6月下旬，沉默了近两个月的手机零售商突然发力。苏宁、国美先后宣布，对各自销售的彩屏系列手机进行大幅降价。其中，国美电器公开声称，将利用国美的采购优势，力夺手机销售、营销领域的话语权。手机零售商的举动，改变了电信运营商主导手机厂商、手机厂商玩转销售终端的传统模式的游戏规则。

    零售商发起价格战

　和以往由手机厂商主动发起的价格战不同，这次降价完全由零售商发起，在手机的销售价格上，零售商首次扮演了主导者的角色。

    6月14日，苏宁电器首先宣布，从即日到7月17日，苏宁将在全国范围内进行1个月的手机降价促销活动，包括摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、TCL、康佳等十几个品牌的手机产品，平均降幅达到20％，最大降幅达到30％。

    苏宁电器华北区常务副总范志军透露，苏宁电器刚与摩托罗拉、诺基亚分别签订了1万多台的手机采购协议。利用批量采购的优势，苏宁可以大幅降低手机的价格，其中部分产品甚至每台降低1000元左右。

　相比苏宁的全线降价，国美的应对措施也迅速出台。6月25日，国美电器宣布，将进行为期1个月的手机降价，国美销售的200多种手机全面降价5％到15％不等，其中市场主流的彩屏手机售价最低为800元，比竞争对手苏宁还低200元。

　手机厂商政策变动

　业内人士认为，手机市场空前激烈的竞争环境，是造成零售商主导手机价格体系的主要原因。

　今年以来，各大手机厂商都明确提出，要直接面对销售终端。其目的就是减少中间环节，以降低营销成本。国美电器采购总经理李俊涛透露，传统的手机销售渠道一向是“垂直”式，经过各级代理到经销商、零售商，最后到消费者，在这个手机厂商制定的价格体系中，约有15%－20%的利润被中间渠道抽取。

　波导副总隋波表示，由于国产品牌进入市场较晚，当时传统的手机渠道多为洋品牌把持，因此国产品牌大都采取环节更少的渠道架构，而这种成本更低的渠道架构使国产品牌可以充分发挥价格优势。今年上半年国产手机销售能占“半壁江山”，渠道可谓功不可没。

　在国产品牌成功的渠道政策刺激下，洋品牌也加大了对大型销售终端的争夺力度。据悉，目前诺基亚已在全国100多个城市和代理商联合建立了专营店，与此同时，摩托罗拉、西门子也开始同国美、苏宁、大中等签订集中采购协议，再由这些大型零售商进行自主销售。

　运营商加入渠道争夺

　作为通信产业链的最高端，电信运营商大多只在自己的营业厅内从事相关业务，但面对零售商在手机销售中的成功转型，中国移动和中国联通也显得有些“心猿意马”。

　自去年对CDMA手机采取补贴销售后，联通一直面临巨大的财务压力。据联通2002年年报，由于采取自己向手机厂商采购CDMA手机再赠送给消费者的模式，联通去年CDMA业务共亏损了近9亿元人民币，现在，联通正试图将采购手机的财务压力转嫁给手机零售商。

　从今年2月开始，联通开始在全国推行“上海永乐模式”。在上海，联通和当地的经销商永乐家电签订协议，由永乐家电统一采购CDMA手机和联通CDMA手机卡，再根据情况向消费者进行赠送或销售，联通并不涉及手机采购的任何事宜，永乐家电只需在一定时间内为联通发展一定数量的客户，联通将按照比例和永乐进行话费分成。

　这种模式给运营商和零售商带来的好处显而易见。联通避免了采购CDMA手机带来的巨额亏损。而零售商通过和联通共担风险获得话费分成，也可以获得长期的话费收益。

　永乐模式迅速被联通和移动拷贝到全国各地，在南京，联通与苏宁沿用了“风险共担，话费分成”成功模式，移动则在北京和苏宁进行合作。

　“随着市场竞争的加剧，零售商在通信产业链中扮演的角色将更加重要，原本运营商、手机厂商在市场中的作用将转由零售商决定，包括手机销售价格、手机号的发放、吸引用户入网等。”一位手机零售商如此归纳手机渠道之变。