21世纪是一个充满机遇与挑战的时代。
　　报业自办发行走过了10多年的风雨历程，经历了从计划经济时期
以报纸为导向的发行手段转变为市场经济时期以订户为导向的发行营
销手段，这种观念和策略的转变，使得报业发行真正地进入了市场化
运作的轨道。
　　营销作为一种经营理念，对报业发行而言，它意味着更加受订户
导向和市场驱使。它已不再是过去那种简单的向订户推销报纸产品，
而是进入了以订户为中心、以满足订户的需要为前提的发行营销时代。
与传统的发行观念相比较，营销发行是建立在以买方市场为基础，并
且将市场看作是营销活动的起点而非终点的营销观念。因此，如何满
足订户需要和准确及时的把握市场变化的脉搏，适时制定合理的发行
营销组合策略，是赢得订户满意和提高市场竞争力的有效手段和最佳
途径。

　　一、推式与拉式相结合的发行营销策略

　　推式策略是指发行人员把报纸产品直接推销给订户的一种策略，
发行人员通过面向订户，就可以比较全面、直观的介绍与宣传报纸产
品的特点、版面的设置及内容、发行政策及服务标准等等，从而通过
减少中间环节，为订户的选择与决策提供了方便。但是，采用这种推
式策略，发行人员必须要掌握相关的知识。如掌握报纸产品的特点，
各种推销技能、订户对服务的需求，同行业竞争对手的情况等等。在
具体运用这种策略的过程中，发行人员应注意以下几点问题：
　　1．发行人员上门推销时要掌握“开门”的方法。发行人员要想
上门推销成功，首先要能够进门，尤其在开发新订户时，由于种种原
因，经常开不了门，即使开了门，也根本进不去门。所以怎样“开门”
是十分重要的。掌握开门的方法，一是要掌握好订户开门的时间，一
般来说，一天中早、中、晚和节假日，家中都有人，不会吃“闭门羹”
。二是要学会“开门”的技巧。有时，订户虽然打开了门，但一见是
发行员，也会毫不客气的将发行员拒之门外。碰到这种情况，发行员
要反应灵敏，一开门便抓住时机，以诚恳地态度、亲切的语言使其无
法关门。
　　三是利用早上投递入户的时间，通过老订户引见或自我推荐等等，
也能通畅推销的道路。
　　2．发行人员要学会推销交谈的艺术。
　　融洽的推销交谈往往意味着推销成功了一半。因此，在与订户交
流过程中，发行人员要善于准确地发现和了解订户存在哪些需要和愿
望。另外，要针对不同订户的不同问题进行有选择有目的的介绍报纸
产品的特点，要着眼于解决订户的问题，而不要急于推销报纸产品。
　　3．发行人员要尽量保持与订户在观点上的一致性。使订户产生
信任感，并逐步引导订户同意发行人员的看法，最终做出订报决定。
　　4．要给订户一个独立思考的时间。过分急切和热情会适得其反，
要抓住时机引导订户做出最后决定。当订户不能马上做出订报决定时，
要弄清原因，并保持联系，为以后订报打下基础。
　　5．发行人员要全面掌握报纸内容及版面的特点、报纸发行政策。
包括竞争对手的发行政策及动态，了解发行市场的变化情况等，以增
强发行人员的自信心及与订户交流时的能力，避免在推销过程中出现
吱吱唔唔、拖泥带水的现象，使订户产生逆反心理。
　　6．发行人员要注重从感情上刺激订户的订报欲望。主动提出有
吸引力的建议，使订户意识到他所作的订报选择是合理的也是理智的。
　　7．发行人员在推销过程中，还担负着信息传播与反馈的作用。
发行人员不仅要将报纸发行的有关信息传递给订户，而且还要将订户
的需要、市场状况等方面的信息反馈给报社发行部门。发行人员经常
深入市场，并且直接与订户接触，能够及时、准确地捕捉市场信息，
因此，是报社发行部门搜集市场情报的重要途径。
