作为四级党报中最基层的县市报，是我国报业结构的一个重要组成部分。据有关资料表明，目前全国的县市报已发展到６００多家；其中浙江、江苏、广东等地的一些县市报发展势头强劲，有的综合实力甚至超过了一些省的地市报。山东的县市报有５０多家，绝大多数呈良好发展态势。然而，在社会主义市场经济急遽发展的今天，“报业大战”已开始由省、地城市向县市级市场大举渗透，县市报也同样面临着“狼来了”的严峻挑战。对此，笔者根据一些县市报的发展经验，结合自身办报的实践，就县市报如何扬长避短谋发展谈点粗浅看法，与报界同仁商榷。
    县市报的优势比较明显。归纳起来主要有三点。一是有政治优势。县市报为当地党委机关报，其喉舌作用十分突出，所刊登的地方党委、政府贯彻执行党的路线、方针和政策的举措、经验、典型，在当地具有权威性、指导性。“州县治，天下无不治”，县市报的这种“结合部”作用是上级新闻媒体不可替代的。二是地域优势。一方水土养一方人。县市报由于和读者离的最近，刊登的又大都是身边的人和事，对读者有较强的亲和力，往往受到当地读者的偏爱，拥有相当的读者群。三是政策优势。由于县市报的特殊作用和地位，当地党委、政府对县市报是精心呵护的。县市报在发展中遇到困难，地方领导自然不会袖手旁观。比如对每年的报刊征订，“行政干预”的力度就较大。
    明确县市报的优势，更要看到县市报的劣势。对此应有清醒的认识。从目前县市报发展情况来看，多数存在以下不足。一是人才匮乏。采编人员多为半路出家，别说是各级新闻媒体的专业人才，就是比较优秀的本科以上毕业生，也大都很少主动落户县市报。县市报严重缺乏能够适应现代化办报的、新型的编辑、记者和策划营销人员。二是机制不活。对比省、地新闻媒体，县市报的改革步伐明显滞后，在用人、分配等方面的自主权较小。说是企业化管理，其实名不符实，大部分县市报还在参加机关岗位责任制考核。三是广告资源有限。广告是报社的主要经济来源。但大企业、知名企业一般不用在县市报做广告，一些中、小企业和个体工商业户，又往往没有实力较少做广告。除经济十分发达的县市外，多数县市报都存在广告资源不足的问题。
    分析县市报的优势和不足，目的在于扬长避短，制定对策，谋求县市报有更大、更快、更好的发展。
    对策之一，县市报要利用政策优势和地域优势，努力调整好报纸的定位，真正办出各自的特色。县市报是当地党委机关报，其性质毋庸置疑。关键是要在强化权威性、指导性的前提下，增强可读性、服务性。连续获得两届全国地方报社管理先进单位的《绍兴县报》，率先在全国县市报中提出了探索“党报性质、晚报风格、大报气派、小报特色”的办报路子。他们花力气经营的“新语丝”、“越中儿女”、“外地人看绍兴”和“绍兴人看外地”等特色版面、特色栏目，很受城乡广大读者的欢迎。尤其是星期刊《蓝色鉴湖》，更加特色鲜明，在零售市场有很强的竞争力。处于改革前沿的广东省一些充满活力的县市报，其定位和《绍兴县报》非常相似。深圳的《南山日报》、《宝安日报》、《龙岗日报》和佛山《南海日报》、《顺德报》，在办报上都体现了“导向正确、地方特色、淡化官气、大众口味”的风格，取得了“党委放心、群众满意”的双赢效果。我们《龙口日报》虽然创刊４年时间，但从起步时就提出了“强化党报性质，倡导晚报风格，突出当地特色，服务广大读者”的办报理念。在采编上，努力追求“权威、实效、有味道”。在发行上叫响了“离您最近，与您更亲”的口号，也很快赢得了社会各界和广大读者的认可，在竞争中站稳了脚跟。调整好定位除了在内容上走特色之路，还要在开版形式上从自身实际出发。笔者认为，对一般县市报来讲，还是以四开版为宜。对比对开大报，四开“小报”一是读起来方便，二是有利于合理配置版面内容和吸附广告，三是也有别于省、地党报，体现“小报本色”。江苏广告收入超千万元的《常熟日报》、《张家港日报》，目前均为四开版报纸，只是版页都达到１６版以上。浙江《永康日报》广告收入达到了２０００万元，也为四开版“小报”。考虑到市场和读者的需要，有的办了对开“大报”的县市报也正在回归“小报”。２００１年，深圳《宝安日报》、《南山日报》同时由对开改版改出四开版，２００２年８月，《龙岗日报》也由对开版改为了四开版。这三家县市报由大报改出小报后，充分发挥“船小掉头快”的优势，都迅速进行了扩版，广告、发行大幅度增长。实际上，北方也有由四开小报改出对开大报的县市报有“回归”的打算，但基于领导、观念等方面的阻力，一时很难成行。好象大报就是“露脸”，“回归”就是倒退，对领导、同仁不好交待。这也许就是南北方县市报在某些方面的差异。实践表明，县市报还是坚持“小报风格、大报气派”为好，不要因为盲目改办对开大报，而丢掉了自己的“本色”。
