党报设立经营性行为专版的根本目的是为了增加党报的广告收入，一方面向专版内挖效益，一方面通过专版的影响推动行业广告投入。
　　媒体实力的扩张不外乎两种方式，一种是横向的，在地域上的扩张；一种是纵向的，向关联行业的扩张，其中后者包括分众传播，分行业开发经营行业专版，大众日报自２００１年设立经营性专版以来，历经３年的探索在扩大经营效益的同时逐渐探索出一条独具特色的经营之路，并渐渐成为目前广告经营的主要形式之一。
　　先有“市”后建“场”是根据需求设计产品的原则，也是媒体营销以市场为中心的体现，当一定行业的“市”扩大到足够的量时，他所产生的信息就需要一个相应的“场”来搭载，就需要专门的媒体来传播和交流，这是大众日报设立一系列专版的现实意义。
　　有社会分工，就会有产品交换，有剩余价值，就会有商业利益，于是产品变成了商品，商品交换时代是以商品的利润最大化为目标的，于是产生了对商品的宣传的广告，无论是企业形象广告还是商品广告都是为利润最大化服务的。生产某种商品的行业大到一定规模时，它对国民经济的影响也相应地较大，它生存的环境对这个行业的发展影响也相应变大，行业发展需要最佳的发展环境，于是需要最能树立行业形象的媒体进行包装，大众日报的地位正相应地决定了它担当这个角色的必然性，这是大众日报设立专版的客观机遇。
　　从主观上讲，媒体是商品，它的使命同样是利润最大化。大众日报是党报，它的特殊身份决定了它的职能具有双重性，但在市场经济的主流时代它的商品性同样担负利润最大化的职能。大众日报设立经营性专版是机遇与主观职能意识的结合。
　　党报的最大优势在于他的政治性，党维护的利益是社会最大多数人的利益，党报的宣扬的价值取向是社会最大多数人的价值取向，企业形象的核心是企业文化，企业文化的核心是价值、是产业价值主张，利用党报宣传企业形象是企业价值主张和党报价值主张的天然结合。一个行业发展到一定规模，它的专业性是非常成熟的，信息量也是相当大的，党报开发一个大行业的广告，一方面应培养专门的人员班子与之沟通，一方面设立相应的固定版面进行展示，开发行业广告有专人，宣传行业形象有专版，只有专业化才更有优势，优势越强越有竞争力。
　　党报是在不断与时俱进的，党报的经营也应该与时俱进，近几年党报经营的普遍下滑是党报经营人员没有与时俱进的结果。难道是市场经济下党报的地位削弱了吗？不是，是党报经营人员和经营管理体制的落后。党报经营人员应以媒体营销的观念和知识武装头脑，应以报纸营销的手段开拓市场。“专业人才做专业市场”，市场细分法则要求媒体人才专业化。党报有比较优势，党报经营人员就应具备比较优势。做行业开发应具备与之相应的行业开发人才，这是做好行业开发的关键。
　　专版的形式是灵活的，它的内容是服从于利润目标的，专版提供的是形象服务，它的形式应当是鲜活和新颖的，既要为企业树形象又要兼顾信息超市和监督职能，专版是做给读者看的，专版也要讲三贴近，但创收是第一位的。可以优质版面做形象，一般版面发信息，报角报底行使舆论监督。从面积比例上可以这样划分，形象广告占７０％，行业信息占２０％，行业监督占１０％，专版也是媒体，“三贴近”不能忽视媒体的社会责任，没有监督就没有促进。不能只树形象不揭伤疤。有偿形象广告宣传和义务监督本来就不矛盾，经营性专版同样要树立自己的权威和地位。利用党报品牌优势积极参与行业的策划活动，这对客户来说是超值服务，也是为大多数客户所企望和欢迎的，每一次活动同样是一次专版品牌展示的机会。
　　大众日报自２００１年设立经营性专版以来，从尝试到成功走过了一个探索的过程。最初在医疗、教育电脑和汽车行业做专版，这几个专版均获成功，２００１年下半年创机电专版，２００２年创金融专版和生活资讯版，２００４年创房地产专版，除生活资讯版因专业性不强一年后撤销外，其余专版均正常刊出，且单位专版创收效益呈增长趋势。翻翻国内其他省级党报，大众日报确实走出了一条振兴党报效益的特色之路，当然这也不是一帆风顺的。经营部门分行业进行广告开发，设立行业专版，一定要处理好与编辑部跑口记者的关系，处理好新闻与形象广告的矛盾，一方面记者通过新闻信息采写的有价值的新闻在新闻版刊发，另一方面由于新闻版面面积局限，而企业确需进一步宣传，则进入广告洽谈程序，处理成形象广告，形象广告带有一定的新闻性，但在形式处理上就和新闻有严格区分，否则便有有偿新闻之嫌。要注意程序，记者先抓新闻价值的内容，经营部门再开发形象宣传的内容，这是不矛盾的。行业专版是党报的专版，不能因为广告效益影响了党报的整体形象，这需要在编辑广告稿件上严把质量关，正确处理好质量与创收的矛盾，事实上这是一个水平的问题，需要专版负责人必须具备较高的文字处理能力，专版稿件同样是带有引导功能的，专版稿件既要达到企业形象宣传的目的，又要保持党报的严肃和权威性，这是相辅相成的。
　　党报正处在为市场经济服务的转型期，党报的政经信息优势必将在市场经济建设过程中再现辉煌地位，只要党报经营人员与时俱进，切实将党报的优势同行业的实际需求相结合，党报的专版就会迸发出前所未有的生命力。   
     （作者系大众报业集团）
 

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