● 张红军　梁永耀
　　近几年，中国报业已逐步进入经营时代，这已是一个不争的事实。一些报纸已经探索、积累或已经成功创造出一些经验。面对市场经济带来的严峻挑战，报业人再也不能高枕无忧了。而要以强烈的危机感和责任感把加快报业经济发展列为报社的“生命工程”，克服和纠正目前在实际工作中还程度不同地存在的重办报、轻经营，抓办报一手硬、抓经营一手软，办报“轮子”大，经营“轮子”小，以及只讲办报原则、偏重报纸宣传功能，而忽视自身的经济职能和市场经济原则、轻视报业经营的经济效益等种种倾向，彻底改变那种各据一方，瓜分市场，不能资源共享，甚至在一个报业内部，报与报之间、部门与部门之间，相互封闭、相互贬低、相互拆墙角的封闭式的运营模式，树立大采编、大营销、大策划的思想观念，构建和完善以重点创收为目的地整合资源、整合营销、整合优势，资源共享的报业经济展发展格局。
　　整合资源是对报业经营主体的合理补充和必要延伸，是对主体领域合理深度的开发。
　　由于社会的变革，人们的认识也在发展。过去由一个侧面或者一种方式表现舆论的主导，体现政治在社会生活中的主导作用，已经开始变为多种形式、不同侧面去实现这个目标了。也就是说，过去的新闻挂帅一种方式解决舆论的引导作用，已经变为由新闻采编和报业经营或者还有其他方式共同实现正确的舆论引导的目的了。而且我们也可以看到，新闻采编的重要性并不是报业惟一要关注的事，采编与经营还是相互促进，相辅相成的，甚至采编在保证正确的政治方向的同时，越来越多的服从于经营（读者或客户）的需要。而最终经营的效果决定了舆论对人的影响度、范围和作用。因此，报业再也不能回避经营。
　　报纸做为一种特殊商品，卖给了什么人？
　　根据现代整体商品的概念，报纸即是有形实物形式（承载信息的纸张），又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式又有两种，一是向受众提供新闻和其它信息服务，二是向广告主提供媒介能力和影响力。
答案有两个：一是读者，二是广告主。
　　报纸“双重出售”的特殊属性决定了编辑、印刷、发行和广告之间相互依存、互为促进。因而研究报业经营的学者早就提出，报业经营必须树立“完整的报纸”观念，就是报业经营要从编辑部门开始，各部门共同参与、协调一致，共同进行媒介产品的策划、设计、生产和销售。也就是说，必须充分调动各方面的资源优势，进行优势整合和协作，把报业作为完整的产品进行经营，尽可能的扩展、延伸，使产品服务增值、升值。
把报纸作为完整的产品进行经营，发挥党报的采编资源优势是至关重要的。
　　党报有很强的采编优势。首先表现在采编队伍的素质较高；其次党报形象的权威性也是其他类型报纸目前所难以企及的；第三，党报拥有雄厚的新闻资源。党报作为党和人民的喉舌，权威性主流媒体，一向为各级党委、政府机关、企事业单位以及广大读者所重视，都乐意主动为报纸提供各类新闻和信息，尤其是党政和立法机关，其任何一项决策或政策、法规的推出，党报有第一时间报道的责任和权利，在政治经济主流的新闻资源方面拥有绝对优势。这些优势是历史积累而成的，随着时间的推移和改革的不断深入，也会逐渐发生变化。党报应抓住这些机遇，将其开发培育成为稳固的核心竞争力，才能为党报的进一步发展提供强有力的保证。
　　如何发挥党报采编资源优势，增强党报的市场竞争力，最关键的在于进一步转变思想观念。
　　坚持新闻事业的党性原则与占有市场从根本上说不是相互矛盾的。党报占领市场方面，一不靠猎奇和对奇闻逸事的报道取胜，二不靠有关“腥”、“性”、“星”的“猛料”吸引人，三不靠虚张声势的“炒作”制造轰动效应。它走的是另一条路，它靠的是新闻信息的权威发布，靠的是新闻报道所透出的深邃性和洞穿力，靠的是对于广大受众根本利益的关注和深层次的人文关怀。所有这些，都可以将新闻事业的党性原则熔铸其中，同时也可以帮助新闻媒体赢得市场。也就是说，在办报观念上决不能放弃拼抢市场的努力。许多好的新闻资源或一条好新闻，可能就是新的经济增长点或新的广告源，只有有意识地开发利用了才可能转化为优势。所以，要树立“大采编”的思路，促进整合内部新闻资源，建立采编经营联动运作机制。这种整合，实际上是将各部门当作整体进行协调运作。这种资源整合体现在报社采编部门与广告、发行部门之间的横向整合，着力于采编与广告、发行部门的联动，达到内部优势互补，一致对外。
　　采编、广告、发行究竟是一种怎样的联动关系？怎样的协调才是最好的协调？对这些问题，《南方日报》已探索出可供我们借鉴学习的经验，并验证了“大采编”思路的可能性和可行性。以《南方日报》花博会（２００１年１０月）宣传报道项目为例，在采编机制上是实现跨部门合作，调动各部门的记者、编辑、广告人员，在要闻、经济、文娱、摄影、旅游等版面刊发消息、通讯、特写、专题、专版；《南方都市》报组织了十几个题目的专题，《南方日报》集团内各系列报也都从各自的角度进行发掘。既出色的完成了报道宣传任务，也将会展层层推向高潮，收到了可观的经济效益。
　　这种整合，对内来说，可以集中优势力量主攻各自的目标市场，从不同角度把文章做深做透，又可以互相照应，形成合力，搭建一个多层次、多角度并进的主体宣传平台；对外部来说，可将商家或客户的目标市场分解成不同受众及消费群体进行有针对性地宣传，与商家的主攻目标消费者群的营销思路不谋而合，而且商家也可根据自己的目标市场、选择不同的报纸及广告组合，有助于商家总体把握推广成本与进度，有助于便捷、有效地达到预期的宣传目标，具有强大的吸引力。
