互联网时代 品牌传播如何做出彩？

　　互联时代的传播

　　互联时代，纷繁错杂。科技给人们带来了更加丰富的选择，我们几乎时时刻刻都面对着传播和信息的狂轰滥炸。在我们包容这些变革所带来的便利的同时，有四分之三的人开始觉得世界变化太快，同时超过60%的人希望生活变得更简单一些。

　　也许有人会不理解以上现象。但是想想，到了2015年，我们每天要花费超过15个小时的时间来阅读或收听所有接收到的媒体信息，这就解释了为何消费者开始想要让生活变得简单。与此同时，我们每个人都在接触海量信息，相当于每天阅读将近200份报纸——这一数字较互联网出现之前增长了五倍多。

　　生活的丰富和复杂化并不局限于媒体信息。届时，普通超市输送约4.8万种产品(是40年前的五倍)，这有助于说明为什么有一半的人常常觉得被作为消费者的我们拥有的选择搞得不知所措。

　　鉴于选择和信息的丰富性，现在各个品牌被视为一种选择启发法，就显得不足为奇了，这是轻松做出决定的捷径——情绪和潜意识在决定我们的行为时起到主要作用。系统1(自动的、情绪的、快速的)大脑过程通常支配着系统2(需要付出努力的认知思维)。我们只是没有时间详细思考每一个决定，我们的心思往往会逃避这一点。

　　关于为什么我们相信简单性对于品牌在互联世界里取得成功至关重要，关于为什么具有简单意图、传播和服务的品牌会脱颖而出取得成功，我们在本文中都给出了自己的观点。

　　广告和传播在互联时代的作用

　　广告和传播的作用并未改变，其目的仍然很简单：在消费者心目中构建并提升品牌的联想和声望。要想达到这一目的，最好的方法是确保所有媒体以互补的方式携手合作。

　　数字媒体飞速发展，其增长的方式使广告和传播能够覆盖大众并与之互动，并继续成为绝佳创意表达的催化剂。然而，我们大多数日常网络体验通常涉及很高程度的拦截式推播营销(而且往往是针对已购买产品、为别人购买的产品或不再感兴趣的产品的广告的重定向)。

　　在许多方面，数字广告都因“传统媒体”受到的相同指责而饱受诟病，而社会互动的最初期望也已被证明是不现实的。

　　但我们都是乐观主义者。随着我们更加了解人们在数字媒体上对品牌做出何种反应和互动，加之科技变得更加智能，我们相信，数字营销提升品牌效果和改善消费者体验的可能性是能够实现的。

　　对于意图明确的智能策略和令人信服且人们希望与之互动的创意，我们的许多客户都意识到它们的益处，同时也在尝试关于内容和实时营销的新方法。

　　科技进步不会停歇，与人们联系的新方法也将层出不穷。所以，尽管所有这些答案无人知晓，我们仍能够通过不断测试和学习构建更优秀的方法。

　　这并不像“一时冲动”那样简单

　　品牌力量很强大，能够改变产品体验的本质，也知晓，如果品牌与大脑中涉及长期记忆的区域、更高级目标和个人价值观联系起来，人们会有不同的体验。

　　所以，如果你的品牌传播将品牌带入至与某人有关的背景中，那么这会加大其传递的故事、形象和联想植入至人们对品牌感知之中的几率。

　　正因为如此，我们才相信情绪能够在广告中发挥如此强大、有效的作用，情绪测量才成为我们如何评估广告的基本组成部分。

　　但这并不意味着产品在广告中不起任何作用。有许多产品属性是人们在乎的，比如智能手机上的照片和音乐，汽车的款式和激情，用健康的食物照料家人，用可乐或啤酒款待朋友……关键是弄清楚人们在乎的事情，或以一种具有情感吸引力的方式与他们沟通。

　　这就不仅仅是说一句“一时冲动”然后坐等投资回报的事情了。

　　为何50%的广告支出 未达到预期的效果

　　有数据表明，广告未能达到规范影响力，50%的原因是因为品牌属性不明显。也就是说，除媒体问题(比如缺乏支持)外，如果人们不能回忆起他们支持的是哪个品牌，那么广告就是失败的。这看似格外简单，但关于这种情况多久发生一次，也是难以置信的。

　　虽然实现良好品牌属性并无“标准规则”，但益普索数据库却表明，在传播品牌名称方面更为成功的广告包括以下特征：

　　品牌整合：品牌在情景内的整合作用。

　　品牌暗示：有助于甄别品牌并将其与品牌的含义重新联系起来的要素和影像。

　　品牌存在性：可识别的品牌镜头或提及率。

　　如何测量品牌建设传播的影响力

　　广告自美剧《广告狂人》(Mad Men)全盛期以来已发生巨大变化，市场研究同样如此。

　　我们已经了解更多关于以下方面的理论：人们如何做出决定，潜意识和系统1思维的作用，能够测量情绪反应的发达技术，我们懂得测量行为反应的需求，测试和控制设计的重要性……

　　如果能够顺利执行，市场研究应该能够实现“魔法的解放”(liberation of magic)，这是借用阿姆斯特丹Wieden﹢Kennedy策划部主管Martin Weigel的一个词语。

　　在笔者看来，市场研究应该是肥料，而非除草剂。

　　研究集简单性与知识性于一身

　　利用与现实行为关联的品牌关系指标——这些指标简单、直观，并反映出一个事实，即：品牌是一种决策启发法。采用神经科学，如内隐反应测验(IRT)和面部编码，来测量人们对广告的情绪反应，推断出广告对品牌的影响，而非向被访者询问广告对其有何影响。同时，也可以借助反映线上和线下分享行为的指标来测量宣传活动实现再传播和声望的可能性。并且运用广告置换技术，测试现实世界的线上宣传活动。最终，意图的简单性和明确性在研究中，与在构建成功的品牌时同样重要。

　　当然，并没有说这事轻而易举。正如乔布斯所言：“简单，可以比实现复杂的东西更难。你必须花很大力气去让你的思维变得简单、有条理。但最终它的价值非常大，因为一旦你到达了那一步，你就可以撼动山脉了。”