继2002年底以1.0889亿元的天价夺取了央视2003年广告“标王”之后，熊猫手机又耗巨资请来当红影星梁朝伟担任广告代言人。业界人士估计，为此熊猫将支付1000万元左右。
“2003年的广告总投入会达到3亿元”，熊猫移 动总经理助理花永清透露，而年初该公司的广告预算是2亿元。
南京熊猫(A股：600775，H股：0553)发布的2003年中报显示，今年1-6月熊猫手机销售总额为13.06亿元，根据赛诺公司的市场调查，其市场占有率排名第九位，在国产手机中排名第五位。
被迫转型
“起了个大早，赶了个晚集”，这是业内形容熊猫手机常用的一句话。早在1990年，南京熊猫就开始介入手机领域，1994年正式批量生产出3万部国内首批模拟手机，当时国内许多通讯厂商还在为寻呼机技术发愁。
但是熊猫手机并没有乘势而上，与先人一步的模拟手机生产相比，熊猫在GSM手机领域的进入时间相对较晚。直到1998年，熊猫才与爱立信成立了一家合资工厂，生产爱立信、熊猫两个品牌的GSM手机，即爱立信熊猫移 动终端有限公司。
在爱立信的支持下，1999年10月，南京熊猫向市场推出第一款“熊猫”数字手机，也就是从这个时候开始，南京熊猫就在机型上完全克隆爱立信，基本上放弃了自己研发的实力。
在和爱立信合资的时代，熊猫只是配角。2001年，熊猫生产手机共330万部，但是其中南京熊猫自有品牌只有50万部，且市场表现不佳。熊猫的大部分利润来自为爱立信加工的费用，而不是自有品牌的手机销售。
好景不长，在爱立信“全球效率”计划的整合之下，爱立信退出了与熊猫合资的手机制造厂，把它拥有的65%股份转让给了来自芬兰的手机研发公司Microcell(麦克赛尔)，这时候南京熊猫才从睡梦中苏醒过来。
“我们当时想分三步走，第一是给爱立信贴牌，第二步是采用爱立信的技术生产熊猫手机，第三步是自主研发，”李安建说，但是爱立信手机市场的下滑打破了这种计划，“实际上很难走到这一步。”
但是它很快便发现，现在的手机市场已经完全变了天，波导和TCL、夏新等国产手机已经牢牢地占据了国产手机市场的主要份额，当年的国产模拟手机先驱正在被人慢慢地淡忘。它的市场份额在国产手机中排名也不过七八位。
就这样，熊猫手机被迫提前走上了自主研发的道路，而按着熊猫集团改制后的思路，“所有新的项目都要吸收外来投资”，李安建告诉记者。在外资退出的情况下，熊猫想到了借助民间资本，在江苏手机销售市场颇有实力的马志平进入了李安建的视野。
费用太高？
在引入麦克赛尔的同时，熊猫和天创成立了合资销售公司南京熊猫移 动通信设备有限公司(简称熊猫移 动)。
在天创进入熊猫手机以后，熊猫高层首先要解决的是熊猫手机的定位问题。
TCL手机的宝石文化使得它深受女性消费者的喜爱，但是很多男性消费者并不买帐，TCL不得不重新打造第二品牌“蒙迪欧”来吸引男性消费者。而波导一贯坚持的低价路线使得它现在的手机如果不把价格降低1200元左右就很难畅销。而走高端路线的夏新主要消费群为男性。
“我们要做的是中高端的手机”，熊猫移 动的总经理马志平认为，市场定位将最终决定手机业务的走向。
但是想进入高端市场，熊猫手机不得不采取高举高打的策略，在广告、研发、终端建设等方面便不得不斥巨资投入。
除了广告，熊猫在渠道上下了血本。该公司现在已经有销售终端6000家，而下半年还准备在销售终端建设方面投入6000万-7000万元。在研发部分，熊猫手机也在投入巨资，今年上半年为开发8款手机投入了2亿元。而下半年，熊猫还将有10款手机投入市场，研发费用势必将进一步加大。
这也使得资本市场的一些人士产生了担忧，“费用太高”，申银万国一位证券分析师指出。
从南京熊猫发布的中报也可以看出，上半年南京熊猫的移 动通信产品毛利率只有9.54%，远远低于它的另外几项业务：卫星通信产品的毛利率为20.47%，机电仪产品的毛利率也有13.15%。
在马志平看来，这种高投入是没有办法的事情，“十个孕妇一个月生不出一个孩子，而只有一个孕妇十个月才能生出一个孩子”，马志平打了一个比喻说，只有现在不断加大投入，在一定程度上牺牲利润空间才能为以后的发展奠定基础。
而手机市场竞争相当激烈，现在熊猫超越的只是国产手机中那些实力不太强大的对手，而如果熊猫手机要进一步发展，便不得不直接面对波导、TCL等国产手机大佬。而同这些厂商的决战结果将直接决定熊猫手机的市场地位。
相关评论：向上还是向下？
长城证券金融研究所邬向农
去年底在中央电视台招标会上，熊猫以1.0889亿元的总标的额成为手机行业的“标王”，一改过去低迷的市场形象，显示出豪赌手机市场的勃勃野心。
然而市场并非像熊猫想像的那样容易。虽然今年上半年熊猫手机销售量超过150万台，另外合资公司麦克赛尔熊猫生产了70万台，但与国内手机前几名的波导、TCL等相比，相差甚远，波导上半年的销量达到600多万台，TCL为500万台左右。南京熊猫中报显示，其手机业务在国内列第九和国产手机第五，仅占2%的市场份额，这意味着它在市场上仍然停留于第三梯队阵营。
熊猫手机自重新整合以来，一直努力塑造的是中高端手机市场形象，但从公司中报看，远远没有体现出这一市场定位：南京熊猫今年上半年来自移 动通信产品的收入为13.07亿元，根据该公司自己公布的150万台的销量，熊猫每部手机的平均价格仅871元，不仅与中高端手机的市场定价相去甚远，而且即使与波导、康佳等以市场价格进行竞争的手机厂商相比，其平均价格比也是偏低的。
此外，该公司手机的毛利率也只有9.54%，与国内前几名厂商相比也是最低的。公司也一向表示，销量不是公司追求的目标，利润才是最终目的，但从公司中报中发现，投资收益是盈利的主要来源，上半年为4210万元，占公司税前利润的93%，而本部的营业利润包括手机仅252万元，仅占税前利润的5.5%，盈利状况令人担忧。
国产手机中，TCL和夏新走的是中高端路线，波导着力于低端市场，这几家企业进入了第一阵营。而康佳同样采用低价策略，今年在第二阵营中地位也比较稳定。以上厂商目前也都在进一步加大投入，力争在未来竞争日趋激烈的市场上进一步打造自己的天下。
是向上走高端路线，还是向下进入低端市场，熊猫究竟想选择哪条路？