少数得以保留的县市报，站在了新时代的大门前。摘掉了最基层党报的牌子，前面就是广阔的市场，我们将如何作为？
　　一般说来，保留的县市报经济基础较好，已经走向市场，但要真正实现专业化的操作，按新闻规律和市场规律办报，还有很长一段路要走。
　　起点：机遇大于挑战
　　这是一场真刀真枪的改革。改革就有压力，怨天尤人只有死路一条。面对这场改革，有两点必须明确：一、机遇大于挑战。没有了党报的牌子，不再由当地党委主管主办，县市报失去了发行上的“保护伞”，却因为少了权力的制约，而赢得了更多按市场规律发展的主动权，赢得了按企业化运作的制度创新、机制再造的广阔空间。这也是中央令权力退出报刊发行和经营活动的用意所在。二、县市报仍是当地党委政府的得力助手。县市报的立身之本在县域，不再是机关报了，但作为当地党委政府坚持舆论阵地的责任和功能不能变，否则就成为无源之水，无本之木。
　　支点：优势就是生命力
　　与其他纸媒体相比，县市报有自己独具的优势，优势就是生命力所在。
一、县市报有天然的地域接近性
　　当前，国内纸媒体的发展越来越区域化，读者越来越分众化。一些新兴的、完全市场化的媒体，正是遵循这一理论，而在短期内找准了市场定位。报纸的区域化，读者的分众化，使得城市报和大多数党报在读者定位上就错开了县域内的多数读者，编辑方针的错位，使其内容自然地不适应城镇读者，更不适应农村读者。而县市报天然的地域接近性，使其在读者定位上有得天独厚的优势。一方水土养一方人，县市报刊登的大都是身边的人和事，对读者有亲和力，只要牢牢抓住这一点，县市报就有了立身之本。
　　二、县市报有很少能比的快捷度
　　县市报离本地读者距离最近。只要是日报，把发行网络建好，提高投送质量，完全可以在第一时间将信息传递给读者。同时，多数基础好的县市报已经实现与互联网的对接，对国内外大事享有与其他报纸一样的接受速度。这一点我们体会尤深。1999年7月22日，民政部认定“法轮功”是非法组织，第二天凌晨5时，我们就把头天晚上只能在央视新闻联播上看到的内容，通过寿光日报传递到读者手中，成为各乡镇党委带领大家学习中央文件的主要材料。从2001年起，寿光日报在城区及三个街道自办发行，市直订户早8∶00前见报，三街道订户上午10∶00前见报。这种传递信息的快捷度，是其他任何一家上级报纸所做不到的。
　　三、许多县市报已经确立起“区域霸主”的地位
　　这些年，一些见事早的县市自觉接受市场的洗礼，不断推进新闻改革，一步步拉近了与群众的距离，成为当地党委、市政府传达党中央、国务院声音，部署本地工作的得力助手，为当地人民奉献了一份不可或缺的精神食粮。过去，农村读者几无读报习惯，是这些县市报的出现彻底改变了现状。它们一步步成长为当地最具影响力的第一媒体，其品牌是一笔宝贵的无形资产。我们最近的一次读者调查显示，在列出的8种有影响的纸媒体中，就有88%的读者首选寿光日报。在新的条件下，我们多年心血铸造的县报品牌，一定会更具生命力。
　　四、经济发达的县域有庞大的读者群和强烈的信息需求
　　拿寿光市来说，人口99.7万元，面积2180平方公里，城镇人口38万人，高中及高中以上文化程度的人口总数是13.5万人。寿光是著名的“中国蔬菜之乡”，每年一度的蔬菜博览会，就聚集起十几万的人流。寿光连续5次跻身全国百强县(市)，一二三产业都处于快速发展期。2002年，寿光的国内生产总值132亿元，财政收入9.2亿元，社会消费品零售总额是32亿元，除了本地商家，还有几百家全国各地的餐饮、服装、房地产等各类商家在此争夺地盘。外来商品需要在本地交流信息，本地商家更需要信息交流。他们需要了解当地政经大事及各类信息，他们最需要的、最看重的是当地媒介。
　　五、县市报运行成本低，办报环境好，广告空间大
