理想与现实的差距

　　1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》，电视与广播的区域整合拉开大幕，国内广播业的发展吸引了越来越多人的注意力，各地交通广播的异军突起更是令人艳羡。2003年1月8日至10日，全国广播影视工作会议召开，国家广电总局将2003年定为“网络发展年”和“广播发展年”。
　　对于高层对广播业2003年的期待，黄升民用一连串的数字表明自己的看法：“广播90%的收入来自广告，所以广告的指标最能说明这个产业的发展状况。2003年电视广告的广告份额为250个亿，增长率为10%；广播为25个亿，增长率为16%；报纸为243个亿，增长率为28%；杂志24亿，增长率为60%。广播行业在1999年曾经是负增长，然后2000年达到21%的增长率，2001年为20%，2002年增长率为19%；2003年增长率为16%。这种状况与我们对广播的预期差距是比较大的。这无疑是对于广电系统的当头一棒。我认为广电的整合不能乱整合。”“如何实现广播经营的规模化？大家讨论非常多的是集团化，其中最核心的问题是用什么手段实现集团化。如果用行政的手段实现集团化是非常危险的。”
　　汪良首先强调自己的“人微言轻”，随后话锋一转，“中国的地域太广大了，情况千差万别。改革应该是分类进行的，有的一刀切下去，效果和愿望相反。人们都在热衷于搞大，但有些时候不是越大越好，当然也不是规模越小越好，应该是适度为好。适度的要求就是要符合发展的实际。现有的管理等条件能适应什么规模就搞成什么规模。什么规模叫大？没有什么非常可以量化的指标。盲目拼凑的航空母舰，出海就沉，那大有什么用？两台整合不是为了进行权力的调整，是为了做强、做大。广播很担心在这种整合中被弱化和边缘化，害怕被人吞并，而电视怕攀穷亲戚。广播害怕被人吞并，这是一种小农意识。但两台整合不能以一种模式整合，至少要有几种模式来供选择。真正从源头从资源上合并，而不是简单地从表面上合并。”
　　王长田也将国内广播业发展缓慢的原因做了追溯：“电台的地区垄断导致地区的竞争弱化。在省会城市，电台往往是一个省台和一个省会城市台，相对好一点。在很多城市，电台往往只有一个。同时，频道与频道之间通过同城电台的专业化划分，使竞争并不是很激烈。同时，广播又相对是一个弱势媒体，有一种很强的自尊心和自我保护意识，生怕市场发生变化，相对地形成了一种静态的平衡，其实这是一种病态的平衡。任何一个行业，只要是垄断、封闭的，那这个行业一定是高成本低收益的。”

　　一碗饭与一锅饭

　　作为广播节目制作人，刘杰、陆凌涛、王怡峰感慨国内广播节目市场规模之小，市场缺乏对广播节目的规模需求是目前广播节目制作公司多停留在作坊式运作的主要原因。作为电视节目制作人的王长田有自己的认识角度:“广播和电视是非常相近的媒体，他们在声音上的要求很类似,但当我们把电视行业积累的经验推广到广播中来时，却发现完全不是那么回事。曾有小公司希望把我们的《娱乐现场》做成广播节目播出，在制作成本很低的情况下，仍旧亏损。我并不认为广播的市场真的就应该那么小，我认为其操作方式的确是有些问题。大家都在争一碗饭吃。是否有人想到要做一锅饭吃，把其他的资源纳入进来，将这一市场做大？”
　　其实，对此广播人也一直在思考和探索。汪良介绍，该台计划对一些节目进行多种媒体形式的包装。电台常常有很多对著名人士的嘉宾访谈节目，与外地电台相比，北京台有资源上的优势。演艺人士、明星、专家比较多。如果电台具备一定的条件，在访谈的同时，将节目摄录下来，经过剪辑加工，也可以在电视台播放。从做生意这个角度讲，电台可以不浪费资源。但这需要投入，比如设备，没有几百万是不行的，这样的投入也许对电视台不算什么，但对于广播来说，就是大数字了。从另一方面说，电视连续剧、电影也可以作成广播版。比如:《我爱我家》的广播版在很多广播电台播出后反响很好。
　　黄升民认为，要将广播节目的市场做大，有必要调整一下对广播的定义，“我们平时讨论专业化、窄播等理念时，都是在广播这个范围内转，实际上我们应当再往前一步将其定义为一种声音媒体。举个简单的例子，崔永元出的书，销售得很好，如果让本人将书读一遍，发行声音版，效果会怎样呢？如果有广播电台与作家、明星签定了其声音的版权，获利空间应当是有的。”

