编者按  我省报业竞争相对比较稳定，但在济南、青岛两地报纸价格、发行费率竞争较为明显。仅济南市场的《生活日报》、《山东商报》，本来不降价，发行就不赚钱，然而今年又降价，据粗略估算，每张报纸年亏损3000多万元；据调查，青岛报业，特别生活类报纸，原报贩每卖一张报纸得0.05元，积极性很高，后来出现不正当竞争局面，批发一份报纸即给报贩回扣0.15-0.16元，发行费仅此一项有的报纸一年就多付出1000多万元。有的报社领导呼吁：“我们不要互相‘残杀’了”，要协同作战，共谋发展。
    原载大众报业集团《业务研究》2003年第3-4期上龙奔一稿就很有针对性，先转载如下，供大家参考。
    2003年1月1日，《生活日报》、《山东商报》以0.3元的价格正式进入市场；同时，《济南时报》也以扩版、保持价格不变（仍为0.5元）的方式应变。2003年新年的第一天，济南报业大战正式开始，有备而来和仓促而上的各家报纸短兵相接。
    价格战半月战况   
    半个月内，对济南市区５０个报摊进行的持续抽样监测显示，《齐鲁晚报》、《济南时报》、《山东商报》、《生活日报》、《都市女报》的零售份额分配比例大体是：７：５：６：４：２。
    １、两家降价的报纸初战告捷，零售量均有较大幅度增长，降价促销作用明显。
    《山东商报》在许多报摊已经逼近甚至超过《齐鲁晚报》，卖得也最快，但美中不足的是，老年读者所占比例太高，在相当一部分报摊老年人超过三分之一，在个别报摊甚至接近一半。《生活日报》原来的零售基数太低，所以虽然上涨幅度很大，但仍然比《济南时报》卖得少，而且卖得不快。
    （１）从《山东商报》今年的改版来看，内容上已经注意提升层次，想摘掉“民工报”的帽子，版式上也不再杂乱，开始追求大气舒朗了，总体上正在露出向主流报纸靠拢的端倪。但这种端倪并没有读者了解到，而价格因素拉来的老年读者又没有消费能力，所以，《山东商报》下一步必须采取有效的推介手段，比如多策划组织一些针对中青年读者的活动，尽快争取目标群体的认可。
    （２）《生活日报》之所以卖得不快，有两方面的原因：一是仍然抱着证券版的优势不放，不炒股的觉得内容比《山东商报》少，炒股的又因是股市低迷期不感兴趣；二是对于《生活日报》来讲，女性读者还是比例偏大，尽管上升后反冲了《都市女报》，但上升空间受到限制，毕竟男性读者才是《生活日报》的主要热情买主。《生活日报》应该根据股市的起伏，灵活调整证券版版数，腾出版面加大关于济南的新闻信息量，有针对性地参与竞争。《生活日报》虽因降价出现反弹，但在质量上还没有明显回升，所以在上涨到中间位次后，开始出现阶段性停滞。如果质量上不去，很难进入前三。
    ２、其他三张未降价的报纸受到不同程度的冲击。
    从报摊的平均进报数来看，《齐鲁晚报》下降１／８左右，《济南时报》下降１／６左右，前三天还算稳定的《都市女报》后来受冲击最大，下降１／３左右。同时买《生活日报》和《山东商报》的比例，超过同时买《齐鲁晚报》和《都市女报》或《济南时报》和《都市女报》的。
    （１）“性价比”的市场效应十分明显。
    《齐鲁晚报》日常４８个版，０．５元；《济南时报》日常４８个版，０．５元；《都市女报》也是０．５元，但只有２４个版，性价比实在太差，受冲击最大也就势在必然。相比较而言，０．３元３２个版的《山东商报》和《生活日报》因主要新闻并不少，所以更具诱惑力，对于不少人来说，０．６元买两份报纸也比０．５元买一份报纸显得划算。
    客观地看，《济南时报》的改版在各报中最有活力，质量上升最快，一些新闻鲜活生猛，冲击力强，版面安排也比去年到位得当，新增周刊办得也很漂亮，但内容的进步并没有马上扭转价格上的被动，所以一部分读者仍然流失了。不过如果《济南时报》能够继续保持这种质量上的上进势头，四个月后会有所改观。
