一、现象

　　从今年3月开始，《成都商报》和《华西都市报》由日出对开20版，扩为日出24版，《成都晚报》由日出4开24—32版扩为32—40版。扩版不仅是版面数量的简单增加，更是各家报纸对版面内容的重新洗牌，如《华西都市报》增加了科教新闻、副刊的版面数量，并推出了全新的评论栏目《华西时评》。《成都商报》于3月19日推出5大全新版面：《岷江评论》、《盖碗茶》、《镜头》、《社区》、《求学》，目的就是为了满足读者摄取信息最大化的需求，丰富新闻内容和新闻形态，提升文化品位。《成都晚报》推出了8版民生专刊，新增民生调查、民生发布、民生维权等内容，全面报道民生新闻，诸如方针政策、家居生活、消费时尚、求职求学、求医求药等事关百姓衣食住行、柴米油盐的资讯，而《天府早报》则增加了娱乐新闻和副刊的版面。各家报纸在扩版的同时,也注重了对报纸版面的重新设计，也就是扩版与改版同时进行。

　　二、 原因

　　1、 成都快速发展的经济形势的需要
　　首先从整个宏观经济的发展形势上看，扩版是成都市经济快速发展的客观要求。成都市现有人口1030万人，在全国特大城市中，仅次于重庆、北京、上海，居第4位；其中市区人口439.8万人，全市人口密度为每平方公里830人，城区人口稠密，平均每平方公里达到了5556人之多。从成都市现有的经济发展水平来看，2003年，成都市GDP达1870.8亿元，总量位于全国15个副省级城市的第4位，2003年，成都4家都市报的广告总额达到10.6亿元。
　　但成都报纸的版面数受到了有关部门的严格限制，扩版前，《成都商报》和《华西都市报》为平均日出对开20版，《成都晚报》和《天府早报》为4开24—32版。从全国横向比较来看，在全国报业比较发达的地方，如广州的《广州日报》，现在平均日出对开52版，《南方都市报》为平均日出4开88版，而北京的《北京青年报》也在日出对开36版以上，总的来说，成都各家都市报版面数量偏少，与成都在全国媒体中的地位极不相称。
　　版面有限使得报纸广告容积率居高不下。据统计，今年2月份成都的4家都市报广告版面最多时占到了总版面的45%，远远高于公认的38%的警戒线（一般认为超过这一比率会引起读者反感）。版面数偏少的另一个后果是抬高了市场领先者的广告价位，如《成都商报》的广告单价居于国内最高行列。
　　2、扩版符合加快发展文化产业的政策要求
　　报业市场的老大们加快了合纵连横的步伐，2003年底《新京报》在北京面世，正式拉开了媒体跨区域办报的序幕，而南方一家大报将携巨额资金来成都办报的消息已经在成都报业广为流传，因此，成都报业不得不率先扩版以积极应对。
　　管理部门之所以要限制扩版，主要是为了保护竞争市场上的弱者，抑制高强度的竞争，让“人人都有饭吃”。但成都报业已经基本形成市场化运作的格局，市场领先者不断提出扩版的要求，今年3月，有关部门终于松手，让成都报业喊了多年的扩版成为了现实。
　　3、扩版是成都报业追求目标读者和广告市场的必然结果
　　（1）扩版缘于对目标读者的激烈争夺
　　成都各都市报此次扩版都不是在原有版面结构基础上简单的量的扩大，而是在自身不足的基础上进一步丰富版面内容的质的提高。
　　《成都商报》力求成为财经、政经大报，《华西都市报》力争成为西部的主流媒体，两家报纸均把目标读者瞄准高端读者，因此，两报扩版同时增加了评论版面和栏目。都以加大时评力度，提升报纸档次为手段争取收入较高、消费能力较强的高端读者,观点竞争已经成为《华西都市报》和《成都商报》新的竞争焦点。 另外，《华西都市报》和《成都商报》已经不再仅仅满足于做一张区域性的大报，而是积极加入到国内重大新闻事件的报道中，《成都商报》推出“新闻发生了 商报在现场”，《华西都市报》推出“第一时间 第一现场”，对诸如“审刘涌”、“山西矿难”、“抓获马加爵”、“审问马加爵”等国内重大事件反应迅速，派出记者赶赴现场，及时发回现场报道，不像以前局限于转发当地报社的稿件或是等待新华社通稿，而是积极争夺全国性新闻资源，进一步增强并凸显其在全国的影响力。《成都晚报》避其锋芒，强调“与其精细，不如对路”，每日8个版覆盖民生新闻，将目标读者定位于普通的市民。《天府早报》在总版面没有增加的基础上增加了娱乐新闻和副刊的版面，以“突出报道的都市化、时尚感，吸引中青年高收入读者。”总之，各报在扩版的同时，都以调整内容配置为手段，吸收和引导目标读者。
　　（2） 扩版也是争夺广告客户的需要
　　抢夺竞争对手的强势广告，瓜分竞争对手的市场份额。《成都商报》在房地产广告方面占有较大的市场份额，《华西都市报》针对自身不足不断举行房地产推介活动，如今年举行的四川首届房地产推介年会、金铺见面会、春季房交会等等，不断加强同本地房地产商的联系，增加房地产专刊的版面，使《华西都市报》的房地产广告有了较大的增长。而对于《华西都市报》强势的汽车广告，《成都商报》也要分一杯羹，于是《华西都市报》的春季车展还未落幕，《成都商报》的车展又已开场。最好笑的是《成都商报》为吸引汽车广告推出“商报记者陪你买车”的活动，作为回报，《华西都市报》也立即推出了吸引房地产广告的活动“华西记者陪你买房”，可见竞争已经到了白热化的程度。
　　创办新版面开发新的广告资源。成都各报对广告市场的争夺不仅局限于对现有广告市场的重新分配，还不断推出新的版面以培养新的广告客户，开发新的广告资源。《华西都市报》与《成都商报》之所以同时增设科教版与求学版，都是注意到了教育作为朝阳产业，发展潜力不容忽视，而教育广告也是一个亟待开发的金矿。

