11月20日，深圳康佳有限公司宣布，年底将全线停止生产4096色及以下的手机，斥资3亿元力推“彩屏升级战略”和“奥斯卡”系列真彩摄像手机。康佳通信为康佳100%持有，这意味着康佳将舍弃黑白和部分彩屏手机，转而全力攻打高端市场。

　　但一直以来，康佳通信以中低档路线知名，配合其“千县千店”的营销网络，康佳通信年初刮起了强劲的彩屏风暴。今年前9个月，康佳手机业绩大幅提升，累计实现销售30亿元。截至11月下旬，手机销量已接近全年计划的600万台，而2002年全年也只销售180万台。

　　此前，以奥斯卡A08超薄摄像手机为代表的真彩机型的推出，标志着站稳了脚跟的康佳开始涉足高端市场。而一试之下，初战告捷，第三季度中国手机价格平均下跌11%，康佳仍靠推出的真彩新品力挽狂澜，将上半年9.78%的毛利率拉升至11.51%。

　　计世资讯的分析师郭畅这样解读康佳试水高端手机市场的原因：GSM低端手机的利润空间已很小，高端路线势所必然；康佳今年借“彩屏风暴”已在彩屏产品市场站稳，利于扶摇而上；此外，彩屏市场的利润空间是对康佳最为关键的诱惑。

看不懂的营销新战略

　　营销费用是影响手机利润的一个很大因素，业内人士透露，一台市价在6000元左右的手机，通常要给经销商让利1000元以上。

　　康佳今年的营销费用已逾亿，明年还将投资数亿整合营销渠道和服务终端，一方面将自身现有营销网络末梢拉伸到县级零售区域和农村，以精简经销层级；另一方面继续引入大代理商实现对渠道的深度分销和区域化管理。

　　但是，9月底康佳的库存已高达32亿元，现金及现金等价物净增加额为-2.38亿元，这不由得让人怀疑它是否有激活足量现金流的能力，以及背靠这庞大的库存背后隐藏的风险。

　　康佳通信总经理黄仲添却称，康佳的库存中，除去尚未出货的订单、所包括的原材料、半成品和成品，不会超过康佳一个月的手机产量。以每月三四十万部、每部手机成本1000元计算，库存该在3亿至4亿之间。黄仲添乐观地表示：“康佳在手机销售的风险控制上做得很好。”

　　开始走高端市场后，康佳原有的低端营销渠的确需要有相应的调整，至少也需要部分重建，为树立品牌的高端形象进行投资也很有必要，但康佳的营销战略思路让人不解。

　　高端手机用户群主要在大城市，而将高端真彩手机作为明年主推机型的康佳，却大力开发小城镇营销网络，“这个思路跟高端产品不太匹配。” 华夏证券资深电信分析师戴春荣说。

　　而且，由于涉足手机行业不足两年，康佳的规模和技术都比不上国际手机巨头，跟国内顶级高端手机商也有差距。除非康佳自身技术成本极低，否则这种高端低卖的策略，难以保证其达到18%的2004年预期平均毛利率。

低价与利润兼顾不易

　　当前市场上认为手机行业毛利率偏低并不完全准确，其实不同价格、品牌和型号的手机，利润差别很大。某些6000元左右的高端手机利润能到30%-40%，4000元左右的中端手机利润也有几百元，2000元以内稍低档些的手机，个别品牌也能有100-200元的毛利。

　　“手机现在赚不了多少，跟萝卜似的。”康佳的员工这样告诉记者，现有1000元以下的手机利润几乎为零，主要用来占领市场，为真正能盈利的高端手机铺路。在销售这类薄利手机时，厂商通常用返点的方式代替差价作为利润打给渠道商。

　　康佳第三季度财报显示，第三季度手机业务收入虽达8.2亿元，但成本也相应增加了6.9亿元，97.83%的成本增幅高于收入增幅90.15%。

　　而高端手机市场的规模虽不大，利润率却大得多。康佳明年手机的销售计划为1000万台，其中影像手机的销量要占一半，康佳计划利用影像手机的高利润将整体毛利率提高到18%。

　　谈到明年的真彩系列新机型，黄仲添表示，由于更多地应用了自身技术，研发和制作成本不断降低，康佳有能力将真彩手机市场价格压低在2000元以内。

　　但令人不解的是，以追求利润为初衷涉足高端手机市场的康佳，一方面逐渐舍弃利润渐薄的中低档手机市场；一方面再度牺牲利润以拓展新市场。

　　赛诺咨询研究总监焦永刚说，真彩手机的成本在1500元以下，随着越来越多的制造商在高端市场跟进，下调手机价格是合理的竞争策略。

　　但1000万这个略显张狂的数字，让人不免为康佳担忧：逐渐远离手机销售主战场的中低端市场之后，康佳如何能保持原有销售规模？又是否真能借着格外挑剔的高端市场完成来年的销售计划？

　　“市场份额和利润要并进，并不矛盾，不过是先迈哪只脚的问题。”郭畅认为，先提高产量以降低单机成本，同时拓展市场规模以提高品牌影响力；在此基础上，不断开发附加值高的手机新品以产生新利润，是所有手机厂商需要迈的两大步。

新旧市场取舍两难

　　黄仲添将进入中国手机销售前十视作激烈市场竞争中的生存门槛，“规模定生死”，正是今年康佳依靠彩屏概念和低价成长的心得。正因如此，康佳并不愿放弃毛利率低至9.78%，已形同鸡肋的平民手机市场。

　　在宣布将全线停产4096色以下低端手机一周之后，黄仲添向《财经时报》否认了这一说法，“转型是迟早的事，但要逐步转变，康佳不可能一下完全退出低端市场。”

　　黄仲添说，黑白屏在分辨率和成本上逐渐失去优势，但中小城市和农村市场对功能简单、价格低廉的低档机型在一段时间内仍有需求，有鉴于此，康佳明年主推真彩手机的同时，仍会供应一小部分低端手机，不会完全停产。

　　华夏证券电信分析师戴春荣认为，国内制造商要迈向高端市场，首先就会面临诺基亚、摩托罗拉等国际手机品牌压力，因此除了更为广泛有力的宣传，还需有足够的研发实力和核心技术以保持自身品牌的独立；其次，高端用户对手机的品质特色和时尚程度都极为苛求，相应要求厂商具备不断推出新品的实力。

　　对国产手机来说，争锋高端市场诚为严峻考验。目前，国际手机品牌在传统优势基础上，做长产品线，把低端手机市场做到很低，从而将高低端两个利润都捧在手中，并保持稳态。而手机新秀康佳跟巨头们争夺上游领土之时，还想要兼顾下游，难免要花费相当大的气力。