刀俎还是鱼肉 酒企与电商上演＂宫廷斗＂

　　白酒行业进入深度调整三年来，行业复苏至今尚不明朗，这期间网购渐趋成为了消费群体的主流模式。在此网购“浪潮”的推动下，催生了酒仙网、购酒网等酒类电商的迅速崛起。基于网购的风尚以及白酒行业深度调整的大背景，白酒名企为了依托电商这种便捷的销售模式，面向互联网消费群体推出了互联网定制品牌。

　　诸如泸州老窖在2014与酒仙网合作推出了“三人炫”， 数据显示，“三人炫”已经销售超过300万瓶，其销售额超过2亿元;而今年5月底，泸州老窖又与京东合作推出了“京选”，其一上市就获得了良好的口碑，更于京东618店庆期间以不到3小时就销售了超过10000瓶的佳绩;五粮液也于今年“双11”期间，首度同电商大佬1919合作推出了425ml的52度水晶瓶，该产品也稳居1919“双11”销量第一的宝座等等。

　　鉴于此，有业内人士指出，白酒企业同酒类电商，已从过去的完全对立转变为今天的深度合作，而酒企和电商也都同时放低姿态寻找整合的路径，以便重新构架白酒产业的新规则。

　　果真如此?

　　酒企“封杀”电商

　　其实，白酒企业与酒类电商之间的关系相处的远没有这样的“和谐”，正所谓理想很丰满，但现实却很骨感，这在白酒企业多次“封杀”酒类电商中可以初见端倪。

　　2013年9月，郎酒率先发声明与酒类电商1919决裂，称已“终止”合作;2013年11月，茅台发布网络渠道声明，明确其他网络渠道不承担产品质量问题;2014年8月，茅台又发表声明公告旗下的八大电商平台，与被认为曾经一度合作的酒仙网、中酒网划清界线; 2014年11月，茅台、五粮液、郎酒、剑南春、汾酒等名酒企抱团“封杀”酒类电商平台“双十一”低价促销等等。

　　今年6月洋河“封杀”1919可谓是白酒企业与酒类电商之间“摩擦”的最大一次事件。5月，洋河在内部发布了“封杀”酒类电商1919的通知，要求旗下经销商和渠道不得向1919供货，否则都要“从重处理”。而这封5月发出的内部信在一次代理商与1919的冲突中曝光，冲突中有1919店员受伤。随后1919对洋河主打产品进行了超低价促销，并声称是“洋河系列史上最低促销”，以此对“封杀”进行反击。1919董事长杨陵江对此表示，这次促销最少降30%以上，促销是亏钱的，因为是“故意”而为之的。

　　今年“双十一”，白酒企业与酒类电商之间的“角斗”态势似乎较之往年“双十一”，呈现了更加愈演愈烈之势。茅台直接发文鼓励经销商和员工去酒仙网、1919等电商平台购买茅台产品，公司将以高于其销售价回收，并鼓励给两家电商平台差评。随后，郎酒等酒企几乎在同一时间段发表声明，明确自己的合作或者非合作的电商渠道。

　　其实，上述白酒企业不约而同地发出“封杀”指令，其出发点无非是基于维护自身企业的合法权益，换言之，就是为了维护白酒市场的价格体系。而酒类电商自诞生之日起，就手持着“低价销售”的利器，这就直接“刺痛”了酒企的价格体系“神经”。所以，在物欲横流利益至上的今天，如果酒类电商不能很好的处理白酒价格，一味地以低价销售去触碰白酒价格体系这条“脆弱的敏感神经”，那么白酒企业或许会一直将酒类电商这样“封杀”下去。如此一来，对于正身处“寒冬”的白酒行业而言，无疑会造成更大的重创，这或许应该值得引起白酒行业人员深思。

　　酒企自建电商 加入线上“角斗”

　　酒类电商对于白酒价格体系的“冲击”，使得白酒企业在这类“价格战”中失去了一定量的消费者，在没有自己成熟电商的前提下，想要实现更高的销量无疑是很难的。鉴于此，如今各大酒企不仅在天猫、京东等平台开设旗舰店自建电商渠道，且更多开始打造自身商城以及配送体系，希望借此树立价格标杆保护自身利益，并以此对酒类电商“施压”，促使白酒价格体系趋于正常化。

　　2013年末洋河股份就自建平台，推出“洋河1号”App客户端布局O2O，如今，已在浙江、广东和湖南等10余省份上线;五粮液在10月30日关于混改的方案中，就明确提出预计用6.6亿元为建设服务型电子商务平台服务，而其电子商务平台或将在明年正式上线运营;据可靠消息，茅台筹划很久的物联网云商城也将于今年11月底进入内部测试阶段。

　　其实，酒企自建电商，且又要形成一定的市场竞争力绝非一朝一夕之事。除了其获得充足的流量之外，还要有品牌效应、评价互动等等诸多的因素在内，这对于刚刚起步的酒企自建电商而言，还是有很长的一段路要走的。

　　鉴于此，如今握有据绝对流量、品牌效应和价格优势的酒类垂直电商，在让利于消费者获得充足流量的前提下，能否快速解决与白酒企业之间的“角斗”对立立场就显得尤为重要。在保证自身与酒企双方利益的背景下尝试合作不是不可能。否则，一旦白酒企业自身的电商平台成熟，且白酒企业握有最高品质的白酒和大量的资本，这势必会对方兴未艾的酒类电商造成一定程度上的“挤压”，而这对于白酒行业的健康发展也是有一定弊病的。

　　结语：其实，白酒企业与酒类电商之间的“角斗”，体现的是一个行业传统渠道，即线下渠道与新生渠道，即线上渠道之间的“博弈”。而对于身处“寒冬”的白酒行业而言，其线上渠道的应运而生就显得弥足珍贵。无论是酒类电商的迅速崛起，还是酒企自建电商的提上日程或初见成效，这对于白酒行业而言都是莫大的幸事。但是，如果白酒企业与酒类电商，还一如既往的在“封杀”与“反封杀”中“角斗”，受“刺痛”的将不在仅是白酒价格体系，而是将白酒行业推入了另一个“寒冬”。

　　对于白酒行业而言，如今深度调整的过程，实则就是其变革的过程。而这种变革，其某种意义上，就是其线下渠道和线上渠道和谐共存相互依托的过程。唯有如此再谈重新构架白酒产业新规则，方显得有意义。在这种新常态下，白酒行业唯有抓住“互联网+”，这种有效流通渠道模式，找准其切入点和着力点，方能催生白酒市场新的活力，从而早日走出“寒冬”。