竞争观念的改变

　　从二维竞争到三维竞争，两报由互相诋毁到互相提高、互相学习借鉴。上面所说的创造性模仿是一个方面。同时，两家报纸也在转变竞争观念，不再搞二维竞争,即不再把竞争的眼光只投向对手，而是将眼光投向了竞争的第三方——读者，以谁能更好地满足读者需求作为衡量竞争胜负的标准。
　　在竞争初期，《成都商报》后来者居上，一步步地蚕食《华西都市报》的市场份额，在总体市场份额不变的情况下，《成都商报》市场份额的增加则意味着《华西都市报》市场份额的减少，在他们的拉锯战中，《华西都市报》获得更多市场份额也意味着商报市场份额的丧失。这样一种竞争态势形成了一种畸形的竞争观念，即认为这是场你死我活的竞争。在这种竞争观念的支配下，竞争眼光就局限于如何挤垮竞争对手。于是，死盯着对手，试图压垮对方，互相拆台，成了成都报业在上个世纪末的一大奇观。为对手的某一处失败而幸灾乐祸，或以一种妒忌的眼光来看待对手的某次成功。两报陷入了互相攻讦和辱骂的恶性竞争中。
　　但在近几年，随着竞争的胶着化，两报的竞争格局已趋稳定，现在，《华西都市报》与《成都商报》两家零售额在成都报业市场所占的份额基本上在70％左右。在这种竞争态势下，谁也吃不了谁。两报也都意识到这种二维竞争的危害性，它使两报都没有发展，反倒要耗费大量的财力物力。于是开始慢慢地转变竞争观念，开始从第三方着手，着力提高自己对读者的吸引力，提高报纸的质量，而不是和对手纠缠；尽力在如何更好地满足读者的各方面需求上做文章。2003年12月，曾经在全国闹得沸沸扬扬的张铁林告周璇和《成都商报》案的判决结果下来时，《华西都市报》没有趁《成都商报》陷入被动时落井下石，大肆张扬，只是在要闻三版发了条小小的简讯，避免了一次互相谩骂。
　　两报转变竞争观念，变竞争为合争，变二维竞争为三维竞争，将竞争的眼光投向了竞争的第三方——读者,以获得读者的认同来增强竞争力。主要看对手在哪些方面满足了读者的需求，还有哪些没有满足，自己能不能针对这些缺陷改进？尽量避免那些短视的、两败俱伤的竞争行为，都坚持走提高产品质量的道路，大力提高报纸的质量，让报纸更好看，更有吸引力。两家报纸都设有关于独家、漏报的奖惩制度，《华西都市报》的漏报惩罚甚至包括新闻点遗漏。《华西都市报》有一个专门的评报组，每天负责对比同城的几家报纸质量，比较得失、优劣，而这些比较包括新闻质量、版面质量、策划质量，微宏观兼顾。这种细枝末节的较量使报纸质量在同质竞争中得到逐步的提高。
　　这种竞争实质上就是“提质不加价”的隐性降价竞争，隐性的降价竞争不容易导致恶性竞争的发生，是有序的。两报在这么多年的竞争中，从来没有直接降低过报纸的价格，特别是这两年，报纸价格和广告价格基本上没有太大的变动。两报在这种你追我赶的对报纸质量的同质竞争中，办报质量迅速提高。竞争实力也都大大增强。

