２００１年１１月多哈会会议上一锤定音，使中国１５年加入世贸的艰辛谈判终成现实。中国坚定的将国门进一步开放，迎接全球一体化到来，加速我国经济建设步伐。中国报业也必将接受世界其他国家文化的冲击。一个新的大变革时代到来了。改制、创新、充电、互联网、ＷＴＯ、ＣＥＯ已成为人们议论中出现频率最高的词汇。《度拉克管理思想》、《竞争优势》等书的畅销，说明大家普遍感到了竞争的挑战，生存的压力。
　　一、市场经济和报业竞争需要加强报纸广告策划
　　处在激烈竞争中的报业同仁们，面对新媒体的不断增加，版面的不断扩张，广告份额的不断分切，人才的不断流失，成本的不断加大，也感到前所未有的压力。特别加入ＷＴＯ以后，国际资本以不同形式介入媒体经营，必将使已近激烈竞争的报业雪上加霜。今后媒体的生存，尤其是以自主经营、自负盈亏、自我发展的报业，决定其生存的主要经济支柱广告业，面临巨大压力，面对这一形势，作为报业广告人怎么办？必须与时俱进，更新思想观念，不断提高专业知识，增强策划能力，只有这样，才能“抓住”客户，让客户有信赖感，有依靠感，才能对你的广告计划言听计从，才能有机会为媒体赢得较稳定的广告源。有了较高水平的策划人，才能有较高水平的广告策划。也才能有较好的广告效益。因此，媒体广告策划，是广告从业人员不可忽略的一个重要课题。
　　二、什么是报纸广告策划
　　策划，可以说古已有之。古人云：“好谋而成，多算多胜，先谋后事者昌，先事后谋者亡”、“凡事预则立，不预则废”，也就是说我们做事情，事先要有周密的计划。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会的定义是：策划是一种程序，在本质上是一种脑力的理性行为，是对未来要发生的事情作提前的决策。
　　报纸广告经营，也和其他工作一样。主要靠科学地策划，周密地谋略，尤其在当前报业激烈的市场竞争中，广告经营显得尤为突出。如何在激烈的竞争中做大做强自己的报纸广告，这就要求广告人根据自己的媒体定位，充分利用各种广告资源进行广告策划。所谓报纸广告策划，就是要有计划、有组织、有目的地有效整合各种资源，然后以报纸媒体为载体进行一系列广告活动。报纸广告策划的好，就会给报纸带来新的经济增长点。报纸广告策划，是更好地创造报纸广告市场，谋划报纸广告运作行为。好的策划，往往能给报纸带来无限的、意想不到的社会效益和经济效益。如有的媒体不仅在报纸上大做广告文章，还举行“汽车展大游行”，将参展几十种汽车组成车队，在全市各县市“跑展”，形成轰动的规模效应，这种促销活动效果不错，不仅厂家满意，媒体广告收入颇丰，一次汽车展就达几十万甚至上百万元，这种策划可谓独到见解。还有的媒体搞“房展”，除在报纸上进行广告创意设计外，还组织开发商和消费者观房购房活动，也取得了很好效果。
　　随着中国特色社会主义市场经济的不断深入发展，经济生活的各种问题愈来愈复杂的交织在一起，“公关策划”又应运而生，从“亚都公关”到“百龙矿泉壶”大战，再到一度被称为百货业典范的“亚西亚”商战，显现了策划的功效，并为咨询策划业创造一个更具智慧张力的词——“智业”。翻开中国广告业的历史，尤其近几年来的发展变化，凡是搞得好的媒体广告业，无不与策划者的精心策划有关。运筹帷幄，决胜千里，是为谋略。谋略者为策划者，有思路有谋略有策划才能做好事情。如果说，产品竞争主要是以质量取胜的话，那么报纸广告的竞争，则是以智慧取胜，有了智慧，就有了谋略，更有了好的策划，谁能在竞争中频出高招，谁就能大获全胜。
　　广告策划活动是一项系统工程，既要具有普遍的社会意义，符合广大读者、消费者的切身利益，又有利于广告客户促进销售、提高形象、发展自我。搞好广告策划，就必须加强调研、主动出击。只有及时掌握市场动向，才能策划出适销对路的广告品种，这就要求广告人主动深入基层，深入群众、深入市场，充分了解市场的变化和企业的需求。搞好报纸广告策划，要求广告人必须把握战机，兵贵神速，有了广告资源，要群策群力通力合作，速战速决，那种慢三拍的工作作风，就会丧失良机。广告策划还要抓住热点、分步实施，早谋略、早策划，打好“持久战”“长规战”，如全国性或世界性的纪念日、春节大团拜、３１５国际消费者纪念日、五一节、国庆节等，只要早制订好计划，提前介入，分步实施，必然有收获。实践证明，加强策划，是报纸广告适应市场变化的基本手段。需要我们常抓不懈，就能抓出成效。
　　三、报纸广告策划的内容
　　报纸广告策划的内容，笔者认为，大致可分为３种类型：一是社会活动策划，二是为企业或单位策划，三是报纸版面、栏目策划。社会活动策划就是抓住社会的难点、热点、焦点等重大的社会问题巧妙地与报纸广告联系起来，从而达到让广告主在报纸投放广告的目的。社会活动策划淡化了广告行为，强化了社会行为，是层次较高的广告策划活动。对报社来说，既给报社树立了形象，又提升了报纸品牌；对社会来说，造成了正面的社会影响，促进了社会主义精神文明建设。在今年非典时期，不少报纸和电台、电视台出台了很多公益广告，如随地吐痰、随意大小便、乱扔垃圾等不文明现象，不仅受到社会公众的遣责，提高人们的精神文明，还提高了报纸的形象，受到读者的欢迎。有些报纸开展的行业形象调查、品牌知名度调查，强势行业展示等，都是社会活动的策划内容。