    《齐鲁晚报》自恃实力雄厚，抗风险能力强，再加上体制限制和老单位的惯性，今年的报纸不如其他报纸有活力、有新意。但其版数同《济南时报》比已没有优势，如果质量上再不寻求突破，性价比就会相对下降，影响载体美誉度。
    （２）报纸内容上的优势会在新的市场要素重新组合之后发生变化。
    这几张日报虽是在进行同质化竞争，但在内容设置上各有侧重，对应读者群有所交错，形成了各自的优劣势。但这种优劣势在价格战中发生了转化：
    从购买行为来看，济南报业市场有一个特点就是同时买两份报纸的读者比例不算少，占三分之一强。
    在价格战之前，《都市女报》是买《齐鲁晚报》或《济南时报》的最好搭配。价格战之后，由于《山东商报》和《生活日报》恰恰在内容上具有互补性，０．６元同时买《山东商报》和《生活日报》，就可以满足家庭里不同成员的需求，显然比１元钱同时买《都市女报》和《齐鲁晚报》（或《济南时报》）更让人愿意接受，所以《都市女报》的优势旁落。
    《都市女报》因其定位的特色相对明显，读者群的忠诚度较高，所以前三天还没太受影响，但由于今年从内容上开始逐渐放弃男性读者，专打女性读者，削弱了作为日报的发行基础，再加上《生活日报》本来就在女性读者中有一定影响，这次又凭借低价优势反过来分流《都市女报》读者，所以《都市女报》下滑幅度较大。从根本上看，《都市女报》的优势本来就建立在窄众的基础上，用报贩子的话说，有的人只买《都市女报》，不买其他报纸，不过这种人实在太少了。
    《济南时报》如果想把目前的质量优势作用到市场上，应该想办法化解掉价格上的劣势。因此，提高发行费率保证进报数、提早上市时间抢占份额是个关键。
    恶性竞争  重新洗牌
    从国外和国内的大趋势来看，一城多报的现象必然要被一城两报或一城三报的格局所代替。这次济南价格战就是报业竞争到一定程度、需要大浪淘沙的必然结果。虽然是以恶性竞争的面目出现的，但大乱可能导致大治。重新洗牌后的格局会相对合理：
    １、从目前的竞争态势看，若无新报崛起，济南市场上的各家日报有可能仍处于相持阶段，很难有哪一家报纸会在短时间内被淘汰出局。至少在一年内不会像南京那么惨烈。
    在目前的报纸中，最有实力让对手之一“快速死亡”的是《齐鲁晚报》，但《生活日报》与《齐鲁晚报》同属大众报业集团，又处在最危险的边缘地带，如果《齐鲁晚报》使出“杀手锏”，首先危及的就是《生活日报》，因此，只要《生活日报》还有希望，大众报业集团就不会让《齐鲁晚报》匆忙使出杀招。
    《生活日报》有大众报业集团保护；《山东商报》是从０．４元降至０．３元的，只增加成本３００万元左右，还能承受压力；《济南时报》目前还不具备置对手于死地的实力，只能保证自强。
    ２、从低层次竞争转向较高层次竞争。１６日《齐鲁晚报》突然增加了８８个版的春节房展特刊，但仍卖０．５元，结果在绝大多数报摊不到半天就被抢购一空。这种增加产经专刊的方式，既增加了广告收入，又因性价比提高起到了促销作用，比纯粹的降价和纯粹的扩版都要高明。这个办法有可能被其他报纸借鉴，成为新一轮竞争的主要方式。不过采用这种办法必须通过广告部门统一协调，否则就会打乱广告价格体系，导致利润率降低。
    《济南时报》采取的是随广告淡旺季调整版面数量的做法，出发点也不错，实际效果还有待观察。
    ３、新报纸强势进入有可能结束相持局面。在各报混战之际，如果突然杀出一张市场定位与《齐鲁晚报》相仿的综合性都市报，从资金实力、竞争策略、运营机制等方面强势进入，市场份额会很快出现两极分化，有一张报纸会难以为继，寻求被兼并的出路。
        （作者为济南日报报业集团）
 

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