　　互相的创造性模仿

    《成都商报》比《华西都市报》创办得要早，但在还没有出现《华西都市报》的日子里，其发行量一直在1万份左右徘徊，处处受《成都晚报》的牵制。直到《华西都市报》创立以及迅速成功，何华章最先模仿这个成功的范例，也很快地获得了成功。在那几年中，《成都商报》 “如影随形”，《华西都市报》怎么做，做什么，它也亦步亦趋。模仿从各个方面体现出来。从其办报理念看，华西报 “全心全意为市民服务”，商报将其衍变为“读者至上”；从其办报方针看，华西报以普通市民作为主要读者群，走主打社会新闻、都市新闻的路子，商报换汤不换药， “打成都牌上大新闻”， 甚至《华西都市报》搞了特稿，《成都商报》就模仿成“太阳特稿”。
　　不光《成都商报》模仿《华西都市报》，在近几年中，《华西都市报》也模仿《成都商报》，互相模仿成了成都报业市场上的一道风景。《华西都市报》的巴蜀版，《成都商报》模仿成“四川连线”；《华西都市报》的成熟的汽车展策划，以及国际版的风格也正被《成都商报》模仿。2003年6月16日《成都商报》推出一个天气预报专栏，包括上下班天气、穿衣指数、吃火锅指数等有趣的内容；10天以后，《华西都市报》也推出了类似的服务性天气栏目；《成都商报》的时政报道、财经版、房产版也都是《华西都市报》的模仿对象。2003年末《成都商报》的“成都商报号”直升飞机刚刚升空，今年1月7日，《华西都市报》的“华西都市报号”火车又轰隆隆地出站了。
    但两报相互的模仿不是生搬硬套，而是有选择、有改变的创造性的模仿。创造性模仿——是哈佛大学教授西奥多·莱维特最先提出的一种创新战略，他认为后来者所干的是“模仿”，但又带有“创造性”，最后的成果或者不同或者还超过领先者。日本人运用这种战略最成功。很晚才参加国际竞争，拿来外国技术不断改进，反而把好多领先者甩在背后。《华西都市报》和《成都商报》相互之间的创造性模仿，促使两家报纸不断地创新，不断地模仿；在模仿中创新，在创新中模仿；两家报纸的质量进一步提高，实力不断增强，从而实现双赢。

　　同质竞争层次的提高

　　《华西都市报》和《成都商报》在白热化的“市民生活报”的同质竞争中，报纸质量得到很大的提高，市场意识显著增强，读者对“市民生活报”的需求也得到了极大的满足。但这种“市民生活报”层次的同质竞争也有它的局限之处，当两报的“市民生活报”趋于完美的时候，这个层次上的同质竞争也就没有了发展的可能，再发展下去,恶性竞争将不可避免。前几年，在成都报界比较流行的“天花板理论”认为：成都的“市民生活报”竞争已到达天花板的顶端，要发展下去，只能向第二层——主流媒体发展，否则，大家就会在第一层楼上碰得头破血流。
　　《华西都市报》作为都市报的鼻祖，又一次首次旗帜鲜明地提出要从“市民生活报迈向主流媒体”的观点，并全面付诸实践。强化时政报道的力度，加大财经新闻的版面投入，压缩社会新闻的版面空间，剔除小报浮躁作风，拓宽报道视野等。而《成都商报》也在提升报纸品位方面与《华西都市报》想到了一块儿，它也试图从市民生活报的定位中摆脱出来，向“主流媒体”进发。将“头版献给了党”，时政、财经新闻做得比《华西都市报》还要到位。两家报纸的十六大报道、神五号外、《成都商报》“珉江评论”，以及《华西都市报》的时政评论栏目等以往在市民生活报上难得一见的东西，在刚刚过去的一年里，如雨后春笋般地冒了出来。
　　从“市民生活报”的同质竞争到“主流媒体”的同质竞争，从同质竞争到同质竞争，在这个否定之否定的过程中，同质竞争本身得到了提升。已经从市民报的低层次竞争上升到两报对主流媒体的更高层次的同质竞争。在一次又一次的同质竞争中，两报的竞争意识和危机意识增强。经过这些年同质竞争的熏陶，成都的报业竞争已走向了成熟。

　　辩护词

　　媒体的同质竞争普遍受到指责，这是片面的。《华西都市报》和《成都商报》竞争的例子完全可以证明这一点；两报在同质竞争中，竞争实力得到大大增强；广告收入、影响力与日俱增，真正地实现了双赢。同质竞争有恶性的和良性的区别；同质竞争没有错，该受到指责的是那些二维的、显性降价等恶性竞争方式，而不是媒体间定位、结构的类似。

　　（成都）陈国权