　　拉式策略是指利用广告、信誉、服务等形式宣传报纸产品，以激
发订户的订报欲望，从而扩大报纸发行量的一种策略。它与推式策略
不同，主要是依靠促销的手段把订户拉过来。运用这种策略可以克服
发行人员少以及现有发行网络对有些目标市场渗透力弱的缺点，具体
方法有以下几种。
　　1．利用媒体自身优势进行广告促销与新闻报道相结合的策略。
　　根据不同时期报纸发行和竞争的需要，采用不同的广告与宣传策
略。例如，在8—12月集中征订期可采用广告强化促销策略、广告竞
争促销策略、广告声势促销策略等，不断地提醒订户注意，强化记忆。
在广告内容上强化报纸产品独到之处以及竞争优势。
　　同时，利用各种广告宣传手段，如夹投宣传品、电视广告等营造
发行声势、气氛和环境。
　　另外，在集中征订期过后，为了配合报纸续订以及进一步挖掘潜
在市场，使滚动订报能够顺利进行，可采用经常性和普遍性的广告宣
传，向订户传递有关发行售后服务和报纸形象广告等方面的信息，为
巩固和稳定老订户及开发新订户奠定基础。在报纸发行过程中，对有
些公益性订报及对报纸发行有突出贡献的单位有重点的进行新闻报道，
在提高企业知名度的同时扩大报纸发行量。例如：（1）我市平阴县
遭遇严重旱灾，为了鼓舞灾区人民战胜旱魔的精神斗志，使灾区人民
通过媒体报道了解全市人民战胜旱魔的决心，部分企业订阅了1000多
份《济南日报》赠送给灾区，既为他们送去了精神食粮，也体现了对
他们的关心和温暖。（2）为加强基层党员的党性原则和提高基层党
员的文化素质，在各区宣传部门及办事处的带动下，我市部分社区、
居委会、村成立了党员“读报村”、“读报居”等。这些结合报纸发
行所采取的措施，都及时的给予了新闻报道，既提高了企业知名度，
又有效地促进了报纸发行量和提升了报纸的美誉度。
　　2．信誉——品牌促销策略
　　声誉——信誉——品牌代表着发行部门的形象，是扩大报纸发行
量的重要条件之一。发行部门应当管理和利用好这一巨大的无形资产
——品牌。作为一种营销工具，品牌代表着一批忠诚的订户群以及他
们的权益。从报业发行营销观念的角度来看，只有不断的拓展忠诚订
户的需求，才能稳定和扩大报纸发行量。因此，创品牌、树信誉，使
订户增强对报社的信誉度，是拉式策略中较为行之有效的发行手段。
在北京，只要向人们提起“小红帽”、“小蓝帽”发行公司，几乎人
人皆知、家喻户晓，这种品牌效应，不仅促使了《北京青年报》和《
京华时报》自身发行量的稳步提高，拥有了一批忠诚的订户群，而且
也使这两家发行公司的相关业务也得到了延伸和发展。那么如何树立
品牌，提高发行公司信誉度呢？应当侧重抓好以下几个方面的问题：
一是突出发行公司的个性化特点，做好对发行网络及发行队伍外在形
象建设。主要是指统一规范视觉表现。例如，统一发行标志、统一发
行店面、统一发行车辆标志、统一发行员工着装、统一发行广告用语、
统一发行服务用语等。
　　二是加强和完善发行系统的内部制度建设。
　　主要是指建立健全各项规章制度，以规范、指导、约束发行员工
的行为，使他们能够有章可循、有章可依、违章必纠。三是不断地强
化品牌属性。品牌能够带给读者的是特定属性。例如：发行应当表现
的是快捷、时效、便利、优质服务等等。要充分地利用这些属性并展
示给读者，以提高品牌在读者心目中的地位。四是文化。品牌本身就
凝聚和象征着一定的企业文化。作为对报纸产品的发行公司而言，企
业文化应当体现在有组织、有效率、高品质、高素质、团队精神等等。
　　但是，企业文化是融入在管理中逐步培养和建立起来的，要有一
