行业变局下二线酒类经销商如何获得代理权

　　从2012年年底开始.白酒行业在国退民进的大环境下，白酒企业的销量、利润双指标持续下滑，到现在为止还没有看见明显的止跌反弹的迹象。从去年武汉的秋季糖酒会开始到今年的春季糖酒会.糖酒会交易额的总量呈现下滑趋势，但在此期间，会议、论坛、沙龙的数量却在持续不断地攀升，企业、媒体、协会都在积极地对话和互动.从原来相互竞争老死不相往来的竞争状态走向信息、认知的共享。以图能够对白酒行业的未来做出一个相对准确性的预判，井在此预判的基础下指导企业以后的发展。

　　就笔者了解的某10亿量级经销商的资金都沉淀在了库存、人员成本上，同时厂家还不断地向经销商施加压力，内忧外困之下很多商业选择改换门庭，大型经销商面临着巨大的生存压力。这对很多二线经销商来说，无疑是一个机会。在之前白酒黄金十年的发展过程中，全国总代、区域总代市级总代和厂家之前都保持着一种钢铁般的战友关系。很难去撼动，因为有着巨大的利益空间或者说是利益的想象空间绑定着既定的利益关系。但新的行业形势下，话语权开始从厂家向经销商、消费者过渡。二线经销商如何在这样的变局下获取以往不能想象的代理权，也是需要讨巧的。

　　知彼为先

　　谨慎选择产品，拓展渠道

　　在行业下行之际，经销商对代理产品的选择要慎之又慎。王总是位于河北的经销商，一度得益于高端酒的丰厚利润，生意做得风生水起。当下，无论是一二线名酒还是区域性白酒企业都开始纷纷调整产品结构，向中低端产品有所倾斜。

　　可以看到，大量的白酒厂家无论是一二线名酒还是区域性白酒企业都开始纷纷调整产品结构，向中低端产品倾斜。100～400多元的五粮头曲、五粮特曲产品得到消费者青睐，洋河向100元左右的洋河大曲延展产品，泸州老窖二曲从100元左右到十几元的泸小二进行产品拓展，衡水老白干十八酒坊100～300元左右的年份系列产品大卖。我们看到在高端消费受限的现状下，中低端市场的“百元价位”已经被众多厂家所关注。但最近以来炒得很火热的腰部价位，也要结合代理品牌的品牌位势，区域消费习惯和消费水平来看，不能盲目抉择。

　　面对市场形势的变化，王总并没有一味地“押宝”中低端市场，而是采取谨慎选择新品的策略，打造新的市场。

　　面对高端酒团购的降温，王总果断采取下沉战略，在选择百元新品的同时，向县级市场的酒店及餐饮终端延伸，在渠道的规划上实现“小渠道、高占有”，采取萤点突破、以点带面的驱动战略。在维系与二级代理商的客情关系时，王总在给予其较高返利的同时，定期聘请业内营销专家，向大家传授微博营销、微信营销、活动营销等新鲜策略。抓住当地的核心终端和分销网络。

　　另外，王总还定期导入活动营销。例如，前段时间抓住世界杯的契机，在社区广场举办消暑晚会，其中穿插世界杯知识问答、点球大赛等游戏互动环节，现场主持人在游戏等节目的间歇适时向大家宣传王总公司能理念，强化消费者对公司品牌的印记，以循序渐进的方式，不断提升新品在受众心智中的形象。

　　分析竞争对手，争取客户

　　对于过往高度资源依赖型的经销商来说，如今，厂家因为利润的下滑，拿不出更多资源为经销商提供渠道支持，加之仓库里堆成山的库存产品，很难说厂商间没有一点利益裂痕，关键在于如何去识别和把控这其中的核心节点，并在后续的推进工作中“借题发挥”。现实是，渠道操作经验丰富的经销商，会在一夜之间发现，自己已经多了很多的腰部价位的竞争对手，个个财大气粗。

　　李总是江西的县级经销商.与当地的几家高档酒店的经理关系很铁，加之善于利用当地的政企资源，前几年的日子过得顺风顺水。当下，李总在调整产品结构的同时，不得不面临同级竞争的压力。凭借政企资源就能拿下大单的日子远去了，酒企为了维系利润也要拓展市场半径。李总不再是当地县级市场的“一枝独秀”了。这几年做快消品代理的小张相比李总更为年富力强。加之消费渠道网络培育得风生水起，不少酒企选择小张做县级代理。

