于丹：儒道相济与品牌塑造
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为答谢社会各界对品牌中国产业联盟的大力支持，盘点2006中国品牌建设的年度盛事，实现“展望·联合·共赢”的宗旨，搭建品牌专家、品牌经理人、品牌策划与咨询机构与新闻媒体之间交流品牌建设、合作共推品牌的良好平台，品牌中国产业联盟与新浪网、《中国企业家》、《财经时报》、《第一财经日报》、分众传媒、航美传媒等单位，将于2007年2月4日在北京友谊宾馆联合举办“第三届品牌中国高峰论坛暨2006品牌中国年度人物颁奖典礼”。
慧聪网企业管理频道对本次盛会进行了全程直播。图为：北京师范大学艺术与传播学院影视传媒系主任，影视学博士于丹发表了演讲。
以下是北京师范大学艺术与传播学院影视传媒系主任，影视学博士于丹发表演讲的文字实录：
于丹：
谢谢大家！
首先要祝贺这样一个品牌中国的高峰论坛在立春这个日子打开一个春天，打开我们很多的想象力、创造力，建构中国的品牌高峰。
今天我要演讲的题目一半属于现代的企业管理，我们讨论构筑品牌。另外一半属于中国的传统文化，儒道相济。
我们一直在使用品牌，但是对很多概念在使用的时候，我们往往忽略了它的很多界，我想世界上有很多简单朴素的真理，回到本初大概有几个点，不管是企业的运营还是人生的发现，都简简单单抓住准则而已。所以我想在这里我跟各位大家都是对于企业品牌有研究、有了解、有实践的企业学界当中。
我们重新回到幼儿园的企业知识，我们回到本初的企业原点上我们谈什么。
第一，什么是品牌，品牌的概念是什么？
第二，什么是品牌的特征，品牌的风格读解。
第三，什么是品牌的价值，品牌的使用读解。
最早我们查品牌的原意，会发现它最初的概念是烙印。也就是说西部的游牧民族，把他们的马群都放出去的时候因为数量太多收不回来，所以大家在马群身上绑一个三角，绑上这样一个烙印。我们经常讲把品牌做大，做到到有更多人了解。但其实品牌做大和做强不完全是一个概念。
在物理学上，压强相同的前提下面积越大压力越大。并不仅仅表现在占有数量上，同时应该表现在占有品质上，它的对象化指认，深刻的美誉度、忠诚度和尊重度，有的时候评价体系中要大量的覆盖，因为它是一种倒影，它是一种生活方式，它是一种价值观，他是一种面对世界的态度。所以说我宁愿说品牌是一种态度，因为我们世界上往往是人的心态决定了我们的状态，人的思维决定了我们的行为。
品牌的态度以一种烙印的方式开启人心里的一种默契，我们看到有些环保主义者，比如说他只使用一些原始的、天然的材料，他可能会杜绝那些乱扔垃圾袋的行为，他们可能只穿棉布的衬衫，他们的风格是低调的，是回归到自然的。这一切是什么呢？其实是他心中的信仰，在行为方式上自然而然的流露。
所以真正的品牌永远不是跟随潮流，不是人云亦云，不是简单的广告导向。一定会有一种态度在他的行为中延展出来。所以什么是烙印，这个烙印我们相关到其他的话题，品牌如何使用媒体向世界表现自己的态度，我们的广告是什么？其实广告是一个形象在媒体上的宣言，他告诉我们，我们用什么样的生活方式来结合我们的幸福，所有的产品在使用当中只不过是人们提升自己幸福感的一条途径。所以大家看到，你对媒体投放的时候你销售了什么样的价值观念。
我们说雪碧和可口可乐，这是大家熟知的品牌，简单的是大家看到的是什么呢？同一个可口可乐出的两款旗舰产品，一个红罐和一个绿罐而已，大家还记得雪碧刚投入我们中国的时候，广告语是“晶晶亮、透心亮”。无一例外雪碧的代言人都是歌星，也就是说在媒体的投放上雪碧只赞助音乐产品，所以它是音乐节目的赞助。这是他的投放趋向，这样一些媒体的长期战略伙伴。
但是我们中国的媒体呢？往往处于一种信息不对称，我们在找品牌的时候，找不到合适的品牌，品牌拿着钱想投媒体，但是找不到他的代言媒体，媒体想挣钱找品牌，但是找不到合适的切合点，这种严重的不对称广泛的存在着、持久的存在着。06年雪碧在中国赞助的大陆媒介一个活动的产品是什么呢？是大家熟知的上海《我行我秀》，这呈现了一种专业的音乐气质，让你可以选择。大家说06年是中国的媒介选秀年，还有湖南台的《超级女声》，还有中央电视台的《梦想中国》。他的烙印是不同的，它形成的产品是不同的。