个从无到有、从有到优的过程。只有具备了良好的企业文化才能成功
的塑造品牌形象。五是价值。发行公司自身价值应当在于它的发行网
络、投递队伍以及这支网络和队伍能够带给读者的诚信度、便利获得
度等等。因此，发行公司在下功夫抓好对发行网络软硬件设施建设的
同时，也应当注重加强对员工的管理，不断地提高员工的业务素质和
业务水平，使发行公司的自身价值得以全面提升。
　　3．服务促销策略
　　服务促销的显著特征在于它是以订户需要为出发点或中心，通过
周到、细致的服务使订户的需要得到满足，并以此增强订户对发行公
司的信任度，从而可以为稳定和巩固老订户以及开发新订户打下坚实
的基础。
　　开展服务促销，要着重解决好以下几个方面的问题：
　　（1）服务内容、服务深度要与订户需要、竞争环境相适应。如：
开展上门征订、送报上楼、订报赠报箱并免费安装、无偿为订户办理
改寄手续、天天订报、市区内承诺送报入户的时间、订户满意度调查
与回访等，尤其注意的是在售前、售中、售后服务中，凡是承诺给订
户的一定要兑现。力争使服务内容、服务深度和服务信誉更加深受订
户的欢迎。
　　（2）服务促销对发行公司而言是一项系统工程，它不仅涉及到
发行销售环节和管理制度，而且服务质量的高低在很大程度上取决于
发行公司的人员素质、设备素质、技术素质。所以，服务促销能否行
之有效，关键还在于要全面的提高发行公司的整体素质。目前，国内
许多家报刊发行公司对服务质量的要求已按照ISO9001的国际质量标
准化进行规范，同时专门成立了客服中心，建立了客服呼叫信息平台。
如：天津《今晚报》在2000年11月14日建立了我国第一家报业呼叫中
心，报纸的征订和投递可以通过电话订户数据库的检索，将订户按自
办发行的网络站点分布打印或传真到离订户最近的网点处理。并且还
可以利用呼叫信息平台进行投诉受理，开展订购机票、车票、预定酒
店、送货上门等服务。对《今晚报》发行公司而言，呼叫中心的设立
是报社注重服务质量的体现，发行公司可以通过这个“市场感应器”
来直接了解订户的各种需求和变化情况。同时，它也是报社为适应市
场竞争的策略之一。另外，通过开展“星级发行站”、“星级发行员”
等一系列评选活动，以及建立订户满意度调查与回访制度等，以此形
成质量管理、监控、评比、奖罚等一整套管理模式，使发行服务质量
得到提高。总之，21世纪的报业发行，应当具有更丰富的手段、更主
动优质的服务、更方便的渠道，才能够应对新的挑战，也才能够提高
报业发行的效益与效率。
　　4．优惠促销策略
　　随着报业发行激烈的市场竞争以及大多数订户有限的经济承受能
力，订报优惠也是非常重要的促销手段之一。但是，在制定具体优惠
措施方案时，应当考虑以下几个方面的因素：（1）本地区竞争对手
的发行优惠措施。（2）结合发行任务目标以及所能创造的广告收益，
确定发行成本投入，也即折扣幅度和赠品数量。（3）根据细分市场
中订户的差异性因素，如性别、年龄、收入、文化传统、需求等差异，
尽可能为订户提供多样化的赠品选择空间，即实惠还有人情味。（4
）为了稳定老订户以及开发新订户，也可对新、老订户以采用不同的
优惠方式，但应当考虑竞争对手的情况，假如要是对新订户的优惠比
例高于老订户，那么竞争对手有可能会乘虚而入，使一部分老订户流
失。
　　因此，在兼顾新、老订户的同时，也要结合外部因素的变化情况。

　　二、全面整合营销策略

　　有人把采编、发行、广告、印刷四部门形象的比喻为报社的“四
个轮子”，只有“四轮”相互平衡、协调的运转，才能使报业发行进
