编者按 牡丹晚报虽然创刊时间不长，但发行量还是不少的。为什么，因为他们办报想到发行，广告想到发行，反过来，发行又促进了办报，拉动了广告。他们在发行上“无孔不入”“用心良苦”，请看此稿内容。
  报纸征订发行是报业经营的重要组成部分，是事关报业发展的生命线。报纸不仅仅是一张新闻纸，更贴切地说，是一张信息纸，是一个产品，它需要在市场流通 中实现自身价值的增值。省级强势媒体的渗入，区域性媒体的冲击、地方其他媒体对市场的拼抢，使得地市级晚报处在激烈的竞争之中。因此，在办好报纸的前提下，在巩固现有订户的基础上，如何优化报纸的发行结构，寻找新的发行点，成为晚报发展的一个重要问题。
  牡丹晚报成立两年来，在市场竞争的大潮中，在巩固“面”的发行的基础上，不断寻找新的发行点，以此来优化发行结构，增加报纸的有效发行量。

  以活动带发行，抓好对系统和行业的扩张

  地市级晚报和同级党报、经济类报纸、其他都市报共同享有区域内的政策资源、广告发行资源以及读者资源，如何更大份额地占有这些资源，特别是占有读者资源，是晚报发展的关键。和同级党报相比，晚报少了行政强制性订报的手段，但系统和行业又是晚报不可放弃的发行资源之一。在这种情况下，充分利用晚报办报灵活、贴近生活的优势，通过开展各项活动，带动系统和行业对晚报的征订。在税法宣传月到来的时候，我们和市税务局联合，在版面上开辟了“依法纳税、光荣护税”专栏，对全市近20名纳税大户进行了宣传报道，结合此活动，税务局为全市近300名纳税先进个人每人订了一份晚报。
  在“3·15”消费者权益日，又与市消费者协会和市工商局联合开展打假，对遵纪守法的模范个体工商户奖励一份报纸。和市县教育部门联合，结合每年的全市优秀教师评选，对模范优秀教师奖励一份晚报。
  随着市场经济的发展和小城镇的建设，农村已经不是原来意义上的农村。农村知识结构的变化和与城市的接轨，使农村，特别是乡镇驻地百姓的生活趋于城市化。因此，开发乡镇读者也是扩大地市晚报发行的一个方面。基于这种考虑，我们和有关部门结合，面向农村开展了“明星村巡礼”活动，并以市郊的两个富裕村作为试点，采取村里拿一点、企业补一点的方法，为村里遵纪守法文明户、军属家庭、致富标兵等先进人物和家庭订晚报。在这两个村，家里有晚报成了荣誉和身份的象征。而晚报社也会在逢年过节时组织人员去村里为村民进行义诊、义演，并对村里生产的瓜果蔬菜等农副产品进行免费的广告宣传。

  广告发行联动，开发商业订户

  报纸是广告的载体，有发行才能有广告。广告的经营会使报纸更加成熟、更加符合大众的需求。随着市场经济的发展，个体工商业者成为了城市中一个阶层，他们既是我们的读者，又是报纸的潜在的广告客户。为了争取到这部分订户，牡丹晚报对他们采取了优惠征订政策：凡是订阅全年晚报的个体工商户，免费赠送和报纸价格等值的分类广告。
  我们在周末开设了“周末美食林”栏目，对市区订报的酒店饭店免费推介名吃、名菜、名厨以及所开展的活动、实施的优惠措施等。这一活动使市区近50家有规模、有特色的饭店酒店有了牡丹晚报。这不仅增加了报纸的服务性，也使得报纸真正流动起来，使顾客就餐前的等待变成了看报纸、说新闻，也大大提高了报纸的阅读率。
  在“信息快递”中开设“时尚风”(针对服装店和专卖店，介绍新品服饰)、“跟我走”(推介旅行社旅游线路)等栏目，为订晚报的商户发布职业培训、房产信息、美容休闲、婚姻介绍、企业咨询等人才、商务、房屋、生活等资讯。不少商户在做完赠送的广告后，感觉效果很好，增加了广告投入。
  广告与发行的有机结合，不仅增加了报纸的服务性，提高了晚报的复读率，而且联系了和商家的感情，拉动了广告经营，开发了分类广告。
  对一些大的商户，我们采取订100份报纸换版面广告的政策。为了得到这项优惠，一些大的商户就自己出钱订100份晚报，再赠送给自己的业务客户。
  2002年初，我们了解到，为了增加自身的竞争力，石化集团菏泽分公司对每个加油站都有促销经费。于是便和石化集团菏泽分公司联合，让晚报走进了加油站，赠送给前来加油的司机和顾客，而报社则为公司提供免费的形象宣传和产品介绍。目前，市区的18个加油点和8县的32个大的加油点每天发行共计1500多份晚报。同样，我们又与汽运公司结合，为菏泽发往济南、北京、青岛等地的10辆豪华长途客车订了240份晚报。
  晚报走进加油站、长途客车，不仅增加了各加油站和汽运公司的市场竞争力，而且使晚报真正流动起来，报纸的复读率大大提高。

  抓好临时征订，扩大报纸知名度

  地市每年都会有许多临时性的活动。临时性的报纸征订，虽然量上不是很大，但它的影响和宣传效果却比平时大，如果能抓好，对报纸知名度的扩大可以起到很好的作用。
  在去年的人大、政协会两会召开前期，我们一反把报纸送到人大、政协会场的做法，而是将报纸送到代表和委员住的宾馆。我们跑遍人大代表、政协委员下榻的7家大宾馆，让宾馆掏钱为代表、委员们订了报纸。加上我们对两会精彩的策划报道，代表、委员们为每天能及时看到两会的消息和群众反馈的意见而高兴，也为宾馆带来了较好的社会效益。2002年我们还在省人大、政协两会召开期间，通过市交通运输公司，每天早晨7点前把报纸送到与会的菏泽代表和委员手里。
  每年4月的菏泽国际牡丹花会，中外客商聚集，是菏泽对外开放、招商引资的好时机，也是我们宣传自己、提高报纸知名度的大好时机。从2001年开始，我们抓住这个有利时机，和全市10家大宾馆联系，使报纸走进客房。
  今年4月，全国首届林产品交易会在菏泽召开。为了扩大报纸影响，拉动广告宣传和经营，我们特别策划了“林交会特刊”，对参加交易会的单位及其产品进行了介绍，并和举办单位联系，订了200份报纸。这200份晚报成为与会者了解会议情况和掌握信息的指南。
  这两年，假日经济发展迅速，为了满足消费者外出、休闲、充电、娱乐的需求，我们在“五一”、“十一”黄金周都会推出“消费指南”特刊，不仅增加了报纸的可读性和服务性，而且扩大了报纸的发行，拉动了广告经营。
  面对激烈的报业竞争，我们始终坚持抓“面”不放“点”的原则，抓点成线，以线扩面。经过两年的努力，牡丹晚报现在有近5万订户，有效发行率达到90%以上。
  (作者为牡丹晚报)

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