　　如果把媒体看作企业，大型传媒是大企业，县市报就是小企业。在市场经济条件下，大企业不一定活得好，小企业也不一定活得不好。其中一个重要的因素，就是县市报负担轻、成本低。有人说，没有5000万不要谈办报。但地域不同，情况迥异。寿光日报2002至2003年度的广告收入是533万元，发行收入430万元，印刷及其他收入100万元，总收入过千万元，与大报相比，仅是零头，但我们的成本低，不但能自收自支、照章纳税，而且可以补贴发行惠及读者。现在寿光日报日出16版，期发量31500份，而报价只有120元，比当地地级党报低76元。这无疑是提升发行竞争力的重要砝码。
　　现在的大中城市，报业大战越演越烈，地盘之争你死我活。争取主流读者的需要，又不容他们改弦易张。而在许多县市，特别是北方，报业竞争弱，成功的县市报又有先入为主的优势，生存环境好。据我们统计，寿光市境内目前人民日报、大众日报、农村大众、潍坊日报、齐鲁晚报、潍坊晚报等总发行量2万份。
经济发达的县市，又有广阔的广告增长空间。我们算了一笔账，按中国目前广告额占社会消费品零售总额的平均水平2.1%计算，寿光目前的广告总量为6720万元。而各类媒体在寿光的广告总量才占到43%。2000年以来，寿光GDP的平均增长速度在14%，财政收入的增长速度在17%，社会消费品零售总额的增长速度在7%，农民人均纯收入的增长速度在9%。我们预计，2007年和2010年寿光的社会消费品零售总额为43.5亿元和51.3亿元，2007年和2010年寿光的广告总额为9135万元和10983万元。经济的稳定增长，为县市报的发展提供了良好的发展环境。
　　实践也充分证明，优势就是县市报的生命力所在。寿光日报复刊10年，目前已经成为山东省开版最多、信息量最大、经济效益最好的县市报，其2002年发行量、广告收入分别超过山东省2家地级党报。2003至2004年度寿光日报的广告竞标额达560万元，预计可突破600万元，这几年寿光日报广告每年的增长速度在25%以上，预计2007年广告收入过千万元。
　　重点：创新思路，突破限制
　　县市报有优势，当然也有劣势。找准优势是为了发扬光大，看清劣势才能突破限制。
　　目前北方的县市报，仍然存在着与许多党报的通病：一、办报质量不高，读者定位不准，编辑方针不明，囿于传统党报的套路，版面充斥着太多没有新闻价值的党政领导的活动、讲话，缺少影响力、公信力。二、发行是原权力发行遗留下的老格局，公费订阅多，自费订阅少，单位订户多，个人订户少，重征订、轻发行，重报款回报、轻投送质量。三、机制不活。受传统党报的影响和地域权力的限制，报社机关化倾向明显，过去在进人、用人、分配等方面的自主权较小，导致没有建立起与市场对接的现代企业制度。四、既懂经济规律，又懂新闻规律的高层专业人才少。五、广告结构不合理，形象广告多，商业广告少，广告增长的变数大。总之最缺少的是创新精神，创新思路。
　　一个面向读者，面向市场，按新闻规律和市场规律办报的新的县市报时代已经到来。得以保留的县市报，必须迅速构建自己的市场化战略。
　　总结寿光日报多年的探索，我们认为，这套市场化战略，其总要求应当是：以“三贴近”为总要求，以目标读者的需求为导向，以有效发行为核心，以办报质量为重点，以经济效益为目的，以打造当地主流媒体、信息总汇为办报方针，做党委政府得力助手，为当地人民提供丰富的精神食粮。
　　一、读者定位
　　一份市场化的报纸，办给谁看，决定着它的编辑方针、版面定位，更决定着它的广告投放量。因此，新兴的媒体，无不把争取目标读者作为第一要务，走向市场的县市报当然没有例外。根据我们的经验，县域内的主流读者群可划分为三。目标读者群：本区域境内20至50岁，家庭年收入在2万元以上者。巩固读者群：党政干部、知识分子、企业管理者。开拓读者群：个体工商业者、农村富裕户等。这样的读者群，按寿光市的情况，在10万户以上，这就为发行量的增长打下基础。