　　知己知彼，百战不殆。李总派业务员详细了解了小张的近况，发现其最大短板——资金流不充沛，且其代理的品牌以中低端为主，并未形成完善的产品代理体系。以运营高效与管理扎实而著称的李总，立即对小张的代理商展开“渗透”攻势，整合内外部资原，不断将竞争对手的重要客户纳入自己麾下;同时，李总紧紧盯住小张的“一举一动”，“破译”对手的市场意图，使得越来越多的厂家向自己伸出了“橄榄枝”。

　　锁定核心人物，事半功倍

　　经销商要与厂家处理好关系，就必须与厂家的关键人员处好关系。厂家往往派驻业务经理维系区域市场，经销商在与业务经理的沟通过程中，可以了解企业的运营现状及其对现有经销商的态度，还有厂家对市场操作的想法和具体动作及给经销商的支持等。其中的关键点必须指出来，经销商搞定核心关键人物，并不是简单地通过请客吃饭。在市场面前，没有任何人能够为产品的代理权说上话。特别是在当下的产业环境下，企业方选择经销商的考量会更加地全面和谴澳，核心关键人的主要作用在于能够为厂商的决策人牵线搭桥。

　　这就需要经销商在与厂家核心人物对接时，充分展示的实力，用数据说话，而不单单只是拉关系、套近乎。经销商可以带厂家的核心人员跑市场，向其介绍旗下优质的二级运营商，变相地向经销商展示自己的实力，巧取代理权。

　　强己为本

　　一些强势酒类品牌的“择偶”过程，厂家拥有完全的主动权，因为申请代理权的经销商太多。在经销权的竞争中，风险与利益共存，有的经销商说，为了争夺某个强势品牌，不菲的“公关”费用“砸”下去.有时甚至连被考察的资格都没有得到。男一方而，一些刚面市的小品牌常常看中大经销商的营销网络.也会以各种优惠条件主动给大经销商经销权。

　　归根结底，经销商受取得品牌的经销权，最终要靠自身的实力说话。

　　厂家选择经销商无非基于以下几个方面来做考，。第一是双方对于企业成长的预期.以及基于此经销商对于企业的忠诚度;第二就是经销商的硬实力资金、人员组织、物流仓储、二批网络、过往历史销量等等。经销商要想巧取代理权，没有硬实力支撑是不长久了的。第三是垄销商的软实力。在当下的环境下来看，第三点往往是企业最为关注的，实实在在的一件件产品的动销最能够打动企业高层。

　　当然，作为一个经销商而言，在取得代理权的道路上也百以晚没有任何取巧的办法。扎扎实实做市场，老老实实建渠道踏踏实实练队伍，唯此道而已，但从另一个层向上来说动荡的产业环境也给经销商提供了剑走偏锋、守正出奇的机会，就如洋河宣布其要做互联网公司一样，醉翁之意不在酒，在乎企业组织、经销商信心尔，经销商同样如此，如果能够有一些符合时代，符合产业发展规律的营销模式的创新，即是微小，也无疑能够打动厂家，因为其代表未来。

　　在一次次的商品诉求大战经历的消费者变的越来越理性消费，越来越冷静，不会轻易盲目购买商品。对厂家、商家提出了更高的要求，不仅要有好品牌，还要对消费者有更深得了解，知道他们的需求。这就要茅经销商不断创新营销方式，拉近与消费者的距离。近期，位于华北的某区域经销商张总利用微信平台，借助朋友圈的力量，掀起了一场全城“热销”的狂潮。第一步，张总与当地几所高校牵手，冠名组织了“大学生创业大赛”活动，通过线下、线上对“创业大赛”活动的宣传，利用移动平台(微信)整合区域消费者;第二步，构建消费社区。通过大家对其所代理品牌的酒文化、品牌故事分享等，激发目标群的购买欲;第三步，通过线下运营活动的跟进，提升品牌影响力并实现动销;第四步，在朋友圈发起有奖竞猜创业大赛冠军，给喜欢的大学生创业队伍投票等活动，实现区域范围内的“全民推广”。不断强化目标群体对张总公司的品牌印记，实现了“全民营销”。在一系列有效持续的微信推广中，张总的酒水销量也在节节攀升，并笼络了一大批年轻消费者。

　　由此来看，经销商要在新市场环境下采用创新的营销方式.才能紧紧地抓牢目标群体并壮大自身影响力，进而增强与厂家结交的话语权。