广告创作就象文学创作，要有人物、情节、主题等要素的合理组合。要做到意到笔随、形神兼备。赋予广告生命，让广告有血有肉的走进观众的心灵，这是一个真正的广告人必须认真探索的问题。那么，如何让广告具有鲜明的个性、走出世俗而生机勃发呢？我认为有以下几点：
    一、创造个性。个性是地球生命的一大奥秘，是区别个体生命之间差异的标尺。即使是同一类型的产品，广告也要体现其独特性。例如，在白酒广告铺天盖地，似乎真的要千篇一律的情况下，如何突出重围、创造个性？“林家铺子酒”异军突起在众多酒类广告中独树一帜：林家铺子酒的CF没有背景音乐，文案字幕、配音与朴素的画面结合在一起，构成了一支优秀的CF。“过去，我家酿酒自家喝；后来，十里八村都来喝；现在好酒大家一起喝——林家铺子酒，”文案是这支CF的精神纲领，为一大亮点，而文案进行表现的画面语言，恰到好处地表达了这种精神；极富内涵与亲和力的男性配音，带领人们在短短的15秒内穿越了“过去-后来-现在”时空隧道，把林家铺子酒醇厚、淳朴以及“好酒与大家分享”的特性刻画的淋漓尽致。娓娓道来、平实温和，让人久久难忘。正如苏东坡所言：“凡文字，少小时须令巍峨峥嵘、气象万千、渐老渐熟，乃造平淡，其实不是平淡，乃绚烂之极也。”
    平时常见的广告中，也不乏显露个性的佳作。人人皆熟悉的“金嗓子喉宝”广告词只一句：“保护嗓子请选用金嗓子喉宝。”就让产品卖的经久不衰。有个性的广告是站在黑压压鸡群中的仙鹤，是开启受众心扇的金钥匙，是受众的一种精神享受。创造富于个性的广告是一种全新的思维定式与品牌特性巧妙结合的崭新表现。
    二、倾注真情。感情是高级生命所具备的特征。广告面对的是活生生的具有各种感情的受众，怎能不包含相互呼应的感情？一双渴望上学大眼睛的公益广告，在全国燃起了“希望工程”之火，让千千万万个失学儿童重返了校园。一则孔府家酒广告语“千万里，我一定要回到我的家”，就是以真情、亲情、乡情与受众沟通，从而达到广而告之的效果。
    有一则中国电信的广告创意深深震撼着我的心灵，用几十个水饺和几十个元宵组成的“11800”数字，衬托着广告词：电话伴我行，千里共传情……这是一位北京大学的客座教师用实情创意出来的。
    岁末北京下了第一场雪。那天晚上，该女教师收到了老爸从南方发过来的一条手机短信：南国冬初至，首都雪已飞，不知沈家女，身上添衣末？……那是晚上9点左右，该公司所有的同事都在加班讨论一个中国电信11800指定电话付费业务的创意策略方案。雪纷纷扬扬的下，从落地窗向外望去，街上已经一片白茫茫。雪下的突然，同事们都没穿太厚的衣服，夜晚的写字楼，阵阵寒意，可就在她老爸的声声问候之中，那点点袭来的寒气瞬间荡然无存，但她的鼻子一阵阵发酸。
    一线情丝总牵挂。瞬间心理的种种感受正适合了讨论中案子的目标消费者的典型亲情洞察。亲情不会因距离而疏远，远离的儿女无时不是父母的日常话题和内心的挂念。而异乡的儿女又何尝不惦念年迈的父母呢？中国电信11800指定电话付费业务正是要给这群身在异乡忙碌于自己工作与生活的儿女一个寄托思念的通道。父母的电话费由在外的儿女支付，中国电信11800指定电话付费业务，成就了“一线总牵情”的中国亲情之源。她与同事们坦言了这种切身的温馨感受，引起了大家的共鸣，她们锁定中国电信的这项服务的目标消费者，锁定了日夜用电话沟通千万里传情的庞大的人群。在纷纷扬扬的雪夜中客户部与创意部一致认同策略方向，并都被远方的亲情牵动着，感动着……果然，当时就有几个同事同时拨起电话来！就在那一刻，她们的职业和广告创意感动了他们自己。
    确定了传播目标和传播概念，创意表现和执行落在了创意部。他们用自己的感悟用以象征团圆的中国饺子和元宵作为创意表现的喻体，传达了中国电信11800服务的关心、关怀、团圆的品牌氛围，更是添了份“每逢佳节倍思亲”的传播情节。客户喜欢的这个创意，广告人也为自己的鲜活创意而自豪。
    俗话说：“感人心者，莫先乎情”能够让人动情的东西总是美好的；能够让人动情的广告，一定是则成功的广告。对于那些装腔作势、故弄玄虚的广告，受众要么视而不见、听而不闻，要么一定会反感有加。
    三、以情传神。有生命的广告，贵在以形传神。例如第8届中国广告节的蚂蚁系列：百威秉承一贯的蚂蚁形象，让它们利用保龄球击球后夹起球瓶的机器，一冲飞天的火器或烟花，从山上滚下的石头等生活里的道具来打开心仪的啤酒，极富创意，而其中一则表现蚂蚁在手提电脑前面望着屏幕上的百威啤酒起舞，待这一片断终止，蚂蚁一声呼哨，于是鼠标又移到了“开始”，另外几只蚂蚁在“Enter”键上一跳，又得以重新欣赏电脑上的百威盛宴。这则广告形神兼备，获金奖。
    以形传神的广告常令人忍俊不禁。一则由两支挠痒的“老头乐”构成画面的广告显示，自从有了“皮炎灵”，“老头乐”再也乐不起来了，逼真的眼神、形体，配上极富感情的男童音，让广告极富感染力。
    广告之“神”，还以广告语的形式显现。联想集团的“人类失去联想，世界将会怎样。”堪称出类拔萃。它让人领会到想象力在人类发展史上的重要作用，并品味到联想集团的巨大贡献。还有海尔集团的“真诚到永远”同样令人赞叹。在市场激烈竞争，追求最大利润的市场经济初级阶段，“真诚”一词常常被人遗忘。可贵的是海尔多年来将这一理念贯穿于广告和企业行为之中，国人有口皆碑。此外，“没有最好，只要更好”等广告语也颇能达到传神的效果。
    四、赋予戏剧性表现。著名广告大师伯恩巴克认为：广告就是要以形传神来挖掘产品与生俱来的戏剧性。现代社会是一个信息极度膨胀的社会，人们每天可能要接触至少150条广告信息，如果广告所传达的信息不能快速地、甚至在1秒钟之内不能打动消费者，那么这则广告就可能会被迅速地淹没在“广告大海”中。来看一则婴儿纸尿裤的广告作品：大家都知道，匈牙利有个著名的雕塑，是一个撒尿永不停止的小男孩，广告为了突出产品的吸水性能好，画面上小男孩穿着该品牌的产品，尿随即止住了，从而戏剧地传达出产品的功能。广告幽默风趣，让人看过之后会心一笑。
    赋予广告生命，就是要让广告以生动和美感来鼓励消费者的实在需求，帮助企业促进产品的销售，实现广告经营者和产品生产者的双赢目标，所以，想成为一名优秀的广告人就要不断地去探索，制作出更多令人怦然心动的作品。
      (作者系济宁广播电视报社)
 

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