　　媒体的“主流读者”论，说到底就是办给有相当消费能力的人看，从中我们注意到，媒体在自觉不自觉地舍弃了弱势读者。具体到县域来说，就是农民。而县市报理应为农民所办。然而矛盾并非不能解决。我们发现，虽一县之域，读者却也分层，一类是城镇居民，他们需要的信息跟城市市民基本相同；另一类是农民，他们需要的信息与城市居民完全不同，最渴求的是实用致富信息。特别在寿光这个蔬菜之乡，农民对科技的渴求更强烈。面对这两类读者，如果一个编辑方针，根本不能适应。这几年我们根据分众理论，给寿光日报定好位的同时，专门面向农民办起了每周一期每期八版的《蔬菜周刊》。城镇读者、农民读者各得其所，比较成功。我们坚信，在适应时机，将《蔬菜周刊》改办为“寿光蔬菜报”，其市场前景更为广阔。
　　二、贴近产生影响力
　　如前所述，县市报的第一生命力，在于它的地域接近性。立身于此，才有市场竞争力。根据这一定位，寿光日报近年来确立了“权威、亲近、丰富、快捷”的编辑方针。具体说来，“权威”就是要记录政经大事，解读党政政策，报今日新闻，写明日历史，不断提升报纸的影响力。“亲近”就是加大监督，反映民声，平民视角，大众口味，以热线220为主线，搭建政府、部门、群众的联系纽带，不断提升报纸的公信力。“丰富”就是展示寿光，博览世界，新闻为主，服务为本，以本地新闻为主，以寿光人的视角梳理天下事，为读者提供实用、多样、开放的资讯。“快捷”就是深入现场，还原细节，追求原则，新鲜出炉，在寿光境内第一时间传递给读者。
　　在具体的操作中，有以下四个关键点：
　　1、本地内容为主。读己相关的信息，是普遍的阅读习惯。我们统计，寿光市一年在《人民日报》、《大众日报》、《潍坊日报》的刊稿量在250篇左右，而寿光日报日出16版，每期市内新闻保持在10个版，这种优势无人能及。
　　2、打造影响力——小报也有大策划。麻雀虽小，五脏俱全。一县之域，并非像有人想象的那样新闻资源有限。相反，只要以全新的新闻理念去观照，县市报照样可以推出影响当地政治经济和社会生活的大策划。1998年，中国蔬菜产业买方市场初现，作为中国一号“菜篮子”的寿光，其支柱产业蔬菜业到了由量的扩张到质的飞跃的关节点上。我们推出了5万字的大型报道《走向绿色——中国蔬菜之乡的二次革命》，直接影响了决策层。今年是寿光撤县设市10周年，也是寿光日报创刊10周年，我们推出了136个版的撤县设市10周年纪念特刊，本特刊的广告收入达64万元，还同时发起寿光历史上首次“寿光新八景”评选活动，通过大型活动影响社会的文明进程。现在我们正在运用“十一”期间的首届大型广场集体婚礼。我们体会到，县市报的策划有两个重点：一是牢牢抓住本地政经新闻这一块，用高度提升报纸的影响力；二是不断推出大型社会活动，用轰动提升报社的影响力。
　　3、提升公信力——逐步加大舆论监督力度。县市报原是党报，搞舆论监督本不超脱，再加上靠权力发生，就更有所顾忌。而走向群众，走向市场的县市报，却要求我们必须重视这一块。但以一县之域，陡然提升媒体的舆论监督力度是不现实的。我们的体会是，搞舆论监督，首先在导向正确，帮忙不添乱，其次是步步深入，逐步营造良好环境。1999年，我们在潍坊市媒体中首家开通百姓热线5253220，倾听群众呼声，反映社情民意，通过舆论督促有关部门为群众办实事，解难题。第二年百姓热线由一个栏目做成一个版，今年做成了两个版，现在读者可通过互联网、固定电话、手机短信参与热线，我们24小时接听，每天能接到近百条信息，每一天都在解决市民的难题。
　　4、找准投射点——巧妙处理市外新闻。与互联网的对接，使发达地区的县市报拥有了接受外埠新闻的速度。但是，随着互联网的普及，县域内的高端读者已经普遍从互联网接受外埠信息。再加上版面定位错不开，与大报相比缺少原创文本，使县市报的市外新闻极易与其他媒体重版。这是必须解决的问题。我们的做法是，由远及近，由近及远，由此及彼，由表及里，找准市外新闻在寿光的投射点。2003年初，以色列发生一起爆炸事件，其中有一寿光民工在爆炸中遇难，本报第一时间全方位跟踪报道，全国各大媒体转载本报稿件400篇次。像一些重大安全事故、假冒伪劣商品案件，我们都作了本地化处理。
　　还有一点必须提及，就是提升办报质量，先进的基础设施是物质保障。最近四年来，我们每年用于更新技术设备的资金都超过百万元。
