“酒快到”，找不到痛点的一条道

　　近期移动互联网依旧热浪高涨，打车软件却好像没有挤进这个火热的夏天。烧钱大战之后，那些直面“衣食住行”等市场刚性需求的O2O应用也只是低调了许多，以此为“成功模式”的范本而加以借鉴的探路者现在作何感想?

　　2014年前年后对于O2O态度整体调转的酒仙网，在初次推出自己的移动App“酒快到”时，就为它套上了一个“让消费者像嘀嘀打车一样方便自主买酒”的帽子，嘀嘀打车的商业模式姑且不去评论，作为白酒类大电商平台这样给自己的“新文章”去“提纲挈领”，请问是想给自己做个点缀还是拴条锁链?

　　事件回顾

　　3月19日，酒仙网宣布成全资立子公司开发“酒快到”项目，同时董事长郝鸿峰宣布将酒仙网新获4.25亿融资重点用于“酒快到”的推广布局。

　　2个月之间，酒快到高调宣布签约各地多家知名白酒企业，如新疆伊力特、仰韶酒业、宋河酒业、古越龙山等，每一家签约均包含数千家终端酒商入驻App平台。

　　酒快到App上线至今共更新两个版本，最新版本2.0中具有LBS店铺定位、切换位置拨打店铺电话购买、地图显示等功能。

　　以“酒快到”如此的气势和步幅，大有气吞中国酒类O2O半壁山河的态势。然而回归事情的基础，虽然自这款App上线之初就会因名气而不断受到关注，但时至今日2.0新版上线，面对手机上所显示的功能还是会感到茫然——

　　当然，与技术支持相关的用户体验可以在版本的升级过程中逐步解决，但如果初始的市场定位和寻找用户痛点的方向感出了问题，就是非经由技术能够解决的策略模式甚至战略定位的问题，酒快到的O2O布局不一定是个失败的案例，只是现在还让众人们感到不知所云。

　　痛点没找到，“9分钟送达”是想找酒还是想找药?

　　移动互联网生存之法则是必须找准并解决用户痛点，而酒水行业的保真和比价问题是一直困扰消费者的关键节点，而“酒快到”的O2O定位则指向移动购物及快速送货上门。一般来说，“即时性”作为痛点较多出现在日常生活刚性需求的衣食住行方面，如工作日订餐、差旅中寻找酒店、高峰期打车等等。

　　日常购酒的需求频率和购买策略往往与以上活动不同，比较常见的则是生活聚会、节假日聚餐、礼品馈赠时需要买酒，这些需求等到临场应对的情况很少，多数会提前在商超中购买妥当，或者选择大型综合类电商平台。试想有的人本来就信不过家边的私营小店或小卖铺，怎能相信一个将这类店铺搬到线上的复杂方式?“酒快到”不仅没找到本该解决的痛点，反而戳疼了消费者原本的痒点。

　　酒水‘体验’也不是‘大众点评’，后者的特点是：1. 随机性很强的挑选;2.劳动密集型的服务;3.一定是现场体验。而反观酒水行业，1.极高的口味忠诚度及忠诚度后的口碑传播;2.极富文化引导的劳动集约型销售服务;3.一种是极具严谨的现场体验服务(如组织品鉴工作);可以现场，也可以非现场，那种叫做耐储存(如年份酒的收藏投资工作)。“酒快到”把酒水这种日常享受类消费体现在了“街边餐馆”的级别，有可能忽略了酒水体验与其它日常消费的区别性。

　　再看“酒快到”即时购酒的口号——“9分钟送达”，有点“强自己所难”。一般来说，30分钟被看做是酒类物流配送的一个门槛，能够成功地将用户下单到送酒上门的时限压缩在30分钟以内，已经是区分本地化配送服务实际价值的分水岭。“酒快到”再做出“9分钟”的决策并非一个有效的区分，如果只是因为与“酒”谐音而想给用户留下关联性的印象，这样的策略未免显得太不成熟。对于消费者来说也缺少实际意义，限时9分钟?不如改送“速效救心丸”。

　　配送没解决，保真待商榷，消费者接受么?

　　——一切没有物流供应链的酒类O2O都是伪命题

　　姑且不去讨论必要性这一理论问题，如果实践中每每真以9分钟“秒送”的惊喜而做到了对消费者的取悦，整个行业也会为之赞叹。但实际效果是，9分钟显然送不到。电子商务观察者、万擎咨询CEO鲁振旺就在他5月27日的微博上发布了一段测试酒仙网O2O项目的体验经历，真实地记录了使用这款App的前后经过——

　　作为行业观察家的鲁老师在测试的过程中，基本还是保持了超越消费者心态之上的平和态度，并且解读了项目的特点与方向。但已经上线面向用户的App就是货架上的待售商品，每一次“使用”对消费者来说都不是“试用”，侥幸心理是会被每一次实际的用户经验击碎的。除了以上这种“酒慢到”的情况，笔者尝试给列表中某家看起来比较小型的店铺打电话，得到的回答却是“不了解酒快到送酒的事情”，普通消费者如果遇到了，结果只能是“酒没到”。

　　除了配送问题之外，酒类商品的保真一直是敏感点。是否百分百保真属于业界良心，但消费者如何做出自己的判断，往往是最直观而感性的处理信息来源——这点“酒快到”的处理则略显粗糙：打开店铺列表，搜索结果以附近的私营店面居多，比如“精品烟酒”、“烟酒超市”这类并不明确的店铺名称;在酒款详情页面里除了名称和价格，品牌和商品描述的栏目均为空白，购买时只是弹出商家的手机号，外加一行小字提示“请在收货时与商家确认酒水真伪鉴别方法”……难道酒款的真假还要在消费者和商家的“讨论”中才能确认结果?未免太费心力。O2O在乎的是体验和服务，没体验，没保障，有风险的服务——难怪有微博吐槽 “我们既不需要纸快到也不需要酒快到。”

　　重金砸渠道，入驻商家买账么?

　　“酒快到”项目成立两月有余，其间高调签约全国各地多家白酒企业，几乎与每家的合作都宣布包含数千家终端酒商入驻App平台，这一布局O2O的步幅和体量是不小的。对比于酒快到官方招商网页的“极简风格”，其扩展布局的阶段性成果应该来自于酒仙网成功经营白酒电商多年的合作伙伴关系，以及与项目实施同期到位的4.25亿融资的资金支持。在为其重金砸下渠道的同时，呈现出的结果对普通消费者来说却并不具有吸引力。

　　目前“酒快到”公布的商家策略是与大型酒厂合作，接入授权专卖店和经销商同时布局烟酒行等街边店铺，从应用界面上看到的街边店铺类的入驻商家明显淹没了授权专卖店，并且缺少区分店铺等级的详情介绍，消费者面对打开即时“烟酒一条街”的界面，无法从中获取全面、有效的信息从而做出购买的判断。“酒快到”在商家布局和数据积累上走了一条由下往上的道路，这种方式初期可以使O2O的表面落地呈现扩散化效果，但后期将难以聚拢和分层。

　　盛名之下，我们看到的是“9分钟送到”这类飘渺的承诺，看到将街边店搬上移动应用卖雪碧的情况，没有看到让消费者省时安心的购酒保障，也没有看到核心的入驻商家在该平台上的宣传优势。照此趋势，如果消费者不满意、品牌商家受伤害，“酒快到”这条道是否还闷头走下去?