　　成本博弈

　　国内广播节目制作商常以电视节目制作商实力的迅速膨胀作为自己的参照系。本届论坛上有人谈到光线电视欲涉足广播业，对此王长田没有作出否认。他认为：“电视的制作成本相对较高，目前国内恐怕没有一个电视台的栏目组能随时派人到全国各地采访。但光线电视在全国总共有6个记者站，随时随地处于待命状态。无论是在云南还是在新疆、拉萨，我们都可以派人直接飞过去。这是因为有相当多的电视台在购买播出我们的节目，通过这种方式我们可以匀低成本。同样，任何一个电台都不具有对所有大的直播节目机会的消化能力。比如格莱美音乐节对于电台的音乐台来说应当是报道重点，但如果一年有几次类似的活动，若没有合作伙伴与自己分摊成本，电台靠此树立形象没有问题，但不可能长期持久地这样做下去。因此，制作公司应当有自己的获利空间。但现在的问题是传统的广播节目制作成本相对比较低、制作相对比较容易，这使得广播电台认为靠自己就能够做节目，地方电台注重节约成本，喜欢直播节目，讲地方的事。”
　　“电台需要通过到广播节目制作公司购买节目匀低自己的成本，制播分离从这个角度讲应该是大势所趋。离开了节目制作公司，电视行业其实是不存在的。中国的电视广告70%来自电视剧，而90%的电视剧来自制作公司，中国现在是电视剧生产量最大的国家。我们公司大概占全国娱乐资讯类节目收视市场40%的份额。原来电视台的情况与现在的电台有很多类似之处。节目交流通常是单纯的台与台的交换，基本不算钱。我们从1999年4月发行第一个节目，在与电视台谈合作的时候，很多电视台不理解:以前交换节目从来也没算什么钱啊，现在突然一分钟给我要几百块钱怎么可能呢？后来我们找到了获赠贴片广告时间这样一个模式解决这个问题。现在，广播同样面临着这样的问题。”

　　贴片广告赢利模式的广电差别

　　争取电视台的贴片广告时间是当年光线电视迅速发展的“杀手锏”，然而这一手段拿到广播上却并不那么迅速高效。首先，很多广播电台从心理上就难以接受。 　　王长田说：“电台往往这样算账：现在我给你30秒贴片广告时间，30秒广告标价2万，每期节目如果给4个30秒，等于给了节目制作公司8万元钱。但我们如果反过来想，首先广告价格的制定是缺乏依据的，有很强的主观性；而且很多广告时间在卖的时候就会有很高的折扣，有的甚至能卖到一折；别忘了广告业务员还需要一定的回扣，总地算来，贴片的广告时间并不值那么多钱。所以这种以标价来计算付出的方式是错误的。”
　　但王长田也意识到光线电视的节目与如今很多广播节目制作商所制节目的不同：“我们所做的电视节目争取到的贴片广告多数是全国性广告，即总部广告，因此，电视节目制作商对电视台自己的广告份额并没有很大的影响;而电台贴片广告主要以地方性广告为主，容易与电台产生冲突。”
　　陆凌涛介绍：“广播节目制作商争取贴片广告的努力‘得罪’的不止是电台的很多栏目，他们同样打乱了很多广告公司的如意算盘。”
　　除去贴片广告的模式，广播节目制作商目前并没有其他更好的赢利模式。单靠售卖节目，每集三五十元的广播节目无法与动辄每集几十万的电视节目相提并论。对此，三位广播节目制作商大倒苦水。目前广播电台即使发现了好节目也不敢轻易购买，有价无市使专业广播节目制作商始终难以获得大的收益。其中一个原因是广播电台普遍资金匮乏;即使囊中并不十分羞涩的电台，也担心买了别人的节目会导致自己的人没活干。看来，用人机制问题、最终落实到体制问题仍然是困扰广播业进一步发展的问题。尽管论坛的各发言人没有一人对论坛的论题表露出明显的乐观情绪，但黄升民认为，我们必须认识到广播在2003年的收获:整个社会对广播的价值有一个重新的认识，包括广播的传播特性——快捷性，移动性。广播电台的专业化、地域性使广播的定位更加清楚。广播传播的人群发生了更新，以前人们常认为广播的受众趋于老化，现在汽车迅速进入人们的生活，广播有了移动人群等传统的非广播人群的加入，音频成本的低廉和伴随性特别适合移动人群。广播核心的东西是声音，其最大的优势是移动性。有了需求，将来资金应当不成问题。（杨晓白）