　　报纸营销是指通过市场促进交换以有效实现报纸的生产供给，满足社会需求的一种管理活动，它只有在报业本身导入市场机制以后才成为一个现实的问题。现代市场学理论要求，任何一种产品从生产到销售的整个过程都必须放在整体市场策略的大背景下，打通前端后端，进行整合营销。
　　整合营销旨在通过信息调动最广泛的读者群对报纸的注意、产生需求的欲望、最终促进购买，其实质是将报纸由“硬卖”转变为诱导式的“软卖”。这里的关键词是“整合”，即强调报社将可资利用的各种营销传播方式综合利用，打通采编、广告、发行等部门之间长期存在的部门壁垒，加强协调配合，采用大营销手段共同开拓报业经济的增量空间。
　　在整合营销中，市场竞争首先向报纸提出了如何增强读者诉求的问题。
　　施拉姆认为，受众在选择获取信息方式上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。因为，通过两种途径将促进某一传播媒体被受众选择的几率：１、降低公式中的分母值，即减少受众获取信息和接触媒介的费力程度。２、提高分子值，即增加受众可能获得的报偿。这种报偿“同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”，“在某些时候、某种情况下，某一类信息突然间变得对我们是如此重要，以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它”。
　　上述公式为报纸确认为两种增强读者诉求的方法。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的“报偿”，在市场领域有它的对称术语—报纸的效用。就是指报纸承载的丰富信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等，报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性就越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。
　　报业经营的大营销思想，是将整张报纸作为一个品牌进行推广和经营，而不单是报道的改进，广告的推销，发行的吆喝，在经济蓬勃发展的今天，省委机关报完全有条件利用自身目前仍无法取代的优势，抓住时机，主动出击介入大型的社会和行业、企业活动，加强与各级政府和当地企业的长期联系合作，介入其中，强势宣传，带动商机，从中受益。例如，我省的青岛国际啤酒节、孔子国际文化节、潍坊国际风筝节、寿光国际蔬菜节等，每年都要举办，还有各地旅游节、美食节、博览会、展洽会等等，可以用一种项目制的操作模式，用一种理念带动，一个行业、一个地区地扫过去，进行评估立项，营销推广，逐步向某一经济领域或区域经济领域纵深渗透。对于各级党报，尤其是省委机关报，都是很值得研究和尝试的。在这方面，《大众日报》已作出了一些尝试，例如，入世特刊、两会特刊，在编辑部领导的支持、协调下，都收到了较好的广告效益。在推出特刊的过程中，虽然还不是有很明确的指导思想，但都贯穿着一种整合优势、整合资源和大采编、大营销、大策划的思路。
　　各种媒介的快速发展，各级各类报纸纷纷扩版、加张，其中各类经济专刊、生活类专版所占的比例大幅增加。内容涉及汽车、旅游、房产、美食等方方面面，这既是市场的逼压，也是内在的催生。
　　报纸推出的专刊、专版，要搞好与市场的对接，这是至关重要的。专刊、专版的市场性和服务性是相辅相成的，正是有了较强的服务性，才会受到读者市场的商家、企业的青睐；而注重了市场性，在服务时就有更强的针对性。《齐鲁晚报》已在这方面作出了一些成功的尝试和探索，积累了一些经验，值得借鉴和学习。
专刊、专版要有培育市场的前瞻性。每个专版、专刊都代表或锁定着一个行业领域，都锁定着目标读者群。它　　面对的读者主要有两类：一是消费者，另一类是业内厂商和相关政府部门。专刊、专版要善于把握这两类读者的需求，同时把他们的需求串连起来，形成报纸在相应行业或领域和读者群中的影响力，使报纸渗透到行业或领域，实现媒体服务功能的最大化。专版培育市场的前瞻性，首先应该突出它的服务功能。可以把专刊、专版的版面分为两部分：一部分是以新闻为主的行业报道、政策报道、市场观察等类稿件。这部分稿件是专版、专刊编辑、记者自己采写或摘编的行业信息，是免费的。主要是为读者提供相关的专项宣传报道和实用服务知识，吸引兴趣雷同的读者群，方便商家、企业根据自己的目标市场，选择不同的专刊、报道及广告组合，有助于商家、企业总体把握推广成本与进度，有助于便捷、有效地达到预期的宣传目标，具有强大的吸引力。另一部分是以服务为主的消费、市场信息、资询指导，确切地说就是广告。这一部分全部按广告标准收取费用。这样可以达到三个目的：一是树立了专刊或专版的权威性、可读性、可用性，即品牌；二是引导、培植了广告客源，能稳定和扩大行业广告份额；三是链接整合了行业或领域资源，使专版、专刊成为行业、领域交流的重要载体，展示自我的平台。
　　大策划是实现大采编、大营销的基础。
　　大采编是整合报纸资源，形成整体优势；大营销是贯通采编、广告、发行，形成联动运作机制；而要实现上述两个目的，就需要建立一个统一的服务平台或策划机构，实行大策划，协调采编、广告、发行等各部门关系和行动。策划机构的主要任务应该是进行市场预测和成本核算，增强决策的有效性和科学性。具体一点讲，比如市场预测、项目或活动的评估，报道与创收进度的控制，广告的拓展空间等等，这样，直接和间接的效益才会更大。（作者系大众报业集团）

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