　　为企业或单位进行广告策划，这种策划要有专业知识，要有为企业出谋划策，提供整体广告策划能力。广告主投放广告的最终目的是要有一个好的广告效果，实现自己的的营销计划。企业花钱买效益，不是盲目投放，这就要求报纸广告人要精心为客户策划好每一个广告，让客户得到物有所值的回报，客户才会不断地增加对报纸的广告投放，从而形成一个良性循环。改革开放以来，特别实行社会主义市场经济以来，市场竞争越来越激烈，企业靠优质产品赢得消费者，同时还要借助于报纸广告宣传。因此，企业对报纸的策划、广告创意，要求也越来越高，他们舍得投入，目的就是要有一个好的报纸广告效果。好的广告策划，不仅长期吸引广告客户，还使报纸经济效益长盛不衰。有人说：“不怕没柴烧，就怕南山没柴源”。广告也是如此，不怕没有广告源，就怕没有好的策划。平谈无味的广告，不仅打动不了读者（提高不了报纸发行），还失去广告客户。因此，为企业策划是广告人要时刻重视的一个课题，要经常研究，深入调查，不断听取消费者（读者）和广告客户的意见，进一步提高策划能力和制作水平。
　　版面和栏目策划，是指广告人根据自己报纸的特点，策划设计自己不同的广告。如党报的特点是“权威”，经济类的报纸是“经济”，都市生活晚报类的特点是“时尚”，行业报的特点是“专业”，农民类的报纸是“民俗”。按照市场和读者细分的原则，根据自己的个性来策划自己的广告版面和栏目，只有这样，才能扬长避短，更好地吸纳广告。例如都市类报纸、生活业报纸、晚报类报纸，可以开辟都市类分类广告、房地产专版广告、求知招聘专版广告、饮食类专业公告、医疗广告等；党报则可以与各行业主管部门联手策划行业公告和形象广告；行业报则开辟一些行业专栏广告，农民报则开辟致富经验、技术指导、良种求购等农民喜欢的广告。这样不仅招徕了广告源，扩大了社会效益，提高了报社经济效益，还增加了报纸发行量，扩大了读者群，可谓一举两得。
　　总之，广告人要根据自己报纸的特点，利用自身的品牌优势，整合各种资源，才能策划出好的广告作品。策划是报纸广告人员智商的竞争，也是广告竞争中的有力武器，广告人必须拿起这种武器，使每一个社会活动策划、企业策划、版面栏目策划获得成功，更好地提高报纸品牌效应，在市场竞争中，在报纸竞争中，永远立于不败之地。
　　四、怎样使广告人提高策划能力
　　１．努力学习邓小平理论和“三个代表”重要思想，武装自己的头脑。目前，全国正在进一步兴起学习“三个代表”重要思想新高潮，我们报业广告人也不例外，要使自己的思想、工作适应新的形势的发展，当务之急就是要学好“三个代表”重要思想。以先进文化为指导，办好我们的报纸，搞好我们的广告，更好地为中国特色社会主义、为人民群众的利益贡献自己的智慧和力量。学习“三个代表”重要思想，就要立足本职，紧密联系实际，把理论与实践结合在一起，用理论指导自己的工作。学习“三个代表”重要思想还要与学习胡锦涛“七一”重要讲话结合起来，深刻理解“三个代表”重要思想的时代背景、实践基础、科学内涵、精神实质和历史地位，进一步增强贯彻“三个代表”重要思想的坚定性，干事创业，进一步提高广告策划创新能力。
　　２．认真学习广告知识，不断提高业务水平。广告人由于任务指标艰巨、业务繁忙，往往忽视理论和业务学习，这对于提高自己的策划水平不利。因此，要有求智的欲望，边工作边学习，学智所用。早在２０世纪８０年代我国报业广告刚刚发展时期，由于总体水平的限制，报业对广告从业人员要求普遍较低，广告不需要什么策划，更高的设计，一般人都能应付过去。许多报社不能完全按广告工作的要求选择人员，有的从印刷厂和行政部门调配人员。随着报业经济的不断发展，报界对广告人员的要求进入一个崭新的阶段，原有低水平的广告人员已不适应新的形势发展要求，有的重新组合调整。社会主义市场经济的发展突飞猛进，广告从业人员必须提高素质和业务水平，因此，加强业务学习是适应发展需要的根本关键。广告人员有了专业知识，才能对广告的策划、广告的创意得心应手。
　　３．重视人才培养，搞好队伍建设。报业广告是报业经济的支柱产业，要取得最大社会效益和经济效益，根本的问题要有高素质的广告人才队伍。这支队伍，不仅能广泛涉足于社会各个层面，了解各个经济领域的情况，并能根据各个不同时期的社会热点、难点、焦点，策划自己的广告业务。广告的竞争，首先是人才的竞争。广告，是集科学、艺术、文化、经济、经营、管理技术于一身的系统化知识体系，是知识密集型、人才密集型、技术密集型的行业，对人员的素质要求较高，不但要有很高的专业知识、业务技能，还要有较高的政治素质。只有具备这样素质的人，才能以敏锐的目光洞察风云变换的广告市场，才能熟练的运作好自己的媒体，整合自己的资源，才能在硝烟滚滚的竞争中稳操胜券，立于不败之地。因此，报社领导必须不拘一格、不惜代价选好用好人才，加强广告队伍建设，取得广告更大效益，促进报业经济不断的发展。
　　（作者系《城市信报》）

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