　　三、影响

　　成都几家主要都市报扩版，必将对成都报业未来的竞争格局产生影响，加速成都报业市场的洗牌。
　　成都几家都市报此次扩版可以分为主动扩版和被动扩版两种，市场领先者为了扩大市场份额，进一步巩固其领先地位，阻挠竞争对手的进攻，为新进入者设立更高的门槛，需要主动扩版。但扩版意味着成本上升，在没有广告收入支撑的前提下，贸然扩版无异于烧钱，而不扩的话，又将在竞争中更加处于劣势，因而在竞争中相对处于弱势的媒体，左右为难，不得不扩。还有报纸在静观其变，处于观望阶段。
　　为配合此次扩版，成都报业开始了新一轮的发行大战，各大报纸的发行员们在大街小巷、企事业单位、居民楼之间穿梭敲门，提前为第二年的发行做工作，《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》在进行发行宣传时无不把扩版作为一个主要的卖点。事实上，扩版也有利于订阅量和零售量的增加。此外，成都报业此次扩版只是管理部门放开版面管制的一个信号，在现有条件下，成都报业还有继续扩版的愿望和空间，据业内人士预测，在今年下半年，成都各家都市报还将出现新一轮扩版。
　　扩版将加快市场的贫富分化，对于市场领先者而言，扩版有利于进一步丰富新闻信息资讯，争夺并吸纳广告资源，稳定和争取目标读者，扩大其影响力。而在市场上相对处于弱势地位的媒体，则因为扩版需要增加信息量，增加采编人手，增加纸张印刷费用，面临成本大幅提高的问题。而在成都报业市场，90%的广告资源都被《成都商报》和《华西都市报》分割。因此，市场领先者任何的创新与改进都会起到事半功倍的作用，而弱势媒体将在扩版大潮的挤压下苦苦挣扎，报业市场的马太效应会因为竞争而进一步彰显。
　　据笔者最新统计，在五一黄金周以前，《华西都市报》、《成都商报》的版面都比以前明显增加，4月26、27、28、29、30日，连续5天，《华西都市报》的总版面都在32版以上，29日达到了40版，30日更是创下了历史最高记录，出到了48版。而《成都商报》在4月28、29、30三天版面都在32版以上。而且两报的广告都是饱和的。