编者按　此文系作者于五月中旬在大众报业集团“编辑业务培训班”上的辅导讲演，现予刊载，供大家学习参考。
  　以胡锦涛为总书记的党中央强调，新闻宣传要总结经验，深化改革，在“三贴近”上取得新进展，不断提高宣传报道的针对性、实效性和吸引力、感染力。我认为，这是贯彻落实十六大精神，用“三个代表”统领新闻宣传工作的总要求，是新时期、新阶段新闻改革总的指导方针。对“三贴近”、“两性”、“两力”理解上是否深刻，工作上是否到位，成效上是否显著，是对每个媒体、每个同志的新的考验，是衡量其党性修养、理论水平、业务能力的新的标准和尺度，也是在激烈的市场竞争中取得优胜地位的根本和关键。
  　我今天不是作报告也不讲课，而是向大家汇报自己对“三贴近”、“两性”、“两力”及其相互关系的理解和认识，希望能起到抛砖引玉的作用。
  　1、先说“实效性”
  　新闻的实效性，是指导新闻传播所产生的实际效果，所发挥的实际效，是新闻价值的具体实现。
  　实效性，是新闻的生命。没有实效的新闻，就是没人看的新闻，没人看的报纸就是废纸。
  　实践是检验真理的唯一标准，这是辩证唯物主义认识论的基本观点。强调实效性，是这一认识论的基本观点在新闻宣传上的具体运用和体现。新闻价值理论是新闻传播、新闻机构、新闻事业的基石，现在中央如此强调其实效性，意义重大而深远。
  　新闻价值，作为新闻界中的一个理论概念，大约出现在19世纪30年代的美国，即美国大众化报纸(或曰“便士报”)开始兴起之时。在此之前，尽管近代资产阶级报刊业在产生初期就已经在新闻实践中认识到读者的普遍兴趣问题，但那毕竟还处于初步的、感性认识的阶段；同时，由于早期资产阶级报刊还受到封建统治者的压制乃至迫害，因而其发展速度和规模受到了较大制约；而在资产阶级革命时期以及资产阶级掌权之初，政治报刊大量兴起，特定的社会历史条件使政治性的宣传鼓动占据主导地位，受众的“普遍兴趣”受到相对的忽视，尤其是资产阶级掌权之初，由于资本主义政治制度本身尚未定型，资产阶级内部各政治派别的斗争趋于激化，于是相互攻讦、诽谤辱骂乃至人身攻击成了这一时期政党报刊上的主要内容。所有这些，使新闻价值理论的产生在客观上发生了根本性的变化。“便士报”，又译“一分钱报”，是产生于19世纪30年代并活跃至今的西方大众化廉价报纸的俗称，最早兴起于美国，以后在欧洲盛行，并逐步取代政党报刊的主导地位而成为资产阶级报纸的主流。与资产阶级政党报纸完全不同，“便士报”是建立在自负盈亏基础上的私人企业，因而，能否满足广大读者的“普遍兴趣”便成为其必须加以认真考虑的头等大事，因为这事关其兴衰成败。于是，一些报纸或报人根据自身的实践经验，纷纷提出了各自的择稿标准。如被誉为报坛怪杰的美国著名报业资本家普利策便声称，他的《世界报》经常刊登的文章“应该是创新的，有特色的，戏剧性的，浪漫的，引人入胜的，无与伦比的，稀奇古怪的，高雅的，幽默的，俏皮的，既无损高雅又不降低格调的”，“既要使美国最高法院法官愿意看，也要使其他任何人都愿意看”。人们后来所谓的新闻价值理论，正是由早期的一些美国新闻学者对“便士报”的各种办报经验进行总结和批判后抽象出来的，并成为一种高于个别经验的、具有普遍适用价值的学术理论。
  　从新闻价值理论的产生和发展过程来看，从不讲新闻价值到讲求新闻价值，是报纸走向市场、走向民众的过程。在我们党报的发展过程中，从重视实效性(新闻价值的实现)到如今特别强调提高实效性，可不可以说，是实践“三个代表”的必然要求，是时代发展的必然趋势。在当今信息社会，新闻宣传如实效性很差，群众不买账，市场不接受，注定会被淘汰，说难听点就是死路一条。
  　2、再说针对性