入良性循环的轨道。从这个角度看，报纸营销，已不再是简单的发行、
广告、公关和促销活动的某一方面，或是随机组合，而是在正确的经
营理念指导下，在满足读者需求的基础上，对报社内、外部资源进行
合理、有效的置配，从而通过全面整合营销来提高报纸有效发行量的
过程。如何实施全面整合营销，使报社内、外部资源之间发挥强有力
的互动力，以促进报业发行呢？
　　应当考虑以下几个方面的问题：
　　1．科学、合理的确定报纸发行量，寻求报纸发行量的最佳平衡
点，即边际发行成本与边际广告收益的平衡。从报纸经营的角度看，
目前报纸发行存在两种情况，一种是报纸的定价比较合理，本身不赔
钱，还能盈利，这种情况下发行量当然是愈大愈好，这是最理想化的
发行，每一份报纸都是实实在在的有效发行量。另一种情况是由于报
价定得过低，报纸发行赔钱，盈利主要靠广告收入。目前，大多数党
报甚至有些都市类报纸属于这种情况，因而，确立报纸有效发行量成
为必然。过去由于在计划经济条件下办报资金由国家提供，强调的是
报纸的宣传作用，因而，“要算政治账、不算经济账”成了办报的行
为准则，尽管传统的新闻理论也不主张通过不断地扩大报纸的发行量
以获取更广泛的宣传效果。但是，由于缺乏内在的经济动因，办报人
并不注意有效的发行量。
　　市场经济体制确定后，报社作为独立的经济实体，所需办报资金
只能靠自己在市场上去挣。因而，确立有效合理的发行量就成了报业
发行的关键性因素。要确立合理的发行量应考虑两个方面因素的影响。
一是发行边际成本，另一方面是广告边际收益，这两者综合的结果就
是发行临界点，也是最佳平衡点，在这个平衡点上对应的是发行边际
成本等于广告的边际收益，当发行未达到这个临界点时，报社没有实
现利益最大化，当发行超过这个临界点时，经济收益不增反降。
　　因此，并非在任何时候、任何情况下，报纸的发行量都是越大越
好，应当确定一个对应于最大利润额的最佳发行量，并将发行量控制
在这个最佳水平上，以确保报社取得最大收益。《中国经营报》副总
编赵彬在谈到合理的确定发行数量的问题时，举过这样一个例子，
他说，目前，《中国经营报》在新疆地区的发行量有2000份，广告收
入是100多万，有一家发行公司许诺在一年内将《中国经营报》在新
疆地区的发行量做大到1万份，但被赵总拒绝了，因为他经过科学地
推算和市场调研，认为即使发行量达到1万份，广告收入仍是100多万
，反而增加了发行成本。这个例子对当前有些一味盲目追求过高发行
量的报社而言，应该是一个很好的借鉴。
　　2．通过市场细分与目标市场的确定使发行达到有效整合策略。
所谓市场细分，就是按照订户的差异性，即不同需要和欲望、不同的
购买行为和购买习惯等，把整个市场细分为若干个不同的分市场或子
市场，每个分市场或子市场者是一个有着相似的欲望和需要的订户群，
通过市场细分，就可以确定目标市场。但是，市场细分具有静态性和
动态性，如收入、年龄、职业等会随着时间的推移而发生变化，从而
影响到购买的行为。所以，对市场细分，要建立在动态的观念上，注
意灵活性，并要进行经常性的研究与调整。报纸进行市场细分，有助
于发行、采编、广告、印刷之间相互的有机整合，使“四轮”驱动能
够到平衡、协调的运转。（1）市场细分与采编的关系。细分市场的
变量也即订户的特征，包括年龄、区域、性别、受教育程度、职业、
购买行为和习惯等，订户之间各不相同，因而订户的阅读喜好也各异，
采编部门结合目标订户同质性和差异性的特点，确定报纸内容定位、
版面和栏目的设置等，以满足订户的需求。同时，它也为发行部门开
