中央台打出的口号是音乐成就梦想，是全民无门槛的一种高端展示，在国家的媒体上展现他自己，这并不跟商业的属性相关。而超级女声他是一种个性的展示，他所出产的这些人，作为形象代言人的价值比作为歌手的价值更加卓越。所以我们看到李宇春，其实大家没有几个人记住他的唱片，但是我们可以看到她将接替周杰伦代言广告。大家知道只有我行我秀是环球唱片公司是直接支持的一个项目，它每年支持的是专业歌手。

　　同样，另外一个产品可乐支持什么，可乐支持的全部都是有关体育的项目。所以大家可能还记得93版费戈在体育场上做的广告，叫“我爱足球，我爱可乐”。两种不同的内涵有媒体的指向性，在媒体的投放上一个浪漫，一个活力。这两点在产品的态度上以一种鲜明的烙印呈现出来的，它有一种恒定的媒体的选择，它有一定的逻辑，所以品牌跟媒体的关系是什么呢？不是简单的浅表的超级肤浅的关系，其实它是深深的互动，它是在媒介的呈现中不断的完成自我的发现以及这种品牌的传递。

　　所以我们今天谈品牌有内在品牌的塑造，有外在品牌的传播。我们现在在品牌的误区是我们过重内功的修炼，其实真正的品牌一个核心元素就是它永远是创新的，就像我们今天的论题“自主创新”。真正的品牌永远在成长中、在消费中，不断的修正自己的理念。

　　我以为品牌最简略的特征有两个：

　　第一，它的稳定性。

　　第二，它的可期待，就是它系统的不断的追求变化。

　　品牌的品质是稳定的，但是品牌的形态是变化的，内在是稳定的，外在是不断更新的，这就是品牌内外兼修的两个课程。

　　所以我们现在谈稳定性，所谓的稳定性其实是它的一种承诺，是它的一种标识，是它高于其他消费的一种特征。大家知道有的时候真正的品牌在稳定上表现在一个小细节的彰显然后就恒定下来不断的加强，加强再加强。品牌其实胜于细节，这个细节有多么细呢？世界各国媒体被要求你的压角表必须是英文的缩写，这其实是一个法则没有什么可选性。大家知道中央电视台的标识是交叉的插播，然后是一个CCTV。

　　但是日本的传媒人，他们发现即使再一个LOGO的选题上也有潜在的因素，他们对NHK三个字母表示了不满。他说你看像CTS这三个字母，全都是曲线性的，你看英国的BDC多么柔和。你看着NHK写出来，全是直线条。日本人本来给全世界人的印象就很呆板，现在的压角表还是这样呆板，所以怎么改呢？必须来有把握的面孔，所以就出现了现在大家熟悉的标识，所以用他们的话说五万美元买了三个鸡蛋，买的是什么呢？三个半透明的椭圆，斜斜的套在NHK上面，一种朦胧透明的椭圆形冲淡了它硬朗的直线条，形成了一种关怀，这样一种态度去传递它的印象。

　　所以品牌胜在细节的竞争上，品牌的战略要大，战术要小，着眼要高，动手要低。所以就在这样一个细节的传递上，我们认知这是品牌的态度。所以稳定性表现在什么上呢？大家可能都记得雀巢咖啡，一上来有一个人不管是在办公室还是在高尔夫球场，还是在自己的家里。其实在这里面还有文明，其实举这个杯子的人，有长期的战略性，为什么雀巢不会轻易的选择女性呢？这是在推出速溶咖啡前他们做过调查，那就是中产阶级的理想的生活方式是什么样的？

　　其实大家知道任何一个品牌新品的推出，我们刚才讲了他准确的消费规模和深刻的认识度比大众市场要重要的多，所以真正的品牌是要拉动消费的，他一定有一种盈利模式，他不要那种只捧人场不捧钱场的盈利模式。所以他们调查中产阶级的立场是什么呢？结果大家描述共同呈现出一种特征，大家希望我们不管在这个世界上任何的打拼，但是回到家有一种全职的太太，要有一种很优雅和很精致的生活，我们拒绝速食生活。所以他们明白在这样一个广告中，如果你选择一个女性代言人，她再温柔、再优雅，再漂亮，她只是一个懒太太的代言词，她没有时间给她的丈夫冲咖啡。她在不同的场合一直重复这句话。同时他接受了速食时代的一种生活方式，这是什么呢？这也是品牌的呈现。

　　所以刚才我想有很多的专家，我一直听大家在解释品牌的使用和企业理念的解释。品牌的表达，品牌以什么样的方式与大众沟通？媒体我们知道如何建设，但是宝剑是要拿来用的，鲜花开在深山处不被认知，就不会被审美，品牌是在传达人们的使用形象，这种形象胜于一种细节，这是我说的品牌一个小的细节就是稳定性。

　　它还有第二点就是可期待，什么是可期待？就是真正的品牌生命力在于不断的更新，这种更新让它万变不离其宗，会传递出来它内在的理念。有一些品牌它会从小而大，逐渐的生长。我们来说一个民族工业的品牌，我们说杭州的哇哈哈，这是大家熟悉的，我们回忆起哇哈哈，我们看他的四个产品，看它的四步提升品牌的构造：

　　最早的时候大家知道哇哈哈，是“喝了哇哈哈吃饭就是香”，儿童的营养口业。第一他是指向儿童的，所以它是非常小，而且它是功能性的。我想真正品牌的塑造，广告投放有两个阶段。就是功能性的广告和品牌性的广告，功能打他的使用，品牌打他的概念。“喝了哇哈哈吃饭就是香”，这是功能性的广告。

　　第二个是“酸酸的甜甜的，哇哈哈味道就是好”。这是已经从一个非常小的功能，走向儿童市场普遍认知的大功能，小功能到大功能这是前两个产品。

　　第三个产品是“8爱你就等于爱自己”，爱的概念提升出来，这个时候已经从功能性转向品牌性，但是还不够。

　　第四个产品是什么呢？是“中国人喝自己的可乐—非常可乐”。走到这个时候他已经从小品牌提升到大品牌，也就是说他已经开始打民族牌，这是一个真正立得住的民族的姿态，这是它恒久的概念。

　　所以让大家看看什么是品牌的可期待呢？就是你销售产品的同时，不断销售和扩大你的产品影响力。所以我们今天看小的厂商都在卖手机的功能，卖蓝牙的功能，我的内存怎么大，但是大的品牌呢？科技引领人类，他卖人性化，因为他是指向商务人士和成功人士的，所以以人为本是他的主打战略。