  　如果说提高新闻宣传的实效性是新闻改革的目标的话，那么，提高针对性就是其基本前提或基本保证。因为新闻宣传没找准对象，或读者定位虽准确但新闻宣传不对读者的心思，也就是说不是读者所需要的，即使态度好、费劲大、甚至稿子写得也不错，也是难有实效的。对一个喝酒过敏的人来说，他不需要酒，你给他茅台喝，他也不喜欢，也不会有好效果。因此，知道“做什么”，比知道“怎么做”更重要，换言之，要从根本上改进新闻宣传，解决战略问题比解决战术问题更重要。
  　回头看我们的新闻宣传，如果说实效性尚不尽如人意，那么，根本原因就是针对性差，或者说，主要问题出在针对性上——我们的新闻报道没能很好地针对和满足读者的新闻需求。
  　在计划经济时期，在公有制基础上，在极度贫困而又平均的条件下，政治上一元化，生活上类同化，全国工农兵学商一盘棋，统一在毛泽东思想旗帜下，人们对新闻的需求单一化，干新闻主要难点在于“对口径”(对上负责)，对读者的需要和心思不太费琢磨，清一色的党委机关报，没人敢说不需要、不喜欢。现在大不相同了，人们不需要、不喜欢不但敢说，而且不看，不买，不订，“你能怎么着我？”人们的新闻需要多样化了，而且不断变化，——这是我们提高新闻宣传针对性的第一难点。
  　我们还有第二个难点，就是我们的新闻宣传必须在满足读者需求的同时，还要满足党委、政府的宣传需求。我们是党的喉舌，是省委机关报，是省委一个工作部门。按说，满足读者对新闻信息的需求，和满足党和政府宣传的需求应该是一致的，重合的，这是从本质上说的；但事实上往往不一致，如果一致，可以说就用不着我们通过新闻做宣传了——难就难在从不一致求一致、最终达到一致上。为什么宣传？宣传的目的是对被宣传者进行激励、鼓舞、劝服、引导、批判等，其中最主要的一点是劝服。即通过各种形式阐明某种观点，使人们接受并付诸于行动。简单地说，宣传的目的在于改变人们的意见和态度。改变了，就一致了。这样说来，增强新闻宣传的针对性，就是在一件新闻事实上的选择、加工、传播上，要同时满足两个方面的需求：一是受众的新闻需求，二是党和政府的宣传需求；除此之外，还可能有媒体自身经济利益方面的需求。针对三方面需求的新闻运作、媒体运作，不能不说是高难度动作。
  　我认为，提高新闻宣传针对性的最好时期正在到来，十六大之后，是我党执政以来最注重、最强调并正逐步实实在在地密切同人民群众关系的时期。以胡锦涛为总书记的党中央，正带领各级党委和政府一步步更加深入人民群众。我们党进进一步做到权为民所用，利为民所谋，情为民所系，万众一心，众志成城，我们新闻事业的春天也就真正到来了。事实上，我们新闻的针对性和受读者欢迎的程度，正在不知不觉中增强和提高。同“9.11”报道比较，伊拉克战争报道怎么样？比境外差哪儿啦？防治“非典”报道开始不大行，后来呢，和群众的心思是合拍的，领导也满意，针对性强，舆论引导正确。从总体上看，增强新闻宣传的针对性、实效性正在向着好的方向发展，但长期以来存在的问题不可能一下子解决。在新闻宣传的针对性上主要存在什么问题呢？主要是：(1)某些领导活动和会议报道信息含量少，往往占了主要版面，但和读者的新闻需求对不上号，宣传者最想让读者看的，读者恰恰很少看、不看；这方面虽正在改进，但某些局限性和程式化的东西不可能很快打破。(2)市、县(市)主要领导十分看重的其经验、成就报道，一般读者虽并不太关心，但因他们是党报订阅的主要决策者，作为回报，为保持延续，主旨当然还是指导工作，该唱的赞歌我们还要唱，尽最大努力唱好。(3)跳不出就工作报道工作的圈子，为推动工作、指导工作，往往直接报道工作部署、领导讲话、检查指导、工作进程、工作成就、工作经验、先进典型等，报纸的工作性、宣传性很强，但新闻性、信息性很差。新闻报道当然不能脱离工作，尤其是党报，防治“非典”不是工作？一时是头等重要工作。山东经济工作，“三个坚持”、“三个关键”、“三个亮点”、“四大战略”、“六个变化”我们能不报？