缺乏企划力,对品牌的包装、持续的传播与维护还没有成体系,跟张裕比,要差10年。山东酒在全国叫好不叫座,需要弥补什么?好的品牌要满足三点,有特性；符合需求；能满足大众的价值期望。

芝麻香的使命

　　记者:山东酒跨向全国市场的产品“利器”是什么?随着芝麻香型的出现,市场人士似乎突然找到了答案,她不仅是山东人的创新创造,具备鲜明突出的口感,而且山东企业制定了国家标准,夺取了竞争的最佳站位。那么,芝麻香在鲁酒崛起中可否堪当大任?芝麻香这篇大文章,如何才能被山东酒企做得酣畅淋漓,不出偏差?

　　李伟鸣:芝麻香白酒是以景芝为代表的鲁酒的独创、原创。目前业内已经公认,她是鲁酒走出去的“敲门砖”。这个香型很特殊,兼有三大经典香型白酒的工艺,工艺复杂、口感独特,是山东为中国白酒发展的一大贡献,是中国白酒最新高端产品。

　　目前,轻工业协会按照省里的要求,正全力以赴地推进这一香型的发展,也在起草山东地方标准,力求使之健康、快速发展。同时联合全国机构,选出了以景芝为代表的4家企业作为中国的领军企业大力扶持。但是,也遗憾地看到,一些酒厂看到芝麻香的潜力,也想进入,但是极不规范,乱发广告,有扰乱市场之忧。芝麻香得来不易,鲁酒企业必须爱护她才可以享有她,否则,乱了格局,会被外省品牌做了空子。

　　刘全平:芝麻香是建国以来白酒第二个新香型,景芝人从1957年开始研究,经过几代人的努力,终于被业界和国家认可。景芝也因此成为芝麻香国标的起草者。它的意义很大,标志着山东有了自己独立香型和国标产品,又极大丰富了中国白酒内涵。

　　下一步她能否引领鲁酒走向全国?我个人确信可以。首先,走向全国,产品不仅质量好,还要能满足市场高标准需求。芝麻香融合众香,独成一体,香型口感舒适,完全符合市场期待。其次,她改写了山东白酒低端的历史,品质高、稀有,完成了山东白酒的结构调整。第三,芝麻香频频获大奖,受到业界和专家的高度认同。芝麻香作为鲁酒走出去的突破口,带领整个鲁酒崛起,只是时间问题。

　　芝麻香是鲁酒崛起的第一利器,也是目前利益的冲突点。做好这篇大文章,首先,要让消费者感知真正的芝麻香,严格按照标准制造。像有的企业,几天就出来芝麻香,只能扰乱市场,砸了牌子。第二,要从舆论上引导市场,尊重事实和消费者,不神化之。鲁酒企业更要深谋远虑,不可以急功近利,自毁长城。第三,芝麻香领军企业更要承担大责任,保住高质量、高标准,在婴幼期不能出现差错,否则,将错过崛起时机。作为芝麻香的发现者,景芝更会高度重视,看长远,看大局,为了带动整个鲁酒芝麻香的发展,景芝把“芝麻香,中国香”的产权贡献给所有领军企业使用,就是一种大局和心胸。将来,景芝会继续为行业做贡献。

　　孙在平:芝麻香稀缺得很,如何保护好她,我们会发挥流通渠道的优势,专门研究在全省全国的推广。我们会借鉴一线品牌的经验,利用渠道,发掘、塑造领军企业和领军人物、领军品牌,与优秀鲁酒企业形成命运共同体,共同把本土品牌打出去。

　　但是,我看到的是山东在芝麻香方面内耗严重,一些企业恶意抢位,不顾行业利益一意孤行。我认为,神奇芝麻香有国家标准,要尊重遵守,否则,芝麻香就形不成主流,就出不了“山东代表作”,形不成山东产品在全国的最高度,打向全国就缺乏力度和底气。

　　杨善民:我认为,芝麻香是鲁酒的一次机会,最好的,也可能是最后的,再有这样的机会,很难很难了。

鲁酒“出鲁”策

　　记者:今年我省针对鲁货发展的一个主题又是市场营销年,目的就是想推动鲁货大举出鲁,多占市场,各位对此有什么样的见解和建议?

　　刘全平:推进鲁酒发展,省里早就下手倡导鲁酒振兴；轻工业协会也高度重视,大型白酒论坛就做了两次了,很强势。对企业来说,就是积蓄力量,适时推进市场全国化。

　　对景芝来说,就是呼吁行业规范发展,强化自律；要有胸怀和远见,坚持抱团竞争。我还建议,省里能够出台完善政策,培育领军企业和领军品牌,打造10亿、20亿元级别的鲁酒梯队企业,形成鲁酒作战的最佳阵型。走向全国,我们一直认真对待,首先我们主动承担对鲁酒的责任,对消费者负责和感恩,从行业的角度看鲁酒崛起,不想做鲁酒的罪人。第二,我们明确并坚持战略,那就是紧随行业步伐,打造鲁酒第一品牌,5-10年做到百亿级企业。第三,明确发展策略。先内部做强,优化产品结构,持续推进产品升级；转化管理理念,进行模式创新,适应规模发展；在市场方面,坚持高端,规模化、板块化发展,对外方面,首先进行版块渗透,然后结合区域特点进行全面渗透。

　　我们整体要全面超越,不仅超越自我,还要超越同行和对手,以创新的方式面临所有合作者和竞争者,脱离低层次竞争,走向蓝海领域。

　　孙在平:这次讨论,收获很大,我们的方向也明确了。从行业的角度来说,就是创新模式,打造出适合鲁酒发展的销售渠道；创新高端团购、餐饮等销售方式,与厂家深度对接,争取一出厂,就可上餐桌；再就是,必须认准好企业、好产品、好老板进行合作,建立战略合作关系,与厂家抱团、与销售渠道抱团、与终端抱团,升级管理体系,实现1+1+1>3目标,准备迎接鲁酒大崛起。

　　杨善民:思想有多远,目标有多远,就能走多远。对鲁酒出鲁的策略来说,我认为要解决好以下几个问题。第一,就是如何做高端酒。过去,鲁酒企业是在做低端酒,很内行。但今天走向全国,必须高端带动,这是一个课题,需要全面解决。第二,从游击战到正规战,如何转变?秦池等酒的投机,全线溃败,属于游击战。但现在要打正规战,需要有战略、有策略、有执行。不是所有企业都像景芝这样清晰,需要全面审视并面对这一短板。第三,传播诉求点必须确立。高端酒不是酒,产品功能之外,必须赋予精神文化诉求。自己是什么?要明确定位,认真把脉。第四,如何做好终端营销?酒水竞争激烈,选择随机,如何掌控渠道,成为成败关键,怎样做好第一眼效应,是营销需要重点攻克的。

　　李伟鸣:做强做大,是一个要坚持的战略,核心还是要鲁酒的实力真强起来。从策略上来讲,还是要推进企业抱团发展；要培育领军企业和品牌。同时,强化质量标准,打造品牌基石。在市场营销年,我们除了策划论坛和各类活动以外,还会按照省里要求,组团去省外参加展会、博览会、推介会,把鲁酒的整体形象和实力推向全国,让外省消费者了解鲁酒、相信鲁酒,接受鲁酒。