发什么样的目标订户提供了依据。（2）市场细分与广告的关系。发
行通过二次销售的方式，将订户出售给广告商，广告商则看重的是订
户的质量与数量，发行部门通过市场细分所开发的订户直接影响着广
告收入的多少。（3）市场细分与印刷的关系。通过市场细分，来分
析订户的阅读习惯以及购买行为，并结合这些特点，来满足订户对印
刷质量、印刷时效等方面的需求。在发行行业流行这样一句话“出好
报不如出早报”，也反映出了订户对报纸时效性的习惯偏好。（4）
市场细分与发行的关系。首先，通过市场细分有利于创造市场机会，
可以发现哪些订户群的需求尚未得到满足或尚未充分得到满足。这样，
报社就可以通过提供适应这一细分市场需求的报纸或服务，以扩大发
行量。其次，还有利于调整营销组合，根据市场的变化情况以及目标
订户的需求，及时地调整促销方法和手段。第三，有助于市场渗透，
通过对某一细分市场或几个细分市场进行报纸营销，就更能满足目标
市场订户的需求。这样，对占领市场、扩大市场起到一定的推动作用。
总之，通过市场细分，了解订户的各种需求，在不断地提高办报质量、
印刷质量的同时，注重有效发行，以增加报纸的广告收入。综上所述，
报业发行是一个整合营销的过程。其实，国外的报刊研究者早已把发
行与采编、广告的互动关系称之为“发行螺旋”，报纸的有效发行增
加了广告收入，报社可以利用更多的资金来提高办报质量，改善服务
质量，而又赢得更多的目标订户，使报业经营走上良性循环的发展道
路。

　　三、系统发行管理软件对报业发行营销的影响

　　面对激烈的报业发行市场竞争，发行服务创新已成为一种竞争手
段，通过发行服务创新即通过增值服务赢得订户，从而抢先占领市场，
已成为很多报社的共识。系统发行管理软件的使用，就是发行服务创
新的一种体现。它对发行营销的影响主要体现在以下几个方面：（1
）建立客户资源数据库。以方便报社了解订户的需求，能够更好为订
户提供个性化的服务。（2）实现客户资源的整合利用，促进采编、
广告和发行的良性互动，促进整个报业经济的发展。（3）有效整合
发行网络、客户、人力、品牌等发行资源，同时与商家共享这些资源，
为开展其他增值服务，提高经济效益和社会效益创造条件。（4）改
变传统的手工模式以及业务流程，使发行管理流程实现规范化、电子
化。例如：将客服、征订、零售、结算、分发、投递、运输、考核等
一系列过程融入到计算机的信息管理系统中，不但有效的提高发行管
理的手段，以更好地为订户服务，而且降低了发行成本。（5）通过
电子商务模式，可以构建一个以客户关系管理（CRM）为中心，集客
户关系管理、报刊发行、代投代订、物流配送、夹投广告、数据库营
销等多种增植业务和个性化服务的IT平台，使报业发行和创收得到进
一步的延伸。总之，对报业发行而言，满足订户需要，为订户创造更
多的价值是当前赢得竞争的核心所在。在这里引用营销大师菲利普·
科特勒的一句话“客户满意的思想不是一种时尚，而是一种行动，信
息技术支持这种行动在更广泛的范围内更及时地实现。”我们应当清
醒的看到，当目前我们仍处在探索发行配件如何开发与利用的阶段时，
国内很多家报社如《北京青年报》、《深圳特区报》、《广州日报》
等报社早已在分享着利用发行软件进行信息化、规范化管理以及发行
服务延伸所带来的丰硕成果，我们现在应该做的是如何选择一条捷径，
以缩短这种差距，提高自身对市场的适应能力和竞争能力。（作者系
济南日报报业集团）

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