关键是抓住热点、难点，重大新闻事件，找准读者的兴奋点。(4)缺少真正意义上的舆论监督。这是最能体现针对性、实效性的，但一方面迫于社会稳定方面的压力，一方面碍于某些“报喜不报忧”的阻力，对党委、政府的监督功能很难发挥。从这方面提高新闻宣传的针对性(反映群众呼声)、实效性，决定于社会稳定程度的提高和党风、政风的进一步转变，我们不能太理想化，不能“反潮流”。(5)进入市场的子报刊比较注意研究和满足读者需求，针对性、实效性相对较高，但存在浅尝辄止问题，对读者群体深层次的需求缺乏研究。按照著名学者、教授喻国明的观点，晚报、都市报现正处于向主流报纸的转型期，而主流报纸一定是关注社会发展的主流问题，一定是靠“硬”新闻作为其第一“卖点”，主打内容是回答社会现实发展“基本问题单”上的问题的。因此，进入市场的子报刊不能游离于社会主流人群关注的主流问题之外，不能停留在无关紧要的社会新闻报道和零七八碎的集束式批评报道上。
  　3、关于吸引力和感染力问题
  　在新闻宣传上，感染力是实效性的前提，读者被感染了才有实效，就是说，才有其情绪、意见、观念、思想、信念、理想甚至行动上的变化；而吸引力是感染力的前提，没被吸引，没引起注意，甚至没读，根本说不上感染，也说不上实效；而针对性，则是吸引力、感染力、实效性的总前提。这就是它们之间的相互关系。
  　在解决了针对性问题，即“做什么”战略问题之后，为最终实现实效性，那就要解决吸引力、感染力问题，即“怎么做”的战术问题。
  　同样一个颇具新闻价值的新闻素材，但不同的记者、编辑做出来的新闻，其吸引力、感染力可能不大一样。什么原因？记者、编辑的政治觉悟、理论功底、知识水平、业务能力等差别造成的。这方面学问大了，我说不明白，只举个例子。要说写人物通讯，许学芳同志可以说是出类拔萃的，独具特色的，在省内有较大影响的。他最近出版了一本集子《记者坦白》，第一篇是改革开放初期写的小通讯，说的是一个老人从台湾回乡探望分别四十年的老母亲，事很平常，白描式的，朴实无华，入情入理，但至今让人看了感动得落泪，又让人从中感觉到社会的变化，改革开放好。还有一篇《小潘》报社的老人们都知道“小潘”，“小潘”不小，他是大众日报创刊初期接收的流浪儿，无文化，老光棍，口齿不清，一直做勤杂工作，再平常不过的“小人物”，有人简直把他看成是报社的阿Q，谈资笑料，但许学芳能写出他的真、善、美，发表后让大家为之一振，很受教育，在人与人关系上让人有新的认识和理解。为什么许学芳能写出吸引力、感染力很强的人物通讯来？他政治觉悟高，政治上若不成熟，首先对所写人物在态度、感情上就有问题；他有扎实的理论功底，曾在理论部干过；他看书多，知识面宽，写人物通讯不懂社会、人生、伦理、心理等等，写出来肯定是干瘪苍白的；他是学中文的，文学功底深厚，在人物通讯写作上有独特的研究和造诣。
 　 解决新闻宣传的吸引力、感染力问题，就是要培养更多的像许学芳同志这样的名记者、名编辑等各方面、各环节的专家型骨干人才。新闻从采制到发布有许多环节，每一件好稿采编制作都是一个创造性劳动过程，而创造性脑力劳动有集体的成果，这很重要，但本质上是个个体创新思维过程。关于新闻人才问题，最近《青年记者》第3期上梁国典同志的文章很有新意，请大家注意读一下，我就不多说了。可喜的是，一批中青年尖子人才正初露头角，希望寄托在新一代大众报人身上。
  　4、关于“三贴近”问题
  　什么是“三贴近”？其内涵是什么？中宣部新闻局主办的《内部通信》第8期上的评论员文章《把“三贴近”要求落实到新闻宣传工作中》讲得很清楚。