　　三、抓住有效发行和广告创收两个牛鼻子
　　有效发行，决定着广告投放量，是核心一环。除了抓目标读者群，努力提高办报质量，作为北方的县市报，当务之急是解决发行结构不合理，发行质量差的问题。寿光日报过去也是这样。2002年，我们发行3.1万份，农村与城区订户的比例为7∶3，公费与自费订户比例亦为7∶3。依靠行政命令订阅的日子不会长久。2001年，我们开始在城区及三个街道自办发行，建立起10人的发行队伍，初步构架起城乡发行网络。有了质量基础和自办发行的成功启动，2003年度的发行，我们借农村实行税费改革的机会，下大气力调整发行结构，现在城镇居民订户占总数94.5%，真正的农村订户只有1250户，占总数4.5%。公费与自费订户比例翻了个，变为3∶7。报纸是商品，读者是消费者，服务质量必须跟进。我们向读者作出了规定时间投送到户的郑重承诺，并开通总编辑热线电话进行监督，新近的问卷调查显示，读者对本报发行质量的满意度为98%。
　　市场化的县市报，应当说有效发行工作刚刚起步。按照市场化的要求，我们需着力做好以下几方面工作：1、构建以电子化订户档案管理系统为基础，订户呼叫热线为纽带的读者服务平台。及时反馈发行质量信息和读报信息，直至个性化服务信息，实现采编与读者需求的直接对接。2、履行承诺，提高服务质量。3、投入50至55万元，建立乡村自办发行网络。
　　纸媒体的二次销售理论，必然地要求县市报压低报价，迅速转变为以广告收入为主要盈利模式。经济发达的县域，办报环境好，广告空间大，但也有广告构成不合理，挖掘难度大的问题。解决问题的关键，在于按市场规律办事，实现县市报广告的专业化操作。我们从1997年起对广告公司实行目标承包，2001年起实行机制更活的竞标承包，广告每年以100万元的速度跃升。为了拓展商业广告资源，从去年始在每期16版内容中设立了2个商业专刊，内容涵盖房产、餐饮、美容服饰、劳动力市场等各个方面，对商业广告起到了很好的撬动作用。下一步，我们计划把广告公司改造为策划公司，培养职业广告人。并在适当的时机，将策划公司由内部竞标逐步扩大到社会竞标。
　　四、构建公平竞争平台
　　团队建设，县市报与市场化媒体差距最大。一是机制不活，二是人才匮乏。摘掉了党报牌子的县市报，完全可以在机制创新上大有作为。有人说，三流人才照样可以办一流报纸，关键在机制。对此我们也深有体会。
　　建立充满活力的用人机制，首先要打破党报旧有进人机制，把员工的入口、出口全放开，过渡到全员聘任制，使人才合理流动。南方的多家县市报，已经实现了全国招聘制。我们寿光日报也从1998年开始，连续4年面向社会公开招考了20多名编辑记者，保证了采编队伍的高层次和纯洁度。实行员工聘任制，吸纳全国各地人才，优化队伍，便于管理，同时也对县市报提出了更高要求。聘任制是面双刃剑，管理者有了硬拿手，但如果县市报不能满足应聘者要求，人才就会流失掉。
　　建立充满活力的用人机制，还要打破按资排辈制，改革工资机制，营造公平竞争的平台，提供施展才能的舞台。我们2001年实行广告竞标制，去年在采编部室实行首席编辑竞聘制。实践证明，让普通记者、编辑以至各部门负责人，全部通过竞聘上岗，实行“末位淘汰制”，成效显著。在工资机制上，经过多年探索，建立了较为可行的考核制度，实行了工效挂钩。而随着市场的推动，体制的变革，大力度实行“按岗定薪，岗变薪变，工效挂钩”的工资机制，实现真正的企业化管理，条件已日臻成熟。
　　建立充满活力的用人机制，关键还在于县市报的核心团队要高明。在这一点上，南方报界的老总们更值得学习，他们在激烈的市场竞争中滚爬摸打，会挣钱，会凝聚人心，能吸引人才，善于创新机制。去年我们曾考察了南方6家县市区报，其中有4家报社的老总和员工一样来自五湖四海，有些是全国公开招聘。县市报的机制创新，也必然会走向这一步。
      (作者系寿光日报社)
 

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