    对策之二，县市报要认清所面临的形势和挑战，切实强化竞争意识，进一步与市场接轨并轨。在社会主义市场经济条件下，报业已成为产业，县市报也不例外。当前，省、地党报不但在发行上对县市报进行“行政”挤压，而且纷纷创办晚报、早报、都市报、生活报等子报抢占县市市场，分割本来就有限的新闻资源。《龙口日报》所处的龙口市，几年前就有省委机关报《大众日报》主办的《齐鲁晚报》和烟台市委机关报《烟台日报》主办的《烟台晚报》在纵横驰骋，两张晚报的发行量都大大超出其党报本身的份额。今年，《烟台日报》又创办了《今晨六点》，来势更猛，咄咄逼人。纵观一些经济发达地方的“报业大战”，县市报更有“城门失火，殃及池鱼”的体验。面对日趋激烈的媒体竞争，市县报必须从思想上、行动上“动”起来，以适应改革发展的需要。首先，要加快内部机制的转换步伐。国家人事部明确提出事业单位要在两到三年内全部实行聘任制，省、地党报已先行了一步，一些南方县市报也率先吃了“螃蟹”。如福建《石狮日报》的全员聘任制就实行得非常彻底，连两位老总都是从外地招聘的，且一干就是五六年。又如深圳《南山日报》，员工来自全国２３个省市，一般连续两个月完不成工作量就有被解聘的危险。在这方面，北方县市报和南方差别较大，一般机关倾向较重，进人管得死，淘汰人更难。这就要求县市报应当主动出击，积极争取当地党委、政府的支持，进行大胆改革。今年，《龙口日报》就争得了市委的支持，在全市事业单位中率先实行了全员聘任制。同时，报社退出了机关岗位责任制考核，开始了名副其实的企业化管理和运作。这既是“婆婆”开明，敢于松绑的体现，更是报社转变观念，主动与市场接轨的结果。其次，要把报业当产业办。广告收入是县市报的经济支柱。县市报想真正确立市场观念，就要积极寻找和把握商机，有针对性地加强广告策划。县市有重大举措、重要活动既是新闻资源，也是广告资源，只要善于挖崛、策划，就会大有文章可作。浙江《永康日报》由于组织策划到位，在去年市里举行的小五金交流会上一举拿下了近３００万元的广告。同时策划也要放宽眼界，逐步把广告的触角伸向周边城市、有关地区，开拓广告经营的新天地。同时，还要拓宽经营思路，根据自己和当地的实际情况，向印刷、电脑、彩扩、旅游、餐饮等相关行业进军。再是，要在发行上转变思路和方法。面对农村实行税费改革的新情况，县市报过分依赖“行政干预”的发行局面必须改变。浙江《永康日报》从前几年开始，就不通过党委部门下达发行硬性指标，不开乡镇发行会议，但发行量却直线上升，自费订户达８０％以上。《丹阳日报》是江苏省较早进行自办发行的县市报，他们实行“敲门订报”，改善服务等措施，使自费量达到１．３万份。山东的《寿光日报》和《龙口日报》，通过自办发行和邮局发行相结合的办法，也在自费订阅方面取得较大突破。实践证明，党报靠“行政干预”，只能保持发行量，很难增加发行量，因为自费订阅不受“行政干预”，公费订阅已处于饱和状态。所以，县市报要不断扩大发行量，主要出路还得靠自己、靠市场。
    对策之三，县市报要正视人才缺乏的现实，用力打造“进取型、学习型”队伍，靠敬业爱岗和拼搏奉献“以勤补拙”。第一，县市报的老总不但要在办报、经营上高人一等，还要有强烈的敬业精神，这是县市报弥补人才不足的关键。去年年底，笔者到江苏、浙江参观了１０家县市报，所到之处，无不被各报老总对事业的“全心投入”所折服。《靖江日报》的老总既当指挥员，又当战斗员，学习带头记笔记，采访带头到基层。只要不出差，每天都要亲自值班到很晚。《萧山日报》老总，虽然已近退休年龄，可谈起办报、经营充满了激情，领着笔者在报社的大楼里跑上跑下，很令人振奋。总之，凡是县市报办得好、发展快的，老总们都是非常敬业的，对事业的投入精神和干劲很让人敬佩。第二，县市报用人的标准不能太高。研究生、硕士以及名牌大学的优秀本科生，县市报很难用得起，也很难留得住。县市报用人要“量体裁衣”，不要过于注重身份，重在选择爱岗、敬业、肯学的实用型人才。福建《石狮日报》是日子过得很“火”的县市报，可在电子版打出的招聘广告仍实实在在：石狮日报，日日招贤，不看文凭，只看水平。《龙口日报》办四开八版周五报时，既没有各级新闻媒体过来的专门人才，也没有名牌大学的本科以上毕业生，并且采编人员不到１０人，却靠“以勤补拙”实现了“强行起飞”。现在，报社采编部门的一名主任、两名副主任，都是从当地企业到报社的。其中一名先前是车间工人，只有中专文凭，学得还是理科，可靠“敬业、拼搏”脱颖而出，成了龙口颇有影响的“名记者”。事实说明，只要以务实的标准选人、用人，县市报不愁没有“合适”的人才。第三，要通过各种措施尽快培养自己的人才。江苏《靖江日报》提出“一边办报一边办校”，并归纳出“六法”对员工进行经常性的培训教育，即全员学习法、集中培训法、系统教育法、自学考试法、结对帮教法，参观借鉴法，着力创建“学习型”单位。他们的经验很值得县市报学习借鉴。作为媒体中实力相对较弱和党报中层次最低的县市报，惟有不断学习，不断进取，加倍努力，开拓创新，才能在改革开放的大潮中拥有自己的广阔天地。（作者为龙口日报社社长、总编辑）
 

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