  　贴近实际，就是要树立实践的观点，把回答和解决实践提出的重大课题作为新闻宣传的中心任务，使新闻报道更加具体实在、扎实深入；贴近实际，要求我们遵循马克思主义的认识论，坚持一切从实际出发，而不能从本本和概念出发，不解决任何问题；贴近实际，要求我们适应群众的接受能力，形成与社会主义初级阶段基本经济制度相适应的思想观念，不能超越阶段，用脱离实际的说教强加于人；贴近实际，就要贴近中心，贴近大局，不能远离改革开放和现代化建设的主战场，搞“两层皮”；贴近实际，就要说实话，鼓实劲，求实效，不能只求场面上的轰轰烈烈，搞形式主义。
  　贴近生活，就是要深入到火热的现实生活中去，深入到社会政治、经济、文化生活和人民群众的日常生活中去，反映客观现实，要始终把报道视点对准火热的生活，关注相对平凡的生活细节，聚焦丰富多彩的生活场景，从现实生活中挖掘生动事、汲取新鲜营养，展示未来生活的美好前景，激励人民群众同心协力，奋发图强，为创造更加美好的新生活而共同奋斗，使新闻宣传更加入情入理，充满生活色彩、富有生活气息；贴近生活，就要抓生活本质，解决生活难题，丰富生活内容，不能停留在社会表象和简单的说教；贴近生活，就要求我们必须跟上生活变化的新节奏，传递生活变化的新信息，满足群众精神文化生活的新需求。
  　贴近群众，就是深深扎根于群众之中，想群众之所想，急群众之所急，办群众之所盼，充分体现群众意愿，满足群众需求，把握群众脉搏，说群众想说的话，讲群众能懂的话，更好地代表最广大人民群众的根本利益。要牢固树立群众的观点，多反映群众的切身感受，多运用群众熟悉的语言，多用群众喜闻乐见的形式，使新闻报道可亲可信、深入人心；贴近群众，要求我们高度重视群众的主体地位，吸引群众广泛参与；贴近群众，要求我们高度重视群众的切身利益，权为民所用，利为民所谋，情为民所系，所有工作都要着眼于为人民群众办实事、办好事。
  　为什么中央强调“三贴近”？那就是存在“不贴近”问题。可不可以说，我们新闻宣传工作存在问题，从根本上是离实际、离生活、离群众太远。近，“站在高山上望城廊”，新闻宣传就缺乏具体的针对性，抽象的、大而划之的东西多，图解式的、说教式的东西多，缺少吸引力、感染力，因而实效性差。中央强调“三贴近”，可以说找出了问题的总根子，指出了提高针对性、实效性和吸引力、感染力的根本途径。
  　我们怎么落实“三贴近”？“联系县(市、区)制度”、“五个一活动”、课题研究等都符合“三贴近”要求，目的在于推动每一个同志从各自分工报道的领域入手，深入调查研究，真正沉到实际中去，沉到生活中去，尤其要沉到群众中去。与实际、生活、群众贴到什么程度？用句时髦的话说：“保持零距离”。贴近，本身不是目的，目的是通过贴近，在学习调查、体验中，成为某方面的专家，从而从根本上解决新闻宣传的针对性、吸引力、感染力、实效性问题。许多同志实际已经在这样做了。你是搞经济报道的，就要做经济专家，做体改、企管、金融、农业等某方面的专家，其他如党建、文化、教育、卫生、体育等等都要有些顶尖级的专业研究加新闻报道的专家。像艾丰，全国著名记者和经济学家，他搞的是许多经济报道在全国很有影响。许多同志可能看《走向共和》了，里边有个女记者田沫，她贴近到孙中山、袁世凯等高层政治圈子里去了，贴近到具体案子当中去了，她的报道，本身的分量就非同一般了。斯诺著《西行漫记》，范长江《中国的西北角》，那是什么“三贴近”法？贴近出名作，贴近出名记者，贴近出名报纸。关键在“三贴近”，出路在“三贴近”，希望在“三贴近”。具体如何贴近，八仙过海，各显其能。编委会，各部主任，一是带头，二是引导、鼓励、支持，要不断有“三贴近”的新人新事出来，蔚成风气，那么，我们的新闻改革就会硕果累累，名人名篇就会层出不穷，对社会的实际贡献就会越来越。　　(作者为大众报业集团